來源/氫消費(fèi) 

撰文/H.H

今年618，似乎比往年還要混亂一些。

先是淘寶通過直播日歷官宣，618期間將會有超過百位明星大咖降臨，在這之中還包括多位港姐同臺競技，帶來精彩內(nèi)容的同時并送出定制禮盒、簽名照等。不僅如此，淘寶還邀請了近百位精英總裁坐鎮(zhèn)品牌直播間，和消費(fèi)者面對面。

面對淘寶的攻勢，京東也不甘示弱，在618預(yù)售開啟當(dāng)晚請來了前“抖音一哥”羅永浩。一會兒直播賣房，一會兒又不斷推出各種低價(jià)福利品引流。

除了這幾個老牌的電商巨頭，一直以來靠內(nèi)容走天下的小紅書也按耐不住寂寞，試圖進(jìn)來分一杯羹。例如董潔、章小蕙、張靜初等，都是近期在小紅書直播間活躍的明星主播。

再加上李佳琦、辛巴、東方甄選等直播間的常規(guī)輸出，毫無疑問，今年的618將會卷到極致。

打響主播爭奪戰(zhàn)

各大平臺對主播的爭奪戰(zhàn)，正肉眼可見的升級。

前幾日淘寶發(fā)布了618直播日歷，透露出在今年的年中大促期間，將會有超過百位明星大咖降臨淘寶直播間。根據(jù)其官方微博顯示，如朱一龍、蔡卓妍、李現(xiàn)、楊紫、王子文等明星都會悉數(shù)到場，相繼進(jìn)入對應(yīng)的品牌直播間。

除此之外，5月31日當(dāng)晚TVB更是直接在曾經(jīng)港姐選秀舞臺的現(xiàn)場搭建起了帶貨直播間，并邀請高海寧、朱晨麗、何依婷和湯洛雯等四位港姐現(xiàn)場比拼。不僅重現(xiàn)當(dāng)年港姐選美的名場面，同時還給廣大消費(fèi)者帶來多款來自香港的好物，品類涉及珠寶、美食和各種日用品等。

實(shí)際上在今年3月TVB的老演員陳豪和陳敏之就曾進(jìn)入淘寶直播間帶貨。官方數(shù)據(jù)顯示，兩人全場直播累計(jì)超過6小時，觀看人數(shù)320萬，最終在首場直播活動中交出了2350萬元的帶貨GMV。

除了淘寶平臺，京東也沒閑著。對京東而言，今年618手中目前最大的王牌毫無疑問是羅永浩和其背后的團(tuán)隊(duì)。

同樣在5月31日晚上8點(diǎn)，羅永浩帶著自己的得力助手朱蕭木準(zhǔn)時出現(xiàn)在京東直播間，開啟了在京東平臺的帶貨首秀。

除了廣大消費(fèi)者喜聞樂見的低價(jià)福利品外，羅永浩繼上次直播間售賣衛(wèi)星之后，這次又賣起了房子。一套價(jià)值300多萬的杭州房產(chǎn)，在羅永浩的直播間打到了6.18折，兩分鐘內(nèi)便被搶走。

不僅如此，京東對于羅永浩的支持同樣力度不減，各種家電和數(shù)碼產(chǎn)品甚至比京東自己的補(bǔ)貼價(jià)格還要低。在超過4小時的直播過程中，羅永浩也多次提及“只有在京東才能享受如此的福利和價(jià)格”。

福利發(fā)放到位，價(jià)格控制下來，自然就有人買單。

數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的京東直播首秀拿到了累計(jì)1700萬的訪問人次，交易額高達(dá)1.5億元。雖然相比此前在抖音和淘寶的首秀略有不足，但考慮到京東在直播領(lǐng)域剛開始發(fā)力，這樣的成績已足夠亮眼。

各大電商平臺激戰(zhàn)正酣，今年小紅書也實(shí)現(xiàn)了異軍突起。在這之中，最受關(guān)注的莫過于“初代帶貨鼻祖”章小蕙的直播間。

前不久，章小蕙通過藝術(shù)帶貨模式拿下了單場超5000萬的銷售額。直播過程中不少單品上架很快就被搶購一空，甚至還包括售價(jià)近7000元的美發(fā)儀等。對此，有粉絲直言：“沒有一個女生能夠空手走出章小姐的美容院。”

和很多直播間的叫賣式帶貨不同，小紅書上的直播間帶貨風(fēng)格更偏文藝，通過娓娓道來的介紹產(chǎn)品，滿足不同人群消費(fèi)需求。

平臺對主播們的爭搶如火如荼，混戰(zhàn)之際，消費(fèi)者也確實(shí)得到了一些好處。畢竟只要平臺和主播們開始卷起來，價(jià)格、補(bǔ)貼和各種服務(wù)等始終都是競爭的焦點(diǎn)。

貨架電商和內(nèi)容電商的雙向奔赴

今年618，在各方互搶地盤形勢下，貨架電商和內(nèi)容電商之間的界限變得愈發(fā)模糊。

淘寶大搞直播內(nèi)容的背后，是平臺面臨流量和用戶增長的焦慮，淘寶不得不圍繞內(nèi)容化持續(xù)升級。而淘天集團(tuán)長期以來所強(qiáng)調(diào)最多的恰恰也是內(nèi)容化。

在此前舉辦的618商家大會上，全面內(nèi)容化就被反復(fù)提及，淘天集團(tuán)CEO戴珊提出“未來的電商平臺就是最好的內(nèi)容平臺”這一觀點(diǎn)。淘寶在今年也是重點(diǎn)扶持內(nèi)容性商家，并上線了生活新百科等四大欄目。

更早之前，4月淘寶還發(fā)布了店鋪升級公告，將直播等內(nèi)容板塊加入到動態(tài)主頁。不管是消費(fèi)者還是商家，都能夠?qū)崟r查看到自己所需要的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。

當(dāng)然不止是淘寶，京東也面臨著同樣的焦慮，只不過對京東而言，直播業(yè)務(wù)的發(fā)展就沒有那么順利了。

事實(shí)上，即便現(xiàn)在提起京東直播，大多數(shù)人對其也沒有太深刻的印象。例如淘寶有李佳琦、抖音有羅永浩、快手有辛巴一樣，京東直播始終都沒有出現(xiàn)那個能夠扛大旗的人。

不容忽視的，還包括并沒有放在重點(diǎn)的內(nèi)部定位。京東前CEO徐雷曾表示：“直播不是零售，更像是一種營銷行為。”這句話在集團(tuán)內(nèi)部給直播電商定了性，而京東至此也陷入了一步落后、步步落后的困局。

面臨著外部競爭對手越來越強(qiáng)大，京東已經(jīng)不能忽視直播所帶來的巨大影響力，這次和羅永浩牽手就是強(qiáng)有力的證據(jù)。

一方面羅永浩作為抖音平臺曾經(jīng)的頭部主播，憑借自身影響力能夠給京東帶來正面的提升作用；另一方面，由于羅永浩的粉絲群體當(dāng)中男性占比較大，也完美符合以3C起家的京東平臺。在羅永浩京東直播首秀中上架的產(chǎn)品如游戲機(jī)、茅臺等，都是眾多男性用戶的心頭好。

只不過合作才剛剛開始，羅永浩的直播陣地也并非只有京東一個。對京東來說，想要在內(nèi)容電商領(lǐng)域做出成績，絕不能只靠羅永浩。

反過來再看抖音，以內(nèi)容起家并隨后切入電商領(lǐng)域，起初由于內(nèi)容屬性過于濃郁，很多品牌方都抱有懷疑態(tài)度，只是在一開始被免傭金等各種優(yōu)惠政策吸引加入，過程中，加上羅永浩的入局，抖音的直播電商和內(nèi)容電商開始步入快車道。

以內(nèi)容見長的抖音，在形成規(guī)模后仍打起了貨架電商的主意。據(jù)抖音電商總裁表示，過去一年貨架場景在抖音電商的總GMV中占比達(dá)到了三成，更不要說此前抖音還入局超市等多個業(yè)態(tài)了。

從這里不難看出，如今貨架電商在接連發(fā)力內(nèi)容，而內(nèi)容電商則在積極布局貨架。那么，為什么會產(chǎn)生如此變化呢？不容忽視的一點(diǎn)是平臺對用戶、商家和流量的爭奪，大家都想在自己的生態(tài)體系內(nèi)形成一個完整的電商閉環(huán)。

可這樣的雙向奔赴最終造成的結(jié)果就是各大平臺逐漸趨同，相互之間的競爭也變得越來越激烈。

模式日漸趨同，平臺最后靠什么？

事實(shí)上，不管是淘寶、京東還是抖音、快手，電商平臺和內(nèi)容平臺的確正變得越來越像。

以玩法來看，此前在淘寶和京東上最常見的定金預(yù)售、跨店滿減等方式，現(xiàn)在在抖音和快手上隨處可見，甚至連滿減力度都是相同的300減50；而抖音和快手所推出的好物直播間、大牌補(bǔ)貼等活動，在另外兩者的身上也早已出現(xiàn)。

但不管怎么說，價(jià)格始終都是每次大促活動中至關(guān)重要的影響因素，今年也不會例外。

淘寶發(fā)起擊穿底價(jià)的行動，并開始買貴賠付申請通道；京東百億補(bǔ)貼在這個基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，推出買貴雙倍賠；拼多多則是喊出每天都是618的口號；就連電商領(lǐng)域的新選手小紅書也對外宣稱活動期間全網(wǎng)價(jià)格最低。

今年618，各大平臺努力爭搶主播的本質(zhì)仍然是對用戶的渴望，只不過大家都是最低價(jià)，甚至連滿減促銷活動都沒有太大的差別。此前已經(jīng)有多個消費(fèi)者表示：“現(xiàn)在不管是618還是雙11，價(jià)格跟平時的差距已不再那么明顯，想什么時候買直接下單就行了。”

如果各大平臺之間通過價(jià)格戰(zhàn)互掐，那在未來不斷的內(nèi)卷和低價(jià)將會成為常態(tài)，對消費(fèi)者而言好處多多，能夠買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。可當(dāng)價(jià)格拉不開差距時，內(nèi)容化就顯得相當(dāng)重要，這能夠很大程度上決定用戶最終會在哪個平臺下單。

以各平臺請來的明星主播為例，試問：同一件產(chǎn)品，價(jià)格也完全相同，你會在自己喜歡的明星直播間下單還是無感的明星直播間呢？

可以想見，在電商行業(yè)明星和頭部主播們?nèi)匀粫诤荛L一段時間內(nèi)扮演著關(guān)鍵角色，也是各大平臺努力的目標(biāo)。明星負(fù)責(zé)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)往平臺引流，主播們則進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營。

不過站在平臺方的角度，長遠(yuǎn)來看需要注意的是實(shí)際轉(zhuǎn)化率。不能因?yàn)檎埩嗣餍牵参撕芏嗔髁浚D(zhuǎn)化率卻達(dá)不到既定目標(biāo)。否則到最后，流量投入產(chǎn)出比排在末尾的平臺或?qū)⒙氏瘸鼍帧?/p>

當(dāng)然，不管是內(nèi)容電商還是貨架電商又或者是兩者相結(jié)合的模式，歸根結(jié)底還是人、貨、場之間的關(guān)系。畢竟在以前電商野蠻生長時期，經(jīng)常能夠看到消費(fèi)者吐槽收到的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，售后服務(wù)沒有保證等諸多問題。

而現(xiàn)在隨著供應(yīng)鏈體系日趨完善，再加上眼下早就過了盲目比拼銷售額的時期，接下來重點(diǎn)應(yīng)該放在持續(xù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這一點(diǎn)對各大平臺實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展而言至關(guān)重要。

或者更簡單的說，注重用戶的綜合體驗(yàn)。