出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/涂夢(mèng)瑩

“我們與消費(fèi)者有緊密連接。”近日，在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞透露，永璞咖啡一直從用戶生命周期的價(jià)值，衡量消費(fèi)者是否認(rèn)同品牌。

在侯永璞看來(lái)，永璞一直在研究如何更好地跟消費(fèi)者建立情感連接。“起初，我們感受到品牌和消費(fèi)者一定程度上是處于對(duì)立面的，消費(fèi)者希望獲得更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格，但品牌方需要賺錢(qián)。”

這個(gè)過(guò)程不可避免地充滿挑戰(zhàn)，但永璞似乎沒(méi)有被難題“困住”。

今年，一款名為“永璞冰冰杯”的產(chǎn)品上線，迅速引起了小紅書(shū)咖啡用戶的熱烈關(guān)注，甚至成為當(dāng)代年輕人普及而新潮的生活方式。據(jù)侯永璞透露，這款產(chǎn)品上線的短短一周，賣(mài)掉了100萬(wàn)杯。

某種程度上，這樣的熱度并不純屬“意外”。當(dāng)下，永璞咖啡已經(jīng)成為一些年輕人的咖啡新潮流。打開(kāi)小紅書(shū)搜索“永璞咖啡”，有超3萬(wàn)篇筆記與這個(gè)關(guān)鍵詞一同呈現(xiàn)。不少咖啡愛(ài)好者熱衷于在平臺(tái)上分享喝永璞咖啡日常、記錄搭配“公式”以及永璞在他們心中留下的印象。

FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇期間，時(shí)代周報(bào)記者采訪了永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞。這位有著精品咖啡行業(yè)13年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、從零開(kāi)始學(xué)習(xí)咖啡的行業(yè)深耕者，親身參與永璞咖啡創(chuàng)立至今，是怎樣感知市場(chǎng)變化而打造屬于自身品牌壁壘的？

在侯永璞看來(lái)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，而在產(chǎn)品沒(méi)有壁壘的情況下，企業(yè)需要基于消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新，推出真正受歡迎的產(chǎn)品。“這種創(chuàng)新可以是基于市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的微創(chuàng)新，但有些時(shí)候會(huì)起到很大的作用。”

永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞

“不存在真正的壁壘”

時(shí)代周報(bào)：你曾談到，“國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍在做大蛋糕的階段，現(xiàn)階段還不存在競(jìng)爭(zhēng)，而是各自助力行業(yè)發(fā)展。”在你看來(lái)，這種培育市場(chǎng)的階段會(huì)持續(xù)多久？永璞咖啡會(huì)從哪方面競(jìng)爭(zhēng)？

侯永璞：目前，整個(gè)咖啡行業(yè)依然是培養(yǎng)市場(chǎng)的階段。至于這個(gè)階段會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)18歲以上的主流咖啡人群人均消費(fèi)咖啡達(dá)到100杯時(shí)，咖啡消費(fèi)習(xí)慣將基本形成，人均每三四天喝一杯咖啡。到那個(gè)時(shí)候，整個(gè)咖啡市場(chǎng)的需求將相對(duì)穩(wěn)定，可能會(huì)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。在此之前，整個(gè)行業(yè)都在努力培養(yǎng)市場(chǎng)。

市場(chǎng)一直在變化，創(chuàng)業(yè)公司需要不斷適應(yīng)這種變化，才能更長(zhǎng)久地可持續(xù)發(fā)展。在疫情結(jié)束后，能夠感受到今年市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，所以我們也開(kāi)始調(diào)整策略順應(yīng)市場(chǎng)，從之前以線上為主轉(zhuǎn)向拓展線下渠道，測(cè)試便利店和會(huì)員店的場(chǎng)景。

現(xiàn)在市場(chǎng)越來(lái)越關(guān)注性價(jià)比，我們能感受到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常卷。比如，最近瑞幸趁著萬(wàn)店的機(jī)會(huì)，推出了9塊9元咖啡，幸運(yùn)咖也做到了五六塊錢(qián)的產(chǎn)品。市場(chǎng)對(duì)于一杯咖啡的價(jià)格已經(jīng)形成了10元左右的認(rèn)知，我們需要推出更高性價(jià)比的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上保持更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)幾年，品牌只有擁有極致的效率，極致的性價(jià)比，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

時(shí)代周報(bào)：提到性價(jià)比的概念，想請(qǐng)問(wèn)永璞咖啡日后將通過(guò)哪些手段或措施，在保證公司利潤(rùn)的前提下，盡量將性價(jià)比做出來(lái)？

侯永璞：咖啡的核心成本在原材料方面，因此能夠拿到更好的原材料，或通過(guò)更好的渠道獲取原材料非常重要。我們現(xiàn)在的策略是與一些大型深度貿(mào)易商直接合作。永璞咖啡作為一個(gè)中國(guó)品牌，我們的目光不僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是扎根中國(guó)，放眼全球。

目前，我們海外建立工廠的計(jì)劃也在逐步落地，未來(lái)希望通過(guò)全球化供應(yīng)鏈的布局與配合，能夠?qū)⒖Х瘸杀具M(jìn)一步下降，后續(xù)可以推出更高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓永璞咖啡在未來(lái)5-8年的時(shí)間，都會(huì)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

時(shí)代周報(bào)：近些年，永璞咖啡從線上起家到逐步發(fā)展至線下，目前線下業(yè)務(wù)情況如何？未來(lái)這方面會(huì)有什么新的規(guī)劃嗎？如何與現(xiàn)磨咖啡或其他線下品牌比拼？

侯永璞：目前我們的線下渠道占比為20%,線上渠道占比為80%。我們的目標(biāo)是在未來(lái)三年內(nèi)將這個(gè)比例實(shí)現(xiàn)到各自50%左右。

永璞咖啡在門(mén)店擴(kuò)張方面的策略，相比半年前的思考有所不同。之前我們可能考慮適當(dāng)擴(kuò)張線下門(mén)店，但現(xiàn)在我們決定聚焦咖啡液產(chǎn)品，將這方面做深做透。

因?yàn)槭袌?chǎng)一直在變化，我們的認(rèn)知和理解也在隨之變化。而在市場(chǎng)變化迅速的情況下，永璞咖啡最擅長(zhǎng)的事情把它（咖啡）做到極致，這一定是正確的方向。

時(shí)代周報(bào)：對(duì)于咖啡這個(gè)品類(lèi)，要建立產(chǎn)品的壁壘比較困難，品牌做營(yíng)銷(xiāo)拉近與消費(fèi)者的距離是一種方式。然而，隨著時(shí)間的推移，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，這種方式是否還能有效？

侯永璞：不止咖啡，在食品飲料等消費(fèi)品領(lǐng)域中，不存在真正的產(chǎn)品壁壘，最多只有時(shí)間差的影響。但產(chǎn)品的創(chuàng)新能力是存在一定的壁壘的。企業(yè)需要針對(duì)市場(chǎng)的需求，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)做判斷，并且做出一些創(chuàng)新型、有趣的產(chǎn)品。

比如，最近永璞咖啡有推出一個(gè)“冰冰杯”的產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)在小紅書(shū)上，很多用戶將我們的咖啡液倒入冰格中凍結(jié)成冰塊，再將冰塊倒入杯子中加水和牛奶，隨著冰塊的融化，咖啡的味道會(huì)逐漸變化。這種有趣的玩法，很受用戶的歡迎，所以我們想了想，為什么不把這個(gè)產(chǎn)品做好，可以直接給到用戶？

大多數(shù)消費(fèi)者都希望產(chǎn)品越簡(jiǎn)單越好，并不想自己動(dòng)手制作的。所以，我們團(tuán)隊(duì)花了半年多的時(shí)間研發(fā)，最終成功地開(kāi)發(fā)出這款產(chǎn)品。上線的短短一周，我們就賣(mài)掉了100萬(wàn)杯。

所以，我認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，而在產(chǎn)品沒(méi)有壁壘的情況下，企業(yè)需要基于消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新，推出真正受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。這種創(chuàng)新可以是基于市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的微創(chuàng)新，但有些時(shí)候也會(huì)起到很大的作用。

“不是關(guān)注KPI的公司”

時(shí)代周報(bào)：對(duì)新興消費(fèi)品而言，在整體投入方面，包括研發(fā)、供應(yīng)鏈布局等都需要較大的資金支持。永璞咖啡是否考慮過(guò)后期繼續(xù)進(jìn)行投融資動(dòng)作，吸引更多伙伴參與投資？

侯永璞：永璞咖啡一直以來(lái)處于持續(xù)融資的狀態(tài)，從品牌成立到現(xiàn)在，我們已經(jīng)完成了三輪的融資。但其實(shí)在融資這方面還是比較克制的，因?yàn)槲覀冎辉诤玫臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)，或者是資本進(jìn)來(lái)能夠真正起到助力的時(shí)候，才會(huì)考慮去做融資。

比如，我們前面幾次融資，一般是未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)，或是布局供應(yīng)鏈的（原因），整體上我們都是有明確需求的。其實(shí)對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，布局供應(yīng)鏈不見(jiàn)得一定是需要投入資金的。我們?cè)缙跊](méi)有錢(qián)的時(shí)候，想跟一家供應(yīng)鏈深度綁定，我們就相互交換一些股份，雖然沒(méi)有現(xiàn)金的投入，但這也是雙方相互的一種加持，這對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)或許也是一種思路。

時(shí)代周報(bào)：永璞咖啡在布局全產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中，是否遇到了一些困難或者挑戰(zhàn)？

侯永璞：由于這是一個(gè)長(zhǎng)期的布局，面臨的最大挑戰(zhàn)是，短時(shí)間不會(huì)有明顯的回報(bào)以及對(duì)于資金的高要求。我們?cè)谶@方面投入了大量的資金，但回報(bào)周期較長(zhǎng)，其實(shí)是相對(duì)有壓力的事情。

其次，國(guó)際聲譽(yù)很重要。我們最早跟海外工廠合作的時(shí)候，永璞咖啡還是一個(gè)在國(guó)內(nèi)都不知名的品牌，所以當(dāng)時(shí)跟海外的工廠談合作是一件非常難的事情。不過(guò)，后續(xù)一旦建立了合作，并保持了一個(gè)好信譽(yù)，事情就會(huì)慢慢變得簡(jiǎn)單。這也是我們非常在意品牌商譽(yù)的一個(gè)重要原因。

現(xiàn)在，在海外在一些（咖啡）原產(chǎn)地，我們跟對(duì)方說(shuō)我們是永璞咖啡，在這個(gè)小圈子已經(jīng)有一定的認(rèn)同感了，包括我們?cè)谌毡疽灿猩疃群献鞯墓S，永璞咖啡的口碑是非常好的。其實(shí)這也算是需要比較長(zhǎng)期堅(jiān)持的事情，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中才會(huì)看到明顯的回報(bào)。

時(shí)代周報(bào)：此前永璞咖啡曾對(duì)外公布2021年年度銷(xiāo)售額大概是3億元左右。如今，方便透露最新一年的營(yíng)收相關(guān)情況嗎？

侯永璞：去年我們的銷(xiāo)售額達(dá)到了4億元，在去年的大環(huán)境下仍然保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。2023年，該我們預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將達(dá)到4.5—5億元的目標(biāo)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)還是充滿信心。

品牌發(fā)展需要有自己的節(jié)奏，咖啡市場(chǎng)雖然熱鬧，但整體增長(zhǎng)速度可能沒(méi)有那么快。我們今年的銷(xiāo)售額目標(biāo)，其實(shí)已經(jīng)高于行業(yè)平均水平。如果過(guò)于追求高于行業(yè)的增長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程中很容易犯錯(cuò)。永璞咖啡的目標(biāo)是成為一家百年咖啡品牌，一定是穩(wěn)中求進(jìn)的。

來(lái)源：永璞咖啡供圖

時(shí)代周報(bào)：現(xiàn)在咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，再包括今年以來(lái)咖啡賽道投資也非常火熱，一些精品咖啡的在線下入局的舉動(dòng)同樣十分常見(jiàn)。在你看來(lái)，這是否意味著當(dāng)下咖啡賽道的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)有一些變化？

侯永璞：變化一定是有的，就是大家越來(lái)越在意價(jià)格。其實(shí)在兩三年前大家對(duì)于價(jià)格的敏感度并沒(méi)有現(xiàn)在那么高。當(dāng)時(shí)，我們7、8塊錢(qián)的咖啡依然賣(mài)得很好，但是現(xiàn)在永璞咖啡的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始往3、4塊錢(qián)的價(jià)位區(qū)間去做了。未來(lái)，我們也希望是能夠在保證品質(zhì)的情況下，將咖啡的售價(jià)進(jìn)一步的下探，這也是我們要去布局產(chǎn)業(yè)、布局全球供應(yīng)鏈的一個(gè)核心目標(biāo)。

時(shí)代周報(bào)：目前，永璞咖啡一般是如何做數(shù)據(jù)分析的？品牌整體的復(fù)購(gòu)率如何？

侯永璞：數(shù)據(jù)分析對(duì)于永璞咖啡來(lái)說(shuō)非常重要。我們擁有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注于通過(guò)電商大數(shù)據(jù)分析用戶行為和市場(chǎng)行為。此外，我們還注重自身尋找用戶需求，并組建了專(zhuān)注于市場(chǎng)需求和用戶運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。在與用戶私域溝通的同時(shí)，我們還會(huì)通過(guò)社交媒體挖掘新的用戶需求，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析獲得更有參考意義的答案。

目前，永璞咖啡的復(fù)購(gòu)率在線下渠道是比較難統(tǒng)計(jì)的。但在線上渠道方面，我們的季度復(fù)購(gòu)率在26—28%之間。

時(shí)代周報(bào)：關(guān)于未來(lái)發(fā)展，永璞咖啡內(nèi)部主要看重哪些指標(biāo)？在關(guān)鍵指標(biāo)的達(dá)成上，有沒(méi)有三五年的目標(biāo)？

侯永璞：永璞咖啡不是一個(gè)關(guān)注KPI等指標(biāo)的公司，我們更在意我們的產(chǎn)品策略市場(chǎng)是不是認(rèn)同，以及我們鋪設(shè)的一些渠道，實(shí)際的滿意度如何，有沒(méi)有真正做到滲透，這是我們更在意的方面。

對(duì)于未來(lái)三至五年的目標(biāo)，或者說(shuō)要達(dá)成什么樣的銷(xiāo)售額，我們也不會(huì)做這么長(zhǎng)的一個(gè)判斷，而是通常會(huì)根據(jù)今年的銷(xiāo)售情況或明年上半年的情況進(jìn)行銷(xiāo)售目標(biāo)的設(shè)定或預(yù)期。