來源/36氪 

撰文/董潔

必吃榜辦了7年，今年有了新變化——歷史上首次，大眾點評聯(lián)合“必吃榜”商家推出了“必吃節(jié)”。

這場可能是大眾點評年內(nèi)最大的營銷活動，會從6月28日一直持續(xù)到8月底，覆蓋全國55個城市的1500多家餐廳，參與的商家將推出最低6折，平均75折的“必吃套餐”。

必吃榜是“好”的代名詞，但必吃節(jié)更突出“省”。“疫情后很多餐廳有擴(kuò)大生意的需求，美團(tuán)希望幫商家把流量拉回來。”美團(tuán)高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川告訴36氪。

這發(fā)生在一個微妙的節(jié)點。

在經(jīng)歷了一季度和4月的強(qiáng)勢反彈后，餐飲消費在5月陷入了疲軟。統(tǒng)計局的社零數(shù)據(jù)顯示，5月餐飲收入的環(huán)比增速下滑到了8.5%，不少商家反應(yīng)，“進(jìn)入5月生意開始變得難做”——行業(yè)情緒需要一次全面激勵。

另一側(cè)，抖音、小紅書等多個平臺及服務(wù)商接連下場本地生活，市場競爭格局生變。從3月開始反擊的美團(tuán)到店業(yè)務(wù)，在過去幾個月陸續(xù)拿出了多個“武器”，無論是不斷內(nèi)測的直播業(yè)務(wù)、居于app首頁核心展位的“特價套餐”，亦或是此次的“必吃節(jié)”，都成了其牽制對手的手段。

眼下，各家都在充分釋放“友好度”，面對微妙的競爭環(huán)境，他們都希望盡最大可能將商家留在自己平臺。

多份三方紀(jì)要顯示，抖音本地生活二季度660—670億的GTV(總交易額)，并沒有達(dá)到生活服務(wù)總裁朱時雨給出的700億的目標(biāo)，其二季度GTV的環(huán)比增速也有下滑的跡象，這背后不排除是美團(tuán)反擊的結(jié)果。

以4月上線的“特價團(tuán)購”為例，這一瞄準(zhǔn)抖音低價團(tuán)購套餐的業(yè)務(wù)，“按月申請預(yù)算，預(yù)算傾斜單城市抖音覆蓋的Top50品牌，目標(biāo)就是同品牌做到比抖音更低的價格”，一位知情人士透露。

為了換取商家低價，美團(tuán)拿出廣告位資源，并給予了免傭、返傭等激勵措施—此次“必吃節(jié)”也如出一轍。

而據(jù)36氪了解，在經(jīng)歷前期的試水后，部分頭部品牌從4月開始有了往美團(tuán)轉(zhuǎn)移的跡象。一位知情人士透露，“4 月，抖音本地生活廣告為 12.9 億(包括抖加和星圖)，如果去掉這兩項只剩下7.3 億，環(huán)比3月只漲了 5000 萬”，這是美團(tuán)希望看到的結(jié)果。

之前就有內(nèi)部人透露，美團(tuán)到店從3月開始的這輪補(bǔ)貼不會只持續(xù)1-2個月，最少會做3-6個月，“但也要看ROI的產(chǎn)出，會根據(jù)動態(tài)不斷的調(diào)整。”如今效果顯現(xiàn)，“補(bǔ)貼會持續(xù)做下去，肯定會對抖音有影響。”

但對于競爭，面對媒體采訪的張川不愿多談，他只是表示，美團(tuán)在嘗試各種新的流量玩法，也在積極幫助商家擁抱短視頻和直播。對于餐飲復(fù)蘇他也表示樂觀，“用戶對餐飲有強(qiáng)需求這個事兒從來沒變過，餐飲會回到快速增長。”

以下是美團(tuán)高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川接受媒體采訪的節(jié)選，經(jīng)36氪編輯整理：

問：你演講時提到加入美團(tuán)是因為大眾點評，必吃榜這個名字也是你起的，這個故事能否分享下？

張川：我是2017年 1 月 加入美團(tuán)的，之前一直是點評的忠實用戶，點評當(dāng)年出的小紅本（類似于美食指南，上有餐廳電話、評價、評分等）我都有收藏，同時我也是個美食愛好者。來（美團(tuán)）的時候點評正要做金選榜單，起了好多名字，有“金筷”、“金鼎”，最后還是覺得必吃榜更有傳播度，一個多月后第1屆必吃榜發(fā)布。所以我來美團(tuán)的第一件事就是選定必吃榜的名字和發(fā)布方式，后來就延續(xù)下來了。

問：一開始的“必吃榜”跟現(xiàn)在有什么區(qū)別？

張川：當(dāng)時必吃榜有點“黑珍珠”和“必吃榜”的混合體，后來我們決定把這兩者分開，黑珍珠定位偏高端，注重服務(wù)和配酒配餐；必吃榜則相對偏大眾，突出好吃不貴。

問：今年還第一次推出了“必吃節(jié)”，為什么選擇這個節(jié)點？

張川：必吃榜是“好”的代名詞，但必吃節(jié)要突出“省”，好吃不貴，這才是一個好的品牌傳播。疫情后很多餐廳有擴(kuò)大生意的需求，也愿意與點評一起做必吃套餐，這次必吃節(jié)會推出很多75折甚至6折的套餐，除店慶外很多商家全年不會給這個折扣，因為必吃節(jié)才給。

問：這次必吃節(jié)會持續(xù)到什么時候，參與規(guī)模是？

張川：會一直持續(xù)到8月底，全國55個城市，上榜的1500多家餐廳都會參與。

問：今年上榜的商戶數(shù)是評選以來最多的一年，必吃榜對商家的意義是什么？ 

張川：通俗上，肯定商家生意更好了，門店影響力增強(qiáng)，C端流量更大。更大的變化則來源于老板自己越做越有信心。必吃榜推出的“必吃套餐”幫助商家的特色菜品快速地被大家認(rèn)知，這也是商家數(shù)字化、服務(wù)零售標(biāo)準(zhǔn)化的一個體現(xiàn)。

問：大眾點評現(xiàn)在有數(shù)百萬商家，選出來只有2000多家，為什么控制這么嚴(yán)格？

張川：熟悉餐飲的朋友應(yīng)該都清楚，能穩(wěn)定且持續(xù)運營的餐廳是很難的。因為這個榜單要展示一年時間，所以我們要求入選商家必須要有一年的穩(wěn)定運營期，這樣對用戶才有價值。但很多餐廳其實做不到，有的口感不穩(wěn)定，有的食材、服務(wù)不穩(wěn)定，所以篩選下來能入選的并不多。

提問：了解到“必吃榜”榜單是不摻雜商業(yè)化的，這個做何考量？

張川：美團(tuán)作為一個公司，商業(yè)化必不可少，但做榜單和商業(yè)化是分開的，主要責(zé)任還是看能不能和餐飲業(yè)一起成長，帶給美團(tuán)和大眾點評這兩個APP更多的品牌價值。如果完全從商業(yè)結(jié)果看，這兩個榜單（黑珍珠和必吃榜）都是賠錢的。

問：美團(tuán)上半年開始做直播，必吃榜上榜的餐廳，會不會鼓勵他們?nèi)L試？

張川：現(xiàn)在美團(tuán)直播還在試點過程中，大家現(xiàn)在看到的更多是官方直播，未來我們會推出官方直播和店播結(jié)合的形式，接下來兩場官方直播（6月29日和6月30日）都是必吃榜的專場直播。這個直播會在美團(tuán)、大眾點評兩個平臺播，我們也邀請了神秘嘉賓以及藝人朋友參與直播間，除了推薦必吃套餐和優(yōu)惠，還會有美食文化的介紹。

問：大眾點評會怎么看待眼下的探店流量，在探索新流量上有哪些新玩法？

張川：視頻和直播是符合現(xiàn)代用戶需求的，美團(tuán)和大眾點評也在跟上趨勢，商家反饋他們也有這種需求，這次我們會免費給所有必吃榜商家制作視頻，用于他們在兩大app上展示自己。

提問：現(xiàn)在從宏觀數(shù)據(jù)和微觀感受看，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇似乎不及預(yù)期，美團(tuán)觀察到現(xiàn)在餐飲消費的真實情況如何？

張川：2、3月份數(shù)據(jù)反彈不錯，4月份餐飲數(shù)據(jù)特別好，但5月份有點往下走，這里面有很多原因，有宏觀環(huán)境的因素，但也跟餐廳數(shù)量變化相關(guān)。

今年4、5月份新開店餐廳數(shù)量比過去多很多，基本上凈增加近3萬戶——過去幾年很少有開店數(shù)量高于關(guān)店數(shù)量的，這會加大餐飲企業(yè)競爭（也包括價格的競爭），但用戶對餐飲有強(qiáng)需求這個事兒從來沒有變，當(dāng)競爭激烈程度緩解以后，中國餐飲還是會快速增長。

問：4、5月份餐廳數(shù)量增長是因為大家對復(fù)蘇預(yù)期比較樂觀？

張川：非常樂觀，因為2月份好，3月份好，4月份不錯，大家對餐廳預(yù)期不錯，而且房租也便宜了。