來(lái)源/派財(cái)經(jīng)

作者/瑪麗亞 

頭圖/騰訊公司

一直不溫不火的視頻號(hào)，今年再次參加了618。

今年618各家電商平臺(tái)紛紛卷向了低價(jià)戰(zhàn)，但視頻號(hào)則悄然無(wú)聲，只是按照慣例在流量側(cè)給予了一定補(bǔ)貼政策。而且打開(kāi)視頻號(hào)界面，如果不主動(dòng)找，很難發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)電商的界面，入口極為隱蔽，視頻號(hào)的引流更多放在了短視頻、公眾號(hào)、小程序以及微信社群里。

作為電商屬性的平臺(tái)而言，視頻號(hào)閉環(huán)當(dāng)前做的遠(yuǎn)不夠完善，仍然處于成長(zhǎng)過(guò)程在，借助618大促能幫助其快速度過(guò)成長(zhǎng)期嗎？

視頻號(hào)加入618的第二年

根據(jù)《視頻號(hào)直播6.18大促激勵(lì)計(jì)劃》，微信視頻號(hào)今年618對(duì)商家的激勵(lì)仍以流量激勵(lì)為主，即商家和達(dá)人在活動(dòng)期內(nèi)開(kāi)播，當(dāng)場(chǎng)滿足門(mén)檻要求即可獲得流量激勵(lì)，具體包括預(yù)約領(lǐng)券激勵(lì)、GMV目標(biāo)任務(wù)激勵(lì)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免激勵(lì)、榜單排名和618短視頻內(nèi)容激勵(lì)。

事實(shí)上這一激勵(lì)力度與去年618如出一轍，且力度并不算高，對(duì)商家“降費(fèi)”也是其他電商平臺(tái)今年618的政策熱鬧。抖音平臺(tái)圍繞流量激勵(lì)、金額補(bǔ)貼、貨品補(bǔ)貼、保費(fèi)補(bǔ)貼等多種手段進(jìn)行了補(bǔ)貼，快手則投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售兩大核心玩法，以及直播間消費(fèi)金、大場(chǎng)流量扶持、品類(lèi)日等特色玩法。

但視頻號(hào)的最大優(yōu)勢(shì)在于，流量高。背靠擁有超過(guò)10億用戶的微信生態(tài)，視頻號(hào)可謂“含著金鑰匙”出生。相較于快抖等短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)電商的優(yōu)勢(shì)在于，流量入口足夠廣，公眾號(hào)、短視頻、小程序等，都能成為推廣視頻號(hào)直播預(yù)告的場(chǎng)景。

有商家表示，通過(guò)預(yù)約進(jìn)入直播間的用戶，其轉(zhuǎn)化效率明顯高于其他渠道。

在視頻號(hào)直播界面，關(guān)于618好物節(jié)大促的推薦頁(yè)中，將店鋪直播放置在了C位。這意味著視頻號(hào)對(duì)于品牌商家的流量?jī)A斜和曝光度相對(duì)較高。

在視頻號(hào)購(gòu)物一欄中，則簡(jiǎn)單按照服飾、食品、美妝、數(shù)碼家電、珠寶文玩等分類(lèi)將直播間區(qū)分開(kāi)來(lái)，并未像其他平臺(tái)將大促和推薦頁(yè)放置在屏首。

自然流量用戶，若想主動(dòng)進(jìn)入618活動(dòng)頁(yè)面的路徑，需要先進(jìn)入一個(gè)直播間。最直觀的是可以點(diǎn)擊首頁(yè)推薦的品牌直播間，再?gòu)闹辈ラg右上角跳轉(zhuǎn)至618好物節(jié)活動(dòng)界面觀測(cè)品牌達(dá)人帶貨榜單和平臺(tái)推薦。

今年視頻號(hào)618的活動(dòng)界面，依舊延續(xù)了去年雙十一的策略，將“超級(jí)品牌直播”放置在首位，以此是“今日熱門(mén)直播”、“帶貨榜單”、“更多直播”四個(gè)板塊。其中“帶貨榜單”又細(xì)分為：帶貨總榜、品牌帶貨榜、達(dá)人帶貨榜三個(gè)榜單。

位于帶貨榜單首位的依舊以達(dá)人主播為主，以6月16日榜單為例，總榜排名前三的主播依次為，“形象搭配師喬教主”、“寶哥寶嫂夫婦”、“愛(ài)麗絲服飾ALICE"。

其中，根據(jù)主播的店鋪櫥窗銷(xiāo)量顯示，“形象搭配師喬教主”的直播品類(lèi)是以客單價(jià)居中的服飾為主，銷(xiāo)量最高的兩款產(chǎn)品分別是售價(jià)199.9元的休閑褲以及售價(jià)69.9元的冰絲吊帶背心；“寶哥寶嫂夫婦”則是以相對(duì)較低客單價(jià)的實(shí)物和生活用品為主，銷(xiāo)量最高的兩款是售價(jià)23.9元酸辣粉和售價(jià)29.9元的加厚洗臉巾。

整體來(lái)看，視頻號(hào)的商品客單價(jià)要高于抖音、快手等平臺(tái)。

“客單價(jià)更高”這一說(shuō)法也得到了業(yè)內(nèi)人士的證明。一位從事設(shè)計(jì)師珠寶品牌的視頻號(hào)商家表示，視頻號(hào)的受眾群體多以中老年為主，對(duì)價(jià)格的接受程度要更高。

收割中老年人？

視頻號(hào)的用戶群體以中老年人為主，但這部分人群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用并不算熟練，好不容易適應(yīng)了傳統(tǒng)貨架電商，學(xué)會(huì)了“砍一刀”，又來(lái)了視頻、直播帶貨。

不少用戶反映，家里老人在視頻號(hào)上買(mǎi)了打折產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)不知道怎么提貨，甚至連訂單都找不到，而且視頻號(hào)小店的售價(jià)并不劃算，要比其他平臺(tái)更貴。

“視頻號(hào)賣(mài)東西的離中老年人遠(yuǎn)一點(diǎn)！”，有小紅書(shū)博主曬出了家里老人在視頻號(hào)購(gòu)物踩坑的經(jīng)歷，稱從視頻號(hào)里買(mǎi)了件打折衣服，但碼數(shù)不合適，找客服退貨一直不通過(guò)。

而且對(duì)比其他平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，同樣的衣服在京東要便宜20元。在該視頻號(hào)商家的評(píng)論區(qū)，也有不少人評(píng)論稱，不發(fā)貨也不給退款。“純純大騙子，訂單鏈接已經(jīng)被舉報(bào)到找不到了，煩人”

另一位投訴用戶表示，家里老人前幾天在視頻號(hào)買(mǎi)了件衣服，到貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不行，選擇退貨，但商家收到退貨請(qǐng)求后，卻置之不理，打了幾遍電話都沒(méi)有消息，不得不撥通了12315投訴電話維權(quán)。

視頻號(hào)電商當(dāng)前根本不成熟處理機(jī)制基本沒(méi)有，只有商家拒絕退款之后才能申請(qǐng)客服介入，但是如果商家不搭理人的情況，買(mǎi)家根本投訴無(wú)門(mén)。“我去騰訊客服公眾號(hào)投訴，連屬于哪一類(lèi)投訴項(xiàng)目都找不到，如果12315不處理的話，那這件事真的就只能自認(rèn)倒霉了”。上述用戶表示。

也有視頻號(hào)從業(yè)商家表示，當(dāng)前很多人找不到視頻號(hào)購(gòu)物訂單界面。“貨送到顧客手上了顧客不知道怎么確認(rèn)收貨，除了服務(wù)通知以外的入口藏的太深了。”

不過(guò)一位資深電商人士告訴派財(cái)經(jīng)，視頻號(hào)退貨率要遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。“本質(zhì)上是消費(fèi)者難以找到入口，根本找不到退貨入口。”該人士表示，很多用戶因?yàn)檎也坏酵素浫肟冢坏貌惶砑涌头⑿艆f(xié)調(diào)，但最后的結(jié)果多以不懂操作，自認(rèn)倒霉為結(jié)局。

距離視頻號(hào)構(gòu)建起成熟商業(yè)閉環(huán)，不知道還要等多久。“視頻號(hào)還在成長(zhǎng)階段。”這是不少業(yè)內(nèi)人士的共鳴。

在2022年末騰訊召開(kāi)的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰對(duì)眾多業(yè)務(wù)進(jìn)行了意味深長(zhǎng)的警告和批評(píng)，但對(duì)視頻號(hào)則提出了贊揚(yáng)，并稱之為“全村的希望 ”。

與快抖為代表的短視頻不同，視頻號(hào)的推薦算法除了常規(guī)意義上的千人千面的大數(shù)據(jù)算法外，還可以通過(guò)社交模式獲得推薦，通過(guò)朋友喜歡的算法更精準(zhǔn)觸達(dá)到相關(guān)用戶。

視頻號(hào)的作品不僅可以獲得公域流量，也能夠沉淀下自己的私域流量。

但本質(zhì)上作為一個(gè)內(nèi)容載體的平臺(tái)，視頻號(hào)長(zhǎng)期以來(lái)卻困于缺少內(nèi)容。在發(fā)展早期，不少創(chuàng)作者從其他短視頻平臺(tái)搬運(yùn)內(nèi)容到視頻號(hào)。更有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱“判斷一個(gè)短視頻是不是火的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是它能否被搬運(yùn)到視頻號(hào)上面。”

過(guò)去三年，視頻號(hào)對(duì)內(nèi)容的探索也主要以騰訊音樂(lè)集團(tuán)旗下的各種音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)博得出圈效應(yīng)，但流量過(guò)去之后，真正能沉淀下來(lái)的內(nèi)容則寥寥無(wú)幾。

2022年第一季度，騰訊方面就首次在財(cái)報(bào)中提及了視頻號(hào)的相關(guān)收入，稱視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為其增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心因素之一，并明確了短視頻流廣告、直播打賞，以及直播電商等商業(yè)化方向。

隨后視頻號(hào)開(kāi)啟了系列變化。先后推出了內(nèi)容加熱、視頻商品分享、視頻變現(xiàn)任務(wù)等變現(xiàn)工具。并在2022年7月上線“視頻號(hào)小店”、對(duì)外開(kāi)放開(kāi)店入口。同月，視頻號(hào)還首次引入信息流廣告，啟動(dòng)了廣告變現(xiàn)之路。

在2023年微信公開(kāi)課PRO上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)曾披露，2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%，客單價(jià)超200元。

其中，服飾、食品和美妝等類(lèi)目在視頻號(hào)均獲得顯著增長(zhǎng)。隨著視頻號(hào)小店能力的持續(xù)完善，其銷(xiāo)售額占比已經(jīng)超過(guò)90%。此外，視頻號(hào)直播帶貨連接了超過(guò)1000家服務(wù)商，2022年年末，由服務(wù)商貢獻(xiàn)的月銷(xiāo)售額相比年初增長(zhǎng)超10倍。

在快速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求下，視頻號(hào)的治理能力和七天無(wú)理由、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、先用后付、上門(mén)取件等服務(wù)能力也在升級(jí)，為用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

但視頻號(hào)的變動(dòng)過(guò)于頻繁，也引得部分中小商家十分苦惱。

去年雙十一期間，視頻號(hào)就因緊急更改規(guī)則，導(dǎo)致一部分商家“水土不服”。

2022年10月26日，視頻號(hào)官方發(fā)布《視頻號(hào)小店保證金條款》、《視頻號(hào)櫥窗保證金條款》，條款于11月2日正式實(shí)施。

其中，針對(duì)商家的視頻號(hào)小店保證金分為“類(lèi)目保證金”和“浮動(dòng)保證金”。類(lèi)目保證金為固定值，不同類(lèi)目繳納不同的保證金額度。浮動(dòng)保證金則是根據(jù)小店上個(gè)月GMV來(lái)定，最低0元，最高3萬(wàn)元。

關(guān)于浮動(dòng)保證金政策的出現(xiàn)，讓部分中小商家苦不堪言。根據(jù)新播場(chǎng)報(bào)道，有水果生鮮類(lèi)視頻號(hào)商家吐槽稱，“視頻號(hào)賣(mài)個(gè)普通水果要5萬(wàn)元保證金，抖音才2000元。”

另外，視頻號(hào)針對(duì)達(dá)人帶貨的視頻號(hào)櫥窗也開(kāi)始保證金，分為“基礎(chǔ)保證金”和“浮動(dòng)保證金”。基礎(chǔ)證金是100元，浮動(dòng)保證金和前面類(lèi)似，根據(jù)視頻號(hào)櫥窗的GMV來(lái)定，最低0元，最高3萬(wàn)元，而抖音的達(dá)人櫥窗保證金只有500元。今年618亦有類(lèi)似事情發(fā)生。

視頻號(hào)捧不出大主播

視頻號(hào)頭疼的另一大問(wèn)題在于，既捧不出大主播，也留不住大主播。

作為直播電商平臺(tái)，靠頭部主播打響聲量是重要一環(huán)，即便是在各平臺(tái)都“去大主播化”的成熟階段，小紅書(shū)依舊靠捧出了“董潔”和“章小蕙”兩位主播迅速出圈。

在流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，傳統(tǒng)電商貓狗拼和直播電商快抖已經(jīng)很難再開(kāi)辟新的切口。視頻號(hào)從去年開(kāi)始成為了不少達(dá)人、商家試水區(qū)。

從用戶規(guī)模來(lái)看，視頻號(hào)已經(jīng)超過(guò)了快手和抖音。據(jù)Quest Mobile此前發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)的MAU達(dá)到8.13億，超過(guò)了抖音的6.8億和快手的3.9億。

一些大主播們嗅著流量的味道而來(lái)，又帶著失望離開(kāi)。

去年雙十一，抖音曾經(jīng)的帶貨一姐，坐擁283萬(wàn)粉絲的主播“朱瓜瓜”和抖音首個(gè)粉絲破億的主播“瘋狂小楊哥”入駐視頻號(hào)帶貨。

在朱瓜瓜的一場(chǎng)直播中，以抖音電商常見(jiàn)的低價(jià)秒殺打法，放出了10萬(wàn)份1.01元包郵的低價(jià)商品為直播間引流造勢(shì)。但在開(kāi)播后，一些福利品并未出現(xiàn)在直播間內(nèi)。

根據(jù)三方直播數(shù)據(jù)平臺(tái)，據(jù)友望數(shù)據(jù)顯示，朱瓜瓜在2022年11月1日這場(chǎng)直播的帶貨觀看人數(shù)達(dá)24.13萬(wàn)人次，預(yù)估銷(xiāo)售額為18.96萬(wàn)元。相較之下，其在抖音直播間的兩款單品銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了150萬(wàn)元-325萬(wàn)元。

瘋狂小楊哥本人視頻號(hào)也僅有一次在2022年10月21日的直播嘗試，直播時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)，直播間上架了38款商品，直播觀看人數(shù)達(dá)24.21萬(wàn)。

翻看兩位主播的視頻號(hào)，派財(cái)經(jīng)觀察到在近半年再無(wú)直播動(dòng)作。

但不可否認(rèn)的是，視頻號(hào)電商生態(tài)中也活躍著一批贏家。

去年618期間，美妝白牌魔介國(guó)際視頻號(hào)帶貨GMV均破千萬(wàn)；今年2月，女裝品牌賬號(hào)@愛(ài)麗絲服飾ALICE 首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額近200萬(wàn)，首月交易額破5500萬(wàn)；今年4月，“格力董明珠店”視頻號(hào)的直播間首秀完成了780萬(wàn)的銷(xiāo)售額......

不過(guò)相比抖音、快手、淘寶、京東等動(dòng)輒上億的銷(xiāo)售額，視頻號(hào)的這表現(xiàn)只能說(shuō)中規(guī)中矩。

“視頻號(hào)一定是有潛力的，但玩了半年還沒(méi)摸到脈絡(luò)，總是興奮一陣低落一陣。” 一位入局半年的視頻號(hào)商家表示。