美團(tuán)高級(jí)副總裁張川:餐飲的強(qiáng)需求從來(lái)沒(méi)變,復(fù)蘇會(huì)很快到來(lái)
來(lái)源/36氪
撰文/董潔
必吃榜辦了7年,今年有了新變化——?dú)v史上首次,大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合“必吃榜”商家推出了“必吃節(jié)”。
這場(chǎng)可能是大眾點(diǎn)評(píng)年內(nèi)最大的營(yíng)銷活動(dòng),會(huì)從6月28日一直持續(xù)到8月底,覆蓋全國(guó)55個(gè)城市的1500多家餐廳,參與的商家將推出最低6折,平均75折的“必吃套餐”。
必吃榜是“好”的代名詞,但必吃節(jié)更突出“省”。“疫情后很多餐廳有擴(kuò)大生意的需求,美團(tuán)希望幫商家把流量拉回來(lái)。”美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川告訴36氪。
這發(fā)生在一個(gè)微妙的節(jié)點(diǎn)。
在經(jīng)歷了一季度和4月的強(qiáng)勢(shì)反彈后,餐飲消費(fèi)在5月陷入了疲軟。統(tǒng)計(jì)局的社零數(shù)據(jù)顯示,5月餐飲收入的環(huán)比增速下滑到了8.5%,不少商家反應(yīng),“進(jìn)入5月生意開始變得難做”——行業(yè)情緒需要一次全面激勵(lì)。
另一側(cè),抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)及服務(wù)商接連下場(chǎng)本地生活,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局生變。從3月開始反擊的美團(tuán)到店業(yè)務(wù),在過(guò)去幾個(gè)月陸續(xù)拿出了多個(gè)“武器”,無(wú)論是不斷內(nèi)測(cè)的直播業(yè)務(wù)、居于app首頁(yè)核心展位的“特價(jià)套餐”,亦或是此次的“必吃節(jié)”,都成了其牽制對(duì)手的手段。
眼下,各家都在充分釋放“友好度”,面對(duì)微妙的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,他們都希望盡最大可能將商家留在自己平臺(tái)。
多份三方紀(jì)要顯示,抖音本地生活二季度660—670億的GTV(總交易額),并沒(méi)有達(dá)到生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨給出的700億的目標(biāo),其二季度GTV的環(huán)比增速也有下滑的跡象,這背后不排除是美團(tuán)反擊的結(jié)果。
以4月上線的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”為例,這一瞄準(zhǔn)抖音低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐的業(yè)務(wù),“按月申請(qǐng)預(yù)算,預(yù)算傾斜單城市抖音覆蓋的Top50品牌,目標(biāo)就是同品牌做到比抖音更低的價(jià)格”,一位知情人士透露。
為了換取商家低價(jià),美團(tuán)拿出廣告位資源,并給予了免傭、返傭等激勵(lì)措施—此次“必吃節(jié)”也如出一轍。
而據(jù)36氪了解,在經(jīng)歷前期的試水后,部分頭部品牌從4月開始有了往美團(tuán)轉(zhuǎn)移的跡象。一位知情人士透露,“4 月,抖音本地生活廣告為 12.9 億(包括抖加和星圖),如果去掉這兩項(xiàng)只剩下7.3 億,環(huán)比3月只漲了 5000 萬(wàn)”,這是美團(tuán)希望看到的結(jié)果。
之前就有內(nèi)部人透露,美團(tuán)到店從3月開始的這輪補(bǔ)貼不會(huì)只持續(xù)1-2個(gè)月,最少會(huì)做3-6個(gè)月,“但也要看ROI的產(chǎn)出,會(huì)根據(jù)動(dòng)態(tài)不斷的調(diào)整。”如今效果顯現(xiàn),“補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)做下去,肯定會(huì)對(duì)抖音有影響。”
但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)媒體采訪的張川不愿多談,他只是表示,美團(tuán)在嘗試各種新的流量玩法,也在積極幫助商家擁抱短視頻和直播。對(duì)于餐飲復(fù)蘇他也表示樂(lè)觀,“用戶對(duì)餐飲有強(qiáng)需求這個(gè)事兒從來(lái)沒(méi)變過(guò),餐飲會(huì)回到快速增長(zhǎng)。”
以下是美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川接受媒體采訪的節(jié)選,經(jīng)36氪編輯整理:
問(wèn):你演講時(shí)提到加入美團(tuán)是因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng),必吃榜這個(gè)名字也是你起的,這個(gè)故事能否分享下?
張川:我是2017年 1 月 加入美團(tuán)的,之前一直是點(diǎn)評(píng)的忠實(shí)用戶,點(diǎn)評(píng)當(dāng)年出的小紅本(類似于美食指南,上有餐廳電話、評(píng)價(jià)、評(píng)分等)我都有收藏,同時(shí)我也是個(gè)美食愛(ài)好者。來(lái)(美團(tuán))的時(shí)候點(diǎn)評(píng)正要做金選榜單,起了好多名字,有“金筷”、“金鼎”,最后還是覺(jué)得必吃榜更有傳播度,一個(gè)多月后第1屆必吃榜發(fā)布。所以我來(lái)美團(tuán)的第一件事就是選定必吃榜的名字和發(fā)布方式,后來(lái)就延續(xù)下來(lái)了。
問(wèn):一開始的“必吃榜”跟現(xiàn)在有什么區(qū)別?
張川:當(dāng)時(shí)必吃榜有點(diǎn)“黑珍珠”和“必吃榜”的混合體,后來(lái)我們決定把這兩者分開,黑珍珠定位偏高端,注重服務(wù)和配酒配餐;必吃榜則相對(duì)偏大眾,突出好吃不貴。
問(wèn):今年還第一次推出了“必吃節(jié)”,為什么選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)?
張川:必吃榜是“好”的代名詞,但必吃節(jié)要突出“省”,好吃不貴,這才是一個(gè)好的品牌傳播。疫情后很多餐廳有擴(kuò)大生意的需求,也愿意與點(diǎn)評(píng)一起做必吃套餐,這次必吃節(jié)會(huì)推出很多75折甚至6折的套餐,除店慶外很多商家全年不會(huì)給這個(gè)折扣,因?yàn)楸爻怨?jié)才給。
問(wèn):這次必吃節(jié)會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候,參與規(guī)模是?
張川:會(huì)一直持續(xù)到8月底,全國(guó)55個(gè)城市,上榜的1500多家餐廳都會(huì)參與。
問(wèn):今年上榜的商戶數(shù)是評(píng)選以來(lái)最多的一年,必吃榜對(duì)商家的意義是什么?
張川:通俗上,肯定商家生意更好了,門店影響力增強(qiáng),C端流量更大。更大的變化則來(lái)源于老板自己越做越有信心。必吃榜推出的“必吃套餐”幫助商家的特色菜品快速地被大家認(rèn)知,這也是商家數(shù)字化、服務(wù)零售標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)體現(xiàn)。
問(wèn):大眾點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在有數(shù)百萬(wàn)商家,選出來(lái)只有2000多家,為什么控制這么嚴(yán)格?
張川:熟悉餐飲的朋友應(yīng)該都清楚,能穩(wěn)定且持續(xù)運(yùn)營(yíng)的餐廳是很難的。因?yàn)檫@個(gè)榜單要展示一年時(shí)間,所以我們要求入選商家必須要有一年的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期,這樣對(duì)用戶才有價(jià)值。但很多餐廳其實(shí)做不到,有的口感不穩(wěn)定,有的食材、服務(wù)不穩(wěn)定,所以篩選下來(lái)能入選的并不多。
提問(wèn):了解到“必吃榜”榜單是不摻雜商業(yè)化的,這個(gè)做何考量?
張川:美團(tuán)作為一個(gè)公司,商業(yè)化必不可少,但做榜單和商業(yè)化是分開的,主要責(zé)任還是看能不能和餐飲業(yè)一起成長(zhǎng),帶給美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)這兩個(gè)APP更多的品牌價(jià)值。如果完全從商業(yè)結(jié)果看,這兩個(gè)榜單(黑珍珠和必吃榜)都是賠錢的。
問(wèn):美團(tuán)上半年開始做直播,必吃榜上榜的餐廳,會(huì)不會(huì)鼓勵(lì)他們?nèi)L試?
張川:現(xiàn)在美團(tuán)直播還在試點(diǎn)過(guò)程中,大家現(xiàn)在看到的更多是官方直播,未來(lái)我們會(huì)推出官方直播和店播結(jié)合的形式,接下來(lái)兩場(chǎng)官方直播(6月29日和6月30日)都是必吃榜的專場(chǎng)直播。這個(gè)直播會(huì)在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)兩個(gè)平臺(tái)播,我們也邀請(qǐng)了神秘嘉賓以及藝人朋友參與直播間,除了推薦必吃套餐和優(yōu)惠,還會(huì)有美食文化的介紹。
問(wèn):大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)怎么看待眼下的探店流量,在探索新流量上有哪些新玩法?
張川:視頻和直播是符合現(xiàn)代用戶需求的,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)也在跟上趨勢(shì),商家反饋他們也有這種需求,這次我們會(huì)免費(fèi)給所有必吃榜商家制作視頻,用于他們?cè)趦纱骯pp上展示自己。
提問(wèn):現(xiàn)在從宏觀數(shù)據(jù)和微觀感受看,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇似乎不及預(yù)期,美團(tuán)觀察到現(xiàn)在餐飲消費(fèi)的真實(shí)情況如何?
張川:2、3月份數(shù)據(jù)反彈不錯(cuò),4月份餐飲數(shù)據(jù)特別好,但5月份有點(diǎn)往下走,這里面有很多原因,有宏觀環(huán)境的因素,但也跟餐廳數(shù)量變化相關(guān)。
今年4、5月份新開店餐廳數(shù)量比過(guò)去多很多,基本上凈增加近3萬(wàn)戶——過(guò)去幾年很少有開店數(shù)量高于關(guān)店數(shù)量的,這會(huì)加大餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(也包括價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)),但用戶對(duì)餐飲有強(qiáng)需求這個(gè)事兒從來(lái)沒(méi)有變,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度緩解以后,中國(guó)餐飲還是會(huì)快速增長(zhǎng)。
問(wèn):4、5月份餐廳數(shù)量增長(zhǎng)是因?yàn)榇蠹覍?duì)復(fù)蘇預(yù)期比較樂(lè)觀?
張川:非常樂(lè)觀,因?yàn)?月份好,3月份好,4月份不錯(cuò),大家對(duì)餐廳預(yù)期不錯(cuò),而且房租也便宜了。
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