來源/Vista氫商業

撰文/訓仔&嘴嘴

肯德基賣減肥餐了？

在社交平臺刷到這個綠油油的界面，讓正準備在星期四瘋狂一把的我自慚形穢。

烤蔬菜、玉米粒、沙拉、看起來不含肥肉部分的大塊牛肉，還有淡綠色卷餅……原來真正的減肥猛士，已經不在輕食店糾結要不要加肉加沙拉醬，而在肯德基/麥當勞/漢堡王里聞著香味吃健康餐。

小紅書@肯德基

不過，不是借口，我目前還難以在肯德基單點（非順帶來些炸雞）這樣的“意志力檢測品”。因為它出自肯德基的輕食子品牌KPRO，還限定上海部分餐廳提供。

再看看發現，這子品牌2017年就開了，只不過在各平臺宣傳寥寥。目前肯德基小紅書賬號關于KPRO的筆記僅此一篇，而微博賬號算是首次宣傳KPRO輕食單品上新，以前只泛泛介紹下餐廳。

哦，去年年底推過新品（但不是健康餐）。看來就算開了輕食店，肯爺爺也知道還得是炸雞薯條能讓人滿血復活。

微博@肯德基

菜單標注卡路里、開輕食店又要在里面賣炸雞……各種反復橫跳的品牌行為讓人不禁疑惑：現在的“垃圾食品”們，都被逼出人格分裂了？

01

世道變壞，

從炸雞變輕食開始

一開始，抱著減肥的心態吃垃圾食品還是笑話。

你永遠不可能叫醒一個裝睡的人，永遠不可能點破一個正在拼命找借口的減肥人。諸如“可樂冰鎮過后就零卡了”、“薯條的熱量被炸沒了”這樣的鬼話數不勝數。

嘴上這樣說，胃一直在騷動。找不到新選題的減肥賬號，自然拍腦袋順著消費者意做起了垃圾食品版的“減肥食譜”。

小紅書@喵喵輕斷食APP、萬鄉之寶尋味記

也許肯德基沒想過有天會在“減脂期吃KFC還是吃M記更好”話題里和競品一較高下，但它很早就意識到通往打工人胃和錢包的道路不止一條。

2017年，在進入中國市場賣了三十年漢堡炸雞后，肯德基開始賣輕食，推出輕食子品牌KPRO。

百勝中國（旗下包括肯德基、必勝客等品牌）首席執行官屈翠容曾在采訪中覺得這個新項目慢，2016年開始籌備，居然2017年7月才把一家杭州的肯德基餐廳改造成KPRO的門店？

老板總嫌員工效率低，外行人看KPRO卻只覺得這一年謀劃的變化多得離譜。首先裝修師傅把以前那催生食欲的大紅色改成輕食風格就老費功夫了。肯德基說自己首次采用Greenhouse為設計理念，鐵藝+暖色調木質+綠色讓視野更通透開闊，還有一整面墻放著與應季食材相對應的產品，總而言之就是要和以前紅色形成“反差萌”。

微博@肯德基

然而要消費者感到這種“反差萌”有點困難，瞄上白領人群的KPRO和肯德基的差距太大，走過路過根本發現不了它們是一家。肯德基海報能把炸雞桶拍多大就拍多大，KPRO的點餐海報里站C位的是吃法高達256種的沙拉。

微博@肯德基

印在炸雞桶上的放縱版肯爺爺對應人均三十，拿著胡蘿卜穿綠圍裙的克制清醒版肯爺爺卻意味著人均七十。沙拉、帕尼尼、意面、北海道冰淇淋之神“Gremia”……從價格和主打菜品上看，說KPRO是WAGAS家的我都信，唯有帕尼尼的小龍蝦餡料和排在推薦菜單后面的炸雞，微弱彰顯“肯德基基因”。

圖源大眾點評

除了開輕食品牌，肯德基還在主要菜品的健康化上反復糾結。它曾發誓再也不當垃圾食品，到2025年要把每份菜品的卡路里減少20%，讓各位減肥人能輕松在店里搭配出400卡路里的早餐、600卡路里的午餐和600卡路里的晚餐。

然而進展并不順利。肯德基的品牌互動主管珍妮·帕克伍德（Jenny Packwood）說他們暗戳戳搞過“隱形健康”計劃，比如從2018年底開始，把薯條切得更厚，以減少油炸過程中吸收的油分。

然而在奉行“肥宅快樂”的消費者嘴里，任何健康化（難吃化）都無處躲藏。年底開始搞“小動作”，11月底就有無數驚覺上當的網友怒吼：

“把舊薯條還給我們！”

對此互動主管珍妮只能總結經驗教訓：“推出一種看起來營養不錯但沒有人購買的產品是沒有好結果的。”

一路艱難險阻，可誰都沒停下腳步。

2018年起，麥當勞中國在官網發布“營養計算器”，每份菜品的能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、鈉和鈣都一目了然。2019年，它開始推廣500大卡套餐，套餐名也迎合“看了就是瘦了”哲學，非常之吉利。

一天三次“蘋板支撐”，我不得瘦死啊？

圖源麥當勞官網

新品則照著各種健身餐飲圈的熱詞來排列組合。比如2021年初在上海和寧波試點輕食新產品“低溫慢煮雞胸肉配牛油果夏巴特”和“原切牛排夏巴特”（夏巴特是一款添加糖和黃油相對少的意式全麥面包）。

更健康，當然也更貴，單品售價就要30元，和套餐差不多價了。

在此插一句疑惑，為啥不少輕食店鋪\菜品試點都在南方？是覺得北方人不想瘦嗎？

當肯德基、麥當勞們的“減肥良策”越來越常見，大概輕食品牌們只恨“輕食”這兩個字概念模糊，沒能早早地在賽場門那里貼上“垃圾食品禁止入內”，以至于啥原本做熱量炸彈生意的都能穿幾個綠色新品大搖大擺的走進來。

麥肯都還算好，一些民間店鋪的做法更狂野不羈。報國寺有一家炸雞店，都不屑于“低脂”的標簽，直接在牌子上印了“脫脂炸雞”。網友@褲褲的奇怪日志打卡問詢原理得知，這家店用的高壓炸鍋可以把油逼出來……

圖源大眾點評

只能說它家能開下去，靠的是相信的力量。脫脂炸雞、零卡薯片、催眠咖啡，這些東西背后的產品經理，該不會是那些當年能對炸串店老大爺提要求的少年吧？

“大爺，我減肥，幫我多控下油。”

02

“好吃但竄稀”

是吃飯的終極奧義？

人格分裂的垃圾食品背后，是這些年努力想把自家食物賣出去的商家們。

今時不同往日，年輕人們已經厭倦了口味寡淡的沙拉。認真減肥20年以后，吃貨大國的年輕人們終于發現，比起邁開腿這事，要在火鍋烤鴨炸雞缽缽雞豬腳飯面前閉上嘴，才是真的反人性。

不是看不起把炸魚薯條當作“國宴美食”的國家，只是高熱量快餐偶爾吃一次還能當作新鮮玩意過過嘴癮，頓頓都是的話是可以和開會不能玩手機并肩的當代酷刑之一。

現在的年輕人們開始尋找快樂減脂餐。

麥當勞的窮鬼套餐是減脂最優選，“只要去掉漢堡的醬，怎么不算是高蛋白高纖維的健康食物”？在社交媒體上，麥門減肥法已然發展出一群忠實信徒，小紅書相關詞條超過540萬瀏覽。

除此之外，肯德基、沙縣、窯雞王，甚至連士力架和奶茶都被奉上了減肥美食的寶座，主打一個只有你想不到，沒有減肥博主不敢說的。

所以現在聰明的商家早不在沙拉上下功夫了，而是助力年輕人一邊吃一邊快樂減肥。

比如那個白領月薪2萬也吃不起的老鄉雞。此前在社交媒體上流行過一陣【老鄉雞減肥法】，在小紅書“連續打卡老鄉雞一周，居然瘦了3斤”此類筆記隨處可見，黑米飯、蒸蛋、鹵雞腿和炒青菜搭配在一起就是“適合中國寶寶的減脂餐”。

或許是為了坐實自己減脂餐的名頭，老鄉雞在今年5月和薄荷健康合作，給每份食物標了熱量，還推出了【老鄉雞7日減脂食譜】，似乎在暗示消費者：只要你一周七天、一天三頓，頓頓吃在老鄉雞，那你必瘦。

圖源@薄荷吃瘦星球

老鄉雞雖然沒有對自家產品進行大的改動，但這么簡單一包裝，健康的感覺就有了。看著官方自主下場給搭配好的一天1300多千卡的食物，好像還真有那么一回事。

3天前老鄉雞宣布，自家減脂菜品又上新了，是161千卡的椰子雞湯和205千卡的海鱸魚蒸豆腐。再看看老鄉雞煞有其事的菜單，我似乎明白了一個道理，大部分中餐都適合被拿來減肥，就看商家們如何包裝。所以我建議黃燜雞和豬腳飯趕緊準備起來，誰又能說雞肉和豬皮不是純純的高蛋白和膠原蛋白。

如果老鄉雞們給食物標上熱量是一種外化的物理減脂包裝，那么商家們另外一種做法——換上“科技與狠活”的集大成者代糖，則是主打內化的化學處理。

你可能不知道到底有多少種代糖，但關于它似乎已經形成一種默認，代糖等于0卡。只要把蔗糖換成0卡糖，就是“減脂”了。

常見的是，蛋糕、奶茶、飲料等高糖食物開始推出代糖版本。比如被認為是喝一杯胖2斤的奶茶，也開始控糖了。喜茶和奈雪幾年前就增加了甜菊糖選項，現在幾乎所有知名奶茶品牌都有“換糖”選擇。

在這股“甜到憂傷”的風潮下，代糖開始無孔不入，把蔗糖換成代糖成為商家們新的營銷方式，如今代糖可以隨意購買，甚至被端上了自家廚房。2018年，原本從事甜味劑原料生產的金禾實業也按捺不住，專門孵化了主銷代糖的新品牌愛樂甜，首創國內新型代糖的復配方案。如今在愛樂甜零卡糖的淘寶評論區里，還有人詢問孕婦和小孩是否能吃。

愛樂甜淘寶截圖

關于代糖到底能不能長久使用一直沒有定論。最近就一款經典代糖阿斯巴甜引發了爭論，作為可樂們的常用甜味劑，中信證券研報指出，阿斯巴甜目前全球市場約3萬噸，市場規模約30億元。

但是世衛組織開始重新對阿斯巴甜的“致癌風險”進行評估，這讓把代糖視為“減肥神藥”的年輕人們受到驚嚇，代糖減脂真的只是“狠活”？

所以與其開源節流，不如我們奶茶的節源開流來得實在。

當別的商家們還在絞盡腦汁如何讓消費者吃的熱量少點時，奶茶們已經走到下一步了——“好不好竄”。

【竄稀神器】是這幾年奶茶們新的流量密碼。2021年奈雪橫空出世了一款產品霸氣玉油柑，雖然口味酸酸澀澀，但是由于自帶“竄稀”功效，所以一推出就成為了便秘女孩們的心頭好。在那一年，不僅女孩們認識了一款新的小眾水果，連油柑都被尊稱為“廁所之光”“奶茶屆的開塞露”。

小紅書@熊小姐的好物??

如今“包瀉”成為流量密碼，瑞幸的偷心西梅拿鐵是官方口中的“泄泄你，因為有你，世界更美麗”；一點點的抹茶椰奶凍則是舞蹈生的體重保持秘訣。沒辦法，這屆年輕人就是想邊吃邊減肥、躺著就減肥。

所以馬斯克號稱1個月瘦20斤的“減肥神藥”司美格魯肽，還沒進中國就已經成為了減肥人的終極美夢，2天前有著類似功效首個“國產神藥”利拉魯肽注射液獲批了，大抵減肥人士們聽了會狂喜。

如今減肥方法越來越多，減肥卻沒有越來越容易，永遠都有層出不窮的新減肥法，它們互相矛盾但是從不缺少跟隨者。沙拉低脂，可是沙拉醬卻高熱量，老鄉雞標上了熱量，但是一碗黑米飯卻500多千卡，【虛假的減脂餐】遍地開花。

再上減肥博主們的“混淆視聽”，你永遠不知道到底什么才是真正的減肥法。博主@唐馬鹿在一則短視頻中揭示了減肥博主們的套路：

先在視頻開始告訴你“這是一個星期可以減掉十斤肉的秘方”，抓住用戶注意力；

然后接上有點危言聳聽不得不聽下去的話術“你以前知道的減肥知識都是錯的”“這條視頻內容的可能會得罪很多人、顛覆你的認知”；

再加上完全顛覆你認知的內容“減肥期間紅燒肉/火鍋/奶茶可以隨便吃，頓頓吃撐都沒事”；

最后信誓旦旦地保證“看了視頻不瘦你來找我”。

博主@唐馬鹿 視頻截圖

至于到底能不能減肥是不是正確的，反正瘦的人說出來的話總是“真理”，你沒瘦就沒有發言權，“是不是你沒按我的食譜吃”？

不過在商家博主聯手轟炸的情況下，迷途的羔羊終于逐漸醒悟。現在三甲醫院的“減重門診”成了熱門“景點”，有人在嘗試了800種減肥方法都無果后在這里終于不用焦慮——醫生說不吃還胖可能得了胰島素抵抗綜合征。

明白任何“減脂餐”都沒法PUA自己了：有病治病，該吃得吃啊。