來源/鋅刻度

撰文/黎炫岐

經(jīng)歷了瘋狂的閉店潮后，沉寂已久的新中式烘焙品牌“牛角村”再度傳來壞消息。

據(jù)界面新聞報(bào)道，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳出一份北京12315對(duì)牛角村烘焙三里屯店一名儲(chǔ)值卡會(huì)員投訴內(nèi)容回復(fù)顯示，北京牛角村餐飲管理公司已向北京破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)，正在進(jìn)行破產(chǎn)清算，會(huì)員預(yù)付卡儲(chǔ)值金也納入破產(chǎn)清算債權(quán)債務(wù)。

而就在不久之前，墨茉點(diǎn)心局位于武漢的15家門店經(jīng)營(yíng)狀態(tài)均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”；更早些時(shí)候，虎頭局渣打餅行負(fù)面纏身，即便開放加盟，也難逃閉店困境。

現(xiàn)如今牛角村這則疑似破產(chǎn)的消息，或許意味著，新烘焙昔日的明星們，幾乎全軍覆沒。曾經(jīng)身為資本的寵兒，如今卻淪為市場(chǎng)的棄子，這條賽道終究迎來了“盡頭”？

01

大起大落，跌下神壇

牛角村疑似破產(chǎn)的消息，來源于社交平臺(tái)小紅書上的一篇筆記， “北京牛角村烘焙跑路了”。

該網(wǎng)友自述購(gòu)買的儲(chǔ)值卡無法使用且退款無門，向北京12345投訴后得知，牛角村已申請(qǐng)破產(chǎn)。根據(jù)其發(fā)布的截圖顯示，“北京牛角村餐飲管理有限公司已經(jīng)向北京市破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)，正在進(jìn)行破產(chǎn)清算中，公司銀行賬戶均已凍結(jié)�！�

此外，目前牛角村背后的北京牛角村餐飲管理公司官方電話號(hào)已為空號(hào)，且官方網(wǎng)站無法訪問。至于其品牌官方微信公眾號(hào)“牛角村”，最新發(fā)布的消息停留在2022年1月，“牛角村烘焙”則于2022年8月停止更新。

小紅書上關(guān)于牛角村破產(chǎn)的筆記

對(duì)于一家曾經(jīng)算得上新烘焙頂流的品牌而言，如此結(jié)局似乎顯得有些意外。公開信息顯示，，牛角村烘焙品牌創(chuàng)立于2016年，主打產(chǎn)品為各種口味的“牛角包”，其中包括流沙蛋黃、白巧克力、匠心榴蓮等口味，價(jià)格在15-20元之間。官方公眾號(hào)曾稱這是“國(guó)內(nèi)唯一一家專注于牛角包制作的烘焙品牌，由建筑美學(xué)大師康健壹創(chuàng)辦、明星參股”。

牛角村曾經(jīng)有多輝煌？

從其官方宣傳來看，牛角村曾自封為“在北京遇見明星幾率最高的店”，首店開業(yè)當(dāng)天請(qǐng)到楊坤、蔡國(guó)慶助陣，黃渤、夏雨、譚晶等諸多大明星也出現(xiàn)在后續(xù)的官方宣傳中。

另據(jù)天眼查，牛角村還贏得了多位明星股東，其中在2017年，牛角村獲得2500萬元的Pre-A輪融資，投資方為大得宏濤、文化中心基金以及楊坤、夏雨。

從社交平臺(tái)的反響來看，搜索“牛角村排隊(duì)”等關(guān)鍵詞，能看到在2016年-2017年期間，牛角村曾掀起“排隊(duì)潮”。尤其是在2017年，不少網(wǎng)友在微博上表示“三里屯的牛角村經(jīng)常都在排隊(duì)”，而在2019年，還有網(wǎng)友在微博上表示，“牛角村的面包剛出鍋很快就被搶沒了，排隊(duì)的人經(jīng)常排到走廊上”。

數(shù)據(jù)或許更為直觀，據(jù)鳳凰網(wǎng)，在公司經(jīng)營(yíng)的高峰期，牛角村的門店最多開到28家，其中包括16家直營(yíng)店。營(yíng)業(yè)額也相當(dāng)可觀，據(jù)稱單店單日流水最高近7萬元，月流水可達(dá)360萬元。

然而，黃金歲月轉(zhuǎn)瞬即逝。從2020年開始，剛剛開放加盟一年的牛角村就開始面臨諸多爭(zhēng)議，閉店潮的信號(hào)也逐步顯現(xiàn)。據(jù)裁判文書網(wǎng)公開信息，2020年起，牛角村就開始拖欠北京綠園騰建筑工程有限公司裝修尾款20萬元，以及一家廚房設(shè)備公司的設(shè)備款。

到了2021年年底，牛角村發(fā)布通知，關(guān)閉北京所有加盟門店的儲(chǔ)值通道，顧客儲(chǔ)值直接通過微信小程序進(jìn)入公司賬戶，但儲(chǔ)值用戶在加盟店消費(fèi)的金額并未得到返還。據(jù)公開報(bào)道，2022年，牛角村對(duì)加盟店欠款達(dá)數(shù)百萬元。因此北京多家門店已不接受儲(chǔ)值卡用戶，也不再?gòu)目偛颗l(fā)牛角包面團(tuán)，實(shí)際已獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

鋅刻度則留意到，在2020年，小紅書上還有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱“太久沒去三里屯買牛角村了，今天去了一趟人還是超多”。但從2021年開始，尤其是2022年，就出現(xiàn)了許多網(wǎng)友開始質(zhì)疑“牛角村怎么了”或者“牛角村跑路了嗎”。

其中早在2022年8月就有網(wǎng)友詢問“牛角村是整體要完蛋了嗎？”，而后又有網(wǎng)友在2022年11月提到“牛角村持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力和意圖存在顯著的不確定性，藍(lán)色港灣店店員毫無誠(chéng)信，滿嘴謊言，存在重大卷錢跑路風(fēng)險(xiǎn)�！�

另有網(wǎng)友也在2022年12月表示，“今天刷到（牛角村）要閉店，就在小程序下單買了面包，一直都不送，給藍(lán)港門店打電話怎么都打不通……卡里的錢就白了嗎？”

此外，在黑貓投訴上，從2023年1月開始，也有部分消費(fèi)者投訴稱牛角村商家跑路，會(huì)員卡無法正常使用。

如此回溯，牛角村跌下神壇倒也并不突然，而是早有信號(hào)。只不過，大起大落之間，徒留加盟商和會(huì)員猝不及防。

02

牛角村做錯(cuò)了什么？

若是僅僅回溯牛角村陷入窘境的時(shí)間線，很難厘清這期間牛角村到底發(fā)生了什么。事實(shí)上，在此之前，已有不少細(xì)節(jié)預(yù)示了牛角村的結(jié)局。

值得一提的是，2022年8月29日，北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公開了一則行政處罰信息：牛角村公司宣稱“擁有德國(guó)原裝進(jìn)口全自動(dòng)智能化設(shè)備，一流的生產(chǎn)研發(fā)水平……形成集研發(fā)、生產(chǎn)、配送、培訓(xùn)于一體的中轉(zhuǎn)工廠，具有強(qiáng)大的研發(fā)、生產(chǎn)、配送能力，滿足十萬級(jí)運(yùn)營(yíng)需求”。但經(jīng)監(jiān)管部門核查，牛角村公司并沒有德國(guó)品牌設(shè)備，也無法闡述“十萬級(jí)運(yùn)營(yíng)”的具體含義。

處罰信息提到，官網(wǎng)宣傳內(nèi)容稱，“800多家專賣店已遍及全國(guó)，并且已經(jīng)走出國(guó)門，走向亞洲其他國(guó)家”，然而經(jīng)監(jiān)管部門核查，“牛角村”最多時(shí)僅擁有28家專賣店，其中直營(yíng)店16家，加盟店12家。目前營(yíng)業(yè)中的直營(yíng)店6家，加盟店4家，其他店均已關(guān)閉，也未在國(guó)外設(shè)有專賣店。

而牛角村公司自營(yíng)的三里屯店、藍(lán)港店、哈爾濱店、銀泰店、長(zhǎng)楹店、繽紛店，2018年4月至2019年12月，月零售總額在3467947.93元至5453422.33元之間，僅三里屯店、長(zhǎng)楹店合計(jì)21個(gè)自然日單店日流水峰值接近或超過7萬元，與其宣稱的“6家直營(yíng)店單店日流水峰值接近7萬元”也并不相符。

牛角村公司還在官網(wǎng)宣稱“斬譽(yù)無數(shù)的世界級(jí)西點(diǎn)烘焙大師”，擁有3萬平方米工廠，開一家牛角村烘焙加盟店“前期的投資費(fèi)用和后期的盈利不僅是成正比，還是增長(zhǎng)性的成長(zhǎng)”，“優(yōu)質(zhì)原麥，精致研磨，原產(chǎn)地進(jìn)口低脂奶油，健康0負(fù)擔(dān)”。

但經(jīng)核查，牛角村公司無法提供加盟的“無數(shù)世界級(jí)西點(diǎn)烘焙大師”名單或其他證明材料，無法提供“前期投資費(fèi)用”與“后期盈利”“成正比還是增長(zhǎng)性的成長(zhǎng)”的相關(guān)證明，也沒有自建工廠，僅與北京九合食品有限公司簽訂過聯(lián)營(yíng)合作協(xié)議，協(xié)議有效期是2016年11月3日至2021年11月2日。而其進(jìn)口的為新西蘭安佳大黃油、安佳超高溫滅菌攪打稀奶油，并非低脂奶油。

因此，北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)為，牛角村公司的上述宣傳內(nèi)容均存在虛假或引人誤解的情形，責(zé)令其立即停止虛假宣傳的違法行為，并處警告和罰款10萬元。

關(guān)于牛角村的行政處罰 圖片來源：愛企查

而牛角村與營(yíng)銷并不相符的品質(zhì)，消費(fèi)者也早有察覺。

鋅刻度留意到，在微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)，曾有不少消費(fèi)者質(zhì)疑過牛角村面包的品質(zhì)或性價(jià)比。有消費(fèi)者曾在2022年4月于小紅書上提到，“講真的，他家（牛角村）品質(zhì)是真的一般，充其量就是面包新語。面包新語已經(jīng)倒閉得差不多了，看這家能不能活過今年�！贝送庖苍芯W(wǎng)友表示不同門店的牛角村品控不同，“為什么都是牛角村的全麥吐司，差距這么大？”而這條筆記下的評(píng)論則表示，“生產(chǎn)商不一樣，配料也不太一樣，我感覺吃起來口感很一般，不像全麥啊�！�

可以說，水能載舟亦能覆舟，牛角村在初期憑借高頻率的營(yíng)銷和牛角包這一爆品迅速出圈，而營(yíng)銷內(nèi)容“翻車”和單一爆品并無技術(shù)門檻又同樣成為其短板，使其光環(huán)難續(xù)。

03

昔日“明星”先后落魄，新烘焙“涼透”？

細(xì)看新中式烘焙賽道，牛角村仿若一個(gè)縮影。2019年前后，不少新烘焙品牌涌現(xiàn)，并且迅速贏得年輕人的喜愛以及資本的青睞。

然而，近兩年來，新中式烘焙代表品牌紛紛“偃旗息鼓”，不僅是牛角村，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行這些曾經(jīng)大火的品牌紛紛深陷閉店欠工資、融資無進(jìn)展等困境。

最近的消息是，6月16日，有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，墨茉點(diǎn)心局在武漢的門店全關(guān)了，“今年武漢的墨茉陸續(xù)倒閉了。兩周前來天地逛的時(shí)候僅存的最后一家還正常營(yíng)業(yè)，臺(tái)子上放有試吃，今天再去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)唯一的那家也倒閉了，以后想吃只能到外地買了�！比缃�，墨茉點(diǎn)心局位于武漢的15家門店經(jīng)營(yíng)狀態(tài)均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。

盡管墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄曾回應(yīng)界面新聞這一動(dòng)態(tài)的原因?yàn)椋渣c(diǎn)心局今年的戰(zhàn)略是聚焦湖南，重點(diǎn)在加強(qiáng)店員、店長(zhǎng)以及后臺(tái)管理層的培訓(xùn)體系。整體在向更健康更穩(wěn)重的方向發(fā)展，但在此之前，墨茉點(diǎn)心局早已頭頂“烏云”——2022年2月，墨茉點(diǎn)心局就曾被曝裁員，此后閉店消息不斷。

再看虎頭渣打餅行，去年底，虎頭局官方公眾號(hào)曾發(fā)布推文稱公司面臨巨大資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，也曾稱目前確實(shí)在經(jīng)歷一些調(diào)整，正在努力恢復(fù)中，并于2022年12月12日，在官方微信上宣布將“加大線上銷售力度、開啟加盟模式”。

然而，盡管虎頭局在2023年1月再獲融資，但新融資還沒焐熱，就又有自稱在虎頭局工作的“產(chǎn)品經(jīng)理Jason”3月30日晚在社交平臺(tái)爆料，稱新中式糕點(diǎn)品牌虎頭局渣打餅行拖欠供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資累計(jì)或達(dá)2億元，瀕臨倒閉。

回首新烘焙賽道從一夜走紅到一夜落魄，正如鋅刻度在2021年就曾寫道，“盡管新烘焙賽道頻出資本寵兒，但寵兒們的盡頭，或許沒有那么值得期待……新烘焙賽道上，由于主材料無非是麻薯、虎皮、肉松、紫米等這幾樣，其實(shí)產(chǎn)品的相似度很高，而資本不可能同時(shí)下注給兩位相同的玩家，這也就意味著，一旦第一股出現(xiàn)，其他品牌可能也很難逃脫像樂樂茶這樣被棄的宿命�！�

可惜的是，這條賽道甚至還沒有跑出“第一股”，就已然快要成為資本的棄兒。