出品/時代周報

撰文/涂夢瑩

“我們與消費者有緊密連接。”近日，在FBIF2023食品飲料創新論壇上，永璞咖啡創始人侯永璞透露，永璞咖啡一直從用戶生命周期的價值，衡量消費者是否認同品牌。

在侯永璞看來，永璞一直在研究如何更好地跟消費者建立情感連接。“起初，我們感受到品牌和消費者一定程度上是處于對立面的，消費者希望獲得更好的產品、更低的價格，但品牌方需要賺錢。”

這個過程不可避免地充滿挑戰，但永璞似乎沒有被難題“困住”。

今年，一款名為“永璞冰冰杯”的產品上線，迅速引起了小紅書咖啡用戶的熱烈關注，甚至成為當代年輕人普及而新潮的生活方式。據侯永璞透露，這款產品上線的短短一周，賣掉了100萬杯。

某種程度上，這樣的熱度并不純屬“意外”。當下，永璞咖啡已經成為一些年輕人的咖啡新潮流。打開小紅書搜索“永璞咖啡”，有超3萬篇筆記與這個關鍵詞一同呈現。不少咖啡愛好者熱衷于在平臺上分享喝永璞咖啡日常、記錄搭配“公式”以及永璞在他們心中留下的印象。

FBIF2023食品飲料創新論壇期間，時代周報記者采訪了永璞咖啡創始人侯永璞。這位有著精品咖啡行業13年從業經驗、從零開始學習咖啡的行業深耕者，親身參與永璞咖啡創立至今，是怎樣感知市場變化而打造屬于自身品牌壁壘的？

在侯永璞看來，未來市場競爭會越來越激烈，而在產品沒有壁壘的情況下，企業需要基于消費需求進行創新，推出真正受歡迎的產品。“這種創新可以是基于市場和消費者需求的微創新，但有些時候會起到很大的作用。”

永璞咖啡創始人侯永璞

“不存在真正的壁壘”

時代周報：你曾談到，“國內咖啡市場仍在做大蛋糕的階段，現階段還不存在競爭，而是各自助力行業發展。”在你看來，這種培育市場的階段會持續多久？永璞咖啡會從哪方面競爭？

侯永璞：目前，整個咖啡行業依然是培養市場的階段。至于這個階段會持續多長時間，當中國市場18歲以上的主流咖啡人群人均消費咖啡達到100杯時，咖啡消費習慣將基本形成，人均每三四天喝一杯咖啡。到那個時候，整個咖啡市場的需求將相對穩定，可能會進入白熱化的競爭階段。在此之前，整個行業都在努力培養市場。

市場一直在變化，創業公司需要不斷適應這種變化，才能更長久地可持續發展。在疫情結束后，能夠感受到今年市場發生了很大的變化，所以我們也開始調整策略順應市場，從之前以線上為主轉向拓展線下渠道，測試便利店和會員店的場景。

現在市場越來越關注性價比，我們能感受到市場的競爭非常卷。比如，最近瑞幸趁著萬店的機會，推出了9塊9元咖啡，幸運咖也做到了五六塊錢的產品。市場對于一杯咖啡的價格已經形成了10元左右的認知，我們需要推出更高性價比的產品才能在市場上保持更強競爭力。未來幾年，品牌只有擁有極致的效率，極致的性價比，才能保持競爭優勢。

時代周報：提到性價比的概念，想請問永璞咖啡日后將通過哪些手段或措施，在保證公司利潤的前提下，盡量將性價比做出來？

侯永璞：咖啡的核心成本在原材料方面，因此能夠拿到更好的原材料，或通過更好的渠道獲取原材料非常重要。我們現在的策略是與一些大型深度貿易商直接合作。永璞咖啡作為一個中國品牌，我們的目光不僅限于國內市場，而是扎根中國，放眼全球。

目前，我們海外建立工廠的計劃也在逐步落地，未來希望通過全球化供應鏈的布局與配合，能夠將咖啡成本進一步下降，后續可以推出更高性價比的產品，讓永璞咖啡在未來5-8年的時間，都會有足夠的競爭力。

時代周報：近些年，永璞咖啡從線上起家到逐步發展至線下，目前線下業務情況如何？未來這方面會有什么新的規劃嗎？如何與現磨咖啡或其他線下品牌比拼？

侯永璞：目前我們的線下渠道占比為20%,線上渠道占比為80%。我們的目標是在未來三年內將這個比例實現到各自50%左右。

永璞咖啡在門店擴張方面的策略，相比半年前的思考有所不同。之前我們可能考慮適當擴張線下門店，但現在我們決定聚焦咖啡液產品，將這方面做深做透。

因為市場一直在變化，我們的認知和理解也在隨之變化。而在市場變化迅速的情況下，永璞咖啡最擅長的事情把它（咖啡）做到極致，這一定是正確的方向。

時代周報：對于咖啡這個品類，要建立產品的壁壘比較困難，品牌做營銷拉近與消費者的距離是一種方式。然而，隨著時間的推移，咖啡市場已經進入紅海競爭階段，這種方式是否還能有效？

侯永璞：不止咖啡，在食品飲料等消費品領域中，不存在真正的產品壁壘，最多只有時間差的影響。但產品的創新能力是存在一定的壁壘的。企業需要針對市場的需求，針對消費者需求及時做判斷，并且做出一些創新型、有趣的產品。

比如，最近永璞咖啡有推出一個“冰冰杯”的產品。我們發現在小紅書上，很多用戶將我們的咖啡液倒入冰格中凍結成冰塊，再將冰塊倒入杯子中加水和牛奶，隨著冰塊的融化，咖啡的味道會逐漸變化。這種有趣的玩法，很受用戶的歡迎，所以我們想了想，為什么不把這個產品做好，可以直接給到用戶？

大多數消費者都希望產品越簡單越好，并不想自己動手制作的。所以，我們團隊花了半年多的時間研發，最終成功地開發出這款產品。上線的短短一周，我們就賣掉了100萬杯。

所以，我認為未來市場競爭會越來越激烈，而在產品沒有壁壘的情況下，企業需要基于消費者需求進行創新，推出真正受消費者歡迎的產品。這種創新可以是基于市場和消費者需求的微創新，但有些時候也會起到很大的作用。

“不是關注KPI的公司”

時代周報：對新興消費品而言，在整體投入方面，包括研發、供應鏈布局等都需要較大的資金支持。永璞咖啡是否考慮過后期繼續進行投融資動作，吸引更多伙伴參與投資？

侯永璞：永璞咖啡一直以來處于持續融資的狀態，從品牌成立到現在，我們已經完成了三輪的融資。但其實在融資這方面還是比較克制的，因為我們只在好的時間節點，或者是資本進來能夠真正起到助力的時候，才會考慮去做融資。

比如，我們前面幾次融資，一般是未來產品研發，或是布局供應鏈的（原因），整體上我們都是有明確需求的。其實對于初創品牌來說，布局供應鏈不見得一定是需要投入資金的。我們早期沒有錢的時候，想跟一家供應鏈深度綁定，我們就相互交換一些股份，雖然沒有現金的投入，但這也是雙方相互的一種加持，這對于初創公司來說或許也是一種思路。

時代周報：永璞咖啡在布局全產業鏈的過程中，是否遇到了一些困難或者挑戰？

侯永璞：由于這是一個長期的布局，面臨的最大挑戰是，短時間不會有明顯的回報以及對于資金的高要求。我們在這方面投入了大量的資金，但回報周期較長，其實是相對有壓力的事情。

其次，國際聲譽很重要。我們最早跟海外工廠合作的時候，永璞咖啡還是一個在國內都不知名的品牌，所以當時跟海外的工廠談合作是一件非常難的事情。不過，后續一旦建立了合作，并保持了一個好信譽，事情就會慢慢變得簡單。這也是我們非常在意品牌商譽的一個重要原因。

現在，在海外在一些（咖啡）原產地，我們跟對方說我們是永璞咖啡，在這個小圈子已經有一定的認同感了，包括我們在日本也有深度合作的工廠，永璞咖啡的口碑是非常好的。其實這也算是需要比較長期堅持的事情，在長期發展過程中才會看到明顯的回報。

時代周報：此前永璞咖啡曾對外公布2021年年度銷售額大概是3億元左右。如今，方便透露最新一年的營收相關情況嗎？

侯永璞：去年我們的銷售額達到了4億元，在去年的大環境下仍然保持了不錯的增長。2023年，該我們預計銷售額將達到4.5—5億元的目標，對整個市場還是充滿信心。

品牌發展需要有自己的節奏，咖啡市場雖然熱鬧，但整體增長速度可能沒有那么快。我們今年的銷售額目標，其實已經高于行業平均水平。如果過于追求高于行業的增長，在這個過程中很容易犯錯。永璞咖啡的目標是成為一家百年咖啡品牌，一定是穩中求進的。

來源：永璞咖啡供圖

時代周報：現在咖啡賽道的競爭非常激烈，再包括今年以來咖啡賽道投資也非常火熱，一些精品咖啡的在線下入局的舉動同樣十分常見。在你看來，這是否意味著當下咖啡賽道的消費趨勢會有一些變化？

侯永璞：變化一定是有的，就是大家越來越在意價格。其實在兩三年前大家對于價格的敏感度并沒有現在那么高。當時，我們7、8塊錢的咖啡依然賣得很好，但是現在永璞咖啡的產品已經開始往3、4塊錢的價位區間去做了。未來，我們也希望是能夠在保證品質的情況下，將咖啡的售價進一步的下探，這也是我們要去布局產業、布局全球供應鏈的一個核心目標。

時代周報：目前，永璞咖啡一般是如何做數據分析的？品牌整體的復購率如何？

侯永璞：數據分析對于永璞咖啡來說非常重要。我們擁有專門的數據分析團隊，專注于通過電商大數據分析用戶行為和市場行為。此外，我們還注重自身尋找用戶需求，并組建了專注于市場需求和用戶運營的團隊。在與用戶私域溝通的同時，我們還會通過社交媒體挖掘新的用戶需求，并結合數據分析獲得更有參考意義的答案。

目前，永璞咖啡的復購率在線下渠道是比較難統計的。但在線上渠道方面，我們的季度復購率在26—28%之間。

時代周報：關于未來發展，永璞咖啡內部主要看重哪些指標？在關鍵指標的達成上，有沒有三五年的目標？

侯永璞：永璞咖啡不是一個關注KPI等指標的公司，我們更在意我們的產品策略市場是不是認同，以及我們鋪設的一些渠道，實際的滿意度如何，有沒有真正做到滲透，這是我們更在意的方面。

對于未來三至五年的目標，或者說要達成什么樣的銷售額，我們也不會做這么長的一個判斷，而是通常會根據今年的銷售情況或明年上半年的情況進行銷售目標的設定或預期。