洞察消費(fèi)趨勢(shì),看常熟八佰伴如何煥發(fā)商業(yè)新活力
隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)從增量時(shí)代步入存量時(shí)代,曾經(jīng)撐起城市商業(yè)的百貨商場(chǎng)們陸續(xù)離場(chǎng)。
以常熟為例,承載一代人記憶的四大百貨中,華聯(lián)商廈、百盛商廈、第一百貨相繼閉店。
然而,衰落的背后往往也蘊(yùn)藏著轉(zhuǎn)型和機(jī)會(huì)。
經(jīng)歷了困頓的疫情三年后,生活逐漸恢復(fù)正常,相伴而生的,是經(jīng)濟(jì)重新邁向了一個(gè)有序發(fā)展的運(yùn)行軌道。百貨行業(yè)從未停止過嘗試轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的腳步,依然擁有無(wú)限的可能性和令人心馳神往的未來(lái)。
常熟八佰伴是其中極具代表性的市場(chǎng)長(zhǎng)青項(xiàng)目。作為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏母叨藭r(shí)尚百貨商場(chǎng),常熟八佰伴開業(yè)19年來(lái)活力依舊,整體調(diào)改緊隨消費(fèi)者的變化而變革,始終保持項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力與活力,收獲了消費(fèi)者的肯定與認(rèn)可。
01
常熟八佰伴引領(lǐng)升級(jí),
虞城商業(yè)煥發(fā)新活力
七溪流水皆通海,十里青山半入城。常熟地處長(zhǎng)三角城市群核心腹地,是一座山水秀美、文脈綿延的國(guó)家歷史文化名城,素有“江南福地”之美譽(yù),綜合實(shí)力始終位居全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市前列,是全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一。
近年來(lái),常熟在奮進(jìn)中求突破,在競(jìng)爭(zhēng)中贏先機(jī),全力打造縣域高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿示范。2022年GDP位列全國(guó)強(qiáng)縣第五位,并在2023全國(guó)縣域高質(zhì)量發(fā)展百?gòu)?qiáng)榜評(píng)選中位列全國(guó)第四。
與GDP一同穩(wěn)定增長(zhǎng),城市商業(yè)綜合體推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)向好。常熟八佰伴所處的方塔商圈是常熟古城的醒目地標(biāo),也是常熟最繁華的商業(yè)街。方塔街串聯(lián)著山水城一體的古城格局,見證過常熟城市的發(fā)展變遷,演繹了常熟商業(yè)的起落浮沉,誕生過眾多的“常熟第一”商號(hào),是全國(guó)范圍內(nèi)都享有較高知名度和美譽(yù)度的中國(guó)著名商業(yè)街。
方塔東街,與常熟百年老街——方塔街遙相呼應(yīng),與千年方塔近在咫尺。近年來(lái),常熟市商務(wù)局聯(lián)合琴川街道深入挖掘方塔東街文化內(nèi)涵,打造復(fù)古汽車主題街區(qū)【琴川YES】,因地制宜開展夜經(jīng)濟(jì)活動(dòng),不斷引入新元素,形成新時(shí)代夜間生活文化、商業(yè)街區(qū)文化、主活動(dòng)文化的聚合體,使老商圈煥發(fā)新活力。
自2004年開業(yè)至今,位于方塔東街9號(hào)的常熟八佰伴,憑借品牌全、貨品優(yōu)、時(shí)尚度高等多重優(yōu)勢(shì),一直是虞城百姓購(gòu)物休閑的首選之地。在電商還未興起,商業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢的階段,能去八佰伴購(gòu)物,不僅體現(xiàn)了自身的階級(jí)品味,也表現(xiàn)出個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力。如今,雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,但常熟八佰伴歷經(jīng)19年商業(yè)起伏屹立不倒,且多年來(lái)仍然保持活力,背后是靠不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)理念。
常熟八佰伴始終注重對(duì)市場(chǎng)需求的洞察,與時(shí)俱進(jìn)地?zé)ㄐ律?jí)。今年,常熟八佰伴更是大膽改變、煥新重生,成為城市最靚的商業(yè)名片,收獲無(wú)數(shù)消費(fèi)者的青睞。
02
洞察消費(fèi)趨勢(shì)主動(dòng)煥新,
打造城市商業(yè)更新典范
2022年起,歷時(shí)一年半,常熟八佰伴開啟了開業(yè)19年以來(lái)最大規(guī)模的升級(jí)改造,并通過多層次多方位的優(yōu)化,成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)的更新與進(jìn)階。
調(diào)整品牌豐富業(yè)態(tài),強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)
首層作為商業(yè)項(xiàng)目的“門面”擔(dān)當(dāng),也是最先吸引客流之地,一方面展示著商場(chǎng)的調(diào)性和層次,另一方面也是招商實(shí)力的重要顯現(xiàn)。常熟八佰伴充分發(fā)揮了擁有眾多國(guó)際一線美妝資源的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化首層品牌陣容,聚焦首店經(jīng)濟(jì),持續(xù)引進(jìn)高端化妝品、鐘表、國(guó)際精品等強(qiáng)勢(shì)品類和知名品牌首店,升級(jí)流量導(dǎo)入。
項(xiàng)目先后引進(jìn)蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、whoo等國(guó)際知名護(hù)膚美妝品牌,YSL等品牌即將華麗入駐,堪稱常熟最強(qiáng)化妝品天花板,打造“悅己”消費(fèi)新場(chǎng)景。
值得一提的是,時(shí)光天地、COACH、MK等輕奢品牌首次入駐常熟,用全新的品牌能級(jí)組合升級(jí)消費(fèi)者的可選空間,為更多時(shí)尚有品味的消費(fèi)者增加了購(gòu)物驚喜。
浪琴鐘表重裝裝修升級(jí),時(shí)光天地是腕表集合店(全國(guó)第21家、全國(guó)縣級(jí)市第1家),匯聚了IWC、積家、沛納海、蕭邦、伯爵、名士等6個(gè)品牌……一樓專屬名表區(qū)的打造,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)層級(jí)的遞進(jìn)與升級(jí),愛表人士不出常熟就能逛遍世界名表。
此外,常熟八佰伴積極調(diào)整既有品牌,在釋放商業(yè)新空間的同時(shí),針對(duì)細(xì)分客群尋求“逆市突破”。餐飲業(yè)態(tài)新引進(jìn)霸王茶姬,服飾配套業(yè)態(tài)新引進(jìn)中國(guó)李寧,以及比亞迪、極氪、戴森等一批競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、口碑好的知名品牌,進(jìn)一步完善品類豐富度和功能體驗(yàn)。
創(chuàng)新打造社交標(biāo)簽,加碼會(huì)員粘性
復(fù)盤常熟八佰伴的流量增長(zhǎng)密碼,離不開其經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)型。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷方面爆發(fā)出巨大能量,突破了傳統(tǒng)百貨依賴單一促銷手段的窘境,以吸睛引流的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意無(wú)限的場(chǎng)景、潮趣嗨玩的體驗(yàn),“拉滿”眾多年輕客群和品質(zhì)家庭的好感。
巨型花束、大花美陳、巨型玫瑰等網(wǎng)紅打卡點(diǎn)給人超強(qiáng)的視覺沖擊和驚喜,打造體驗(yàn)感與具有話題傳播性的全新消費(fèi)場(chǎng)景。定期策劃多樣化的營(yíng)銷活動(dòng),與常熟保時(shí)捷中心等品牌開展異業(yè)&場(chǎng)內(nèi)聯(lián)動(dòng),成功刺激了消費(fèi)并帶動(dòng)客流的增長(zhǎng)。
聯(lián)動(dòng)小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)、小紅書、福利群以及異業(yè)聯(lián)盟等形成項(xiàng)目專屬的全媒體矩陣,輸出創(chuàng)意內(nèi)容,打造社交標(biāo)簽,觸達(dá)更多目標(biāo)客群,加深消費(fèi)者對(duì)常熟八佰伴的興趣及印象,持續(xù)提升項(xiàng)目記憶度及全城影響力。
存量時(shí)代,粗放的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)商業(yè)發(fā)展的要求,“會(huì)員”是百貨最寶貴的資產(chǎn)之一。如何精準(zhǔn)觸達(dá)會(huì)員,如何提高會(huì)員的消費(fèi)主動(dòng)性及復(fù)購(gòu)頻次,是行業(yè)普遍面臨的問題。
根據(jù)2022年常熟市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào),常熟人口總量保持穩(wěn)定,截止年末全市戶籍人口105.66萬(wàn)人。而常熟八佰伴的會(huì)員數(shù)高達(dá)33萬(wàn),近乎全市人口的1/3,充分說明了八佰伴在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透率。
作為百貨轉(zhuǎn)型代表,常熟八佰伴通過建立線上線下一體化會(huì)員、營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)體系等方式,持續(xù)強(qiáng)化會(huì)員優(yōu)勢(shì),建立了差異化壁壘。“八佰伴智慧購(gòu)”商城小程序,聯(lián)動(dòng)品牌線上直播銷售,打破了百貨門店時(shí)間和空間的限制;打造當(dāng)?shù)刈罡叨说馁F賓中心,讓會(huì)員在八佰伴感受到賓至如歸的待遇;升級(jí)會(huì)員系統(tǒng),解鎖會(huì)員等級(jí),對(duì)權(quán)益進(jìn)行差異化,大大提升會(huì)員活躍度,同時(shí)調(diào)動(dòng)會(huì)員消費(fèi)的積極性。
除了給會(huì)員提供商場(chǎng)基本的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)外,常熟八佰伴還會(huì)從會(huì)員的實(shí)際需求出發(fā),聯(lián)動(dòng)品牌定期開展沙龍活動(dòng),為他們提供盡可能多的生活?yuàn)蕵敷w驗(yàn)。比如攜手跑團(tuán)帶領(lǐng)數(shù)百名會(huì)員夜跑琴湖,發(fā)現(xiàn)城市的美,感受運(yùn)動(dòng)的快樂;【5限想象 T恤涂鴉】鼓勵(lì)會(huì)員發(fā)揮想象空間進(jìn)行涂鴉創(chuàng)作并贈(zèng)送留念,讓其在八佰伴為其呈現(xiàn)的專屬活動(dòng)中,加深對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可與粘性。
內(nèi)外空間優(yōu)化改造,提升項(xiàng)目品質(zhì)
空間改造是此次項(xiàng)目升級(jí)改造的重點(diǎn)所在,常熟八佰伴通過外立面形象改造、深入優(yōu)化停車場(chǎng)及動(dòng)線調(diào)整、公共空間打造氛圍場(chǎng)景等措施,為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境。
常熟八佰伴斥資三千余萬(wàn)元打造的全新外立面,極具現(xiàn)代化美感,在人來(lái)車往的城市夜景中成為一道吸睛的風(fēng)景線。項(xiàng)目“新顏”采用了時(shí)尚鋁單板和鋼化玻璃,更加閃耀而奪目,吸引了更廣闊消費(fèi)客群的注意,進(jìn)一步延長(zhǎng)輻射半徑。
據(jù)悉,停車場(chǎng)升級(jí)改造預(yù)計(jì)將于7月底完成,屆時(shí)停車體驗(yàn)感、舒適度將大幅提升。在數(shù)字化技術(shù)賦能下,與八佰伴現(xiàn)有小程序打通,實(shí)現(xiàn)購(gòu)物積分直抵停車費(fèi)用;同時(shí),優(yōu)化標(biāo)識(shí)及動(dòng)線,讓尋車更便捷;此外,改造后的停車場(chǎng)還將新增精品洗車服務(wù)以及新能源充電樁等設(shè)施。
消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)商場(chǎng)的需求,早已不是單純的購(gòu)買商品,而是向更高層次的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。針對(duì)這一趨勢(shì),常熟八佰伴打破原有結(jié)構(gòu),優(yōu)化空間組合,讓消費(fèi)者“既好逛又好買”。
首先讓出一部分中島區(qū)域,將其打造為公共空間,并進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)雙動(dòng)線,讓消費(fèi)者選購(gòu)商品更加便利,成功盤活整體客流。其次,三樓少淑女裝區(qū)域增強(qiáng)了體驗(yàn)感、時(shí)尚感、品質(zhì)感,更加寬闊的弧形動(dòng)線帶給人視覺驚喜;三樓童品區(qū)使用墻面彩繪增加氛圍感,讓目標(biāo)客群感受到空間的友好;四樓運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)域打造與消費(fèi)者審美契合的消費(fèi)空間,與品牌商實(shí)現(xiàn)雙贏……以上種種既滿足了客群多方面的購(gòu)物需求,也讓消費(fèi)體驗(yàn)與空間感知上都有了明顯躍升。
對(duì)于很多百貨項(xiàng)目來(lái)說,增加坪效或許就會(huì)犧牲掉一部分體驗(yàn)感,但在常熟八佰伴,筆者感受到消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越好。場(chǎng)內(nèi)軟硬件環(huán)境升級(jí)后,更偏購(gòu)物中心化:店內(nèi)過道拓寬后更明亮寬敞、部分頂部天花進(jìn)行重新裝飾、增加更多沉浸式場(chǎng)景、打造高顏值的打卡空間等……這些服務(wù)細(xì)節(jié)的改善,也讓常熟八佰伴與其他項(xiàng)目拉開距離。
結(jié)語(yǔ)
縱觀常熟八佰伴的持續(xù)走紅,背后離不開八佰伴的運(yùn)營(yíng)實(shí)力,持續(xù)關(guān)注客群及市場(chǎng)的需求,在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上總能夠找準(zhǔn)方向,始終保持引領(lǐng)地位。
下一個(gè)20年,常熟八佰伴將圍繞消費(fèi)升級(jí)來(lái)做商業(yè)內(nèi)容的加法,以不斷升級(jí)的全新面貌迎接消費(fèi)者考驗(yàn),為當(dāng)?shù)厥忻駧?lái)前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。
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