來源/每天學點經濟學

從“生肖項鏈”到“小雛菊耳釘”，從“轉運珠手鏈”到“平安扣戒指”，黃金正在以日常消費品的姿態滲透至各大年齡層。

根據《中國金飾消費趨勢洞察》，在當下金飾消費中，消費者更在意的事金飾所蘊含的“傳承價值”、“社會環保意識”以及“自我表達”，其中自我表達越來越成為消費者進行金飾消費的關鍵。

而在一些五六線城市的小縣城，人口不過100多萬，一年GDP不足300億元，一條街上卻開出了七八家黃金店。

甚至在看起來沒什么生意的情況下，每家金店都裝修的富麗堂皇，金子鋪滿櫥窗，一些品牌的大門前還會放上觀賞性極佳的999足金頭冠、300g的黃金如意、鑲上紅寶石的鳳冠和古法金碗筷。

按理說，金銀珠寶本是高端消費品，為何偏偏卷進了小縣城？

01

頭部集體下沉年輕化市場

隨著年輕人高漲的消費熱情，近兩年周大福、老廟黃金等品牌在下沉市場的開店速度越來越快，而一些老牌黃金的年輕化轉型也取得了初步的成功。

以周大福為例。

2016年周大福推出潮牌珠寶MONOLOGUE，緊接著，2017年主打輕奢婚嫁品牌的SOINLOVE，同時宣布成立風投基金 C Ventures，暗示著將目光聚焦在中國的新興消費群體。

2018年，小紅書種草風口正熱，鄭志剛大手筆投資小紅書，并開始以年輕人的角度挖掘需求，尋找網紅達人種草產品，并開了掛一樣的不斷進行跨界合作，包括但不限于奧特曼、蠟筆小新、大英博物館館、迪士尼等。

而這些巧妙的設計，也讓黃金市場迎來了顛覆性的變化，Z時代年輕人在觸及黃金的同時，也開始注重起了黃金背后的傳承意義。

周大福總經理表示，2021年4月至9月期間，周大福“傳承”系列銷售額的56%以上的消費營收為千禧一代和Z世代貢獻。

據小紅書數據統計，搜多周大福，相關筆記數量已經超過174萬+，是其他同種類品牌的n倍，另外，光是周大福的傳承系列小紅書上便有超過2萬條帖子發布，而該產品營收在黃金飾品零售的占比高達43.3%。

不過同其他黃金品牌一樣，周大福的年輕化轉型看似是增量，實則在彌補婚慶需求漸弱給黃金市場帶來的損失。

根據周大福財報，2022年周大福的毛利率進一步下降，來到了自2018年以后的最低點，為23.4％，盡管2023財年經調整后的毛利率較同期略有提升，但整體仍低于2019年到2021年的毛利率。

另外早前，周大福開始推行“新城鎮計劃”和“省代政策”，這直接讓周大福在下沉市場的門店數量驟增，這其中有90%的門店為加盟，而加盟店的創收則是通過批發業務，相比于零售業，批發毛利率低，自然拖累整體毛利。

與此同時，整個市場發生巨變：

口罩時代導致婚禮需求減少，黃金購買人數驟減，另一方面大家開始收緊錢袋子，不再沉浸于消費，疊加周大福原本高端的品牌定位下沉至縣城導致品牌失焦，內外夾擊直接致其毛利無法增長。

更甚的是，當周大福把核心市場轉移至內地后，內地的經營狀況便直接決定了公司業績的好壞。

不僅僅如此，老鳳祥、中國黃金、老鳳祥、周大生、周六福都來到了渠道下沉的最后一個環節：鄉鎮市場，就連肯德基也開啟了“小鎮模式”。

頭部集體下沉，對行業來說是個利好消息。

在經濟不發達的縣級和鄉鎮市場，大多珠寶店的營銷都是偽營銷，基本都是借助5G、9999、99999等新概念產品來忽悠消費者。

而周大福的渠道下沉，潛移默化中開展了產品教育和消費者教育，那些以區域品牌、珠寶老店著稱在當地10年、20年之久的的門店，不僅會遭受到來自頭部的打擊，還會接受到來自頭部的行業教育，提升自身管理和營銷水平。

對于一些頭部品牌而言，突然的大規模擴張也將導致管理出現問題，黑貓投訴上，周大福共有3055條投訴，其中，多是投訴來自二線以下城市，以及縣城的門店。

小鎮青年當真消費的起500元/g的黃金嗎？

02

越窮的縣城，越愛買黃金？

“現在大部分縣城，C位的店鋪多半是金店，而越窮的縣城，越是如此。”

小縣城娶媳婦要三金：金項鏈、金戒指、金耳環，一些地方還要五金甚至六金，除了項鏈、戒指、耳環，還有吊墜、頭飾、和手鐲。

而這些三金六金，多則4-5萬，少則2-3萬，對于縣城一般準備結婚的家庭來說是負擔的起的，且除結婚外，縣城無論是生子、祝壽還是紀念日，他們都熱衷于買金首飾，認為不僅保值，寓意還絕佳。

也就是說，黃金在縣城的每個家庭中，出現消費的次數至少為1次。

與之相反，在大城市的婚宴中，對三金沒有過多的固執，一般會選擇購買一枚鉆戒或一兩樣經典款的首飾，諸如Tiffany的項鏈，梵克雅寶的四葉草，寶格麗的彈簧。

大環境突變，原本已經滲透進年輕人生活里的“小黃金”們，短時間內集體遇冷。

其實在黃金行業，乃至整個珠寶行業，都有一些不成文的規矩：黃金有價，再怎么賣也無法從黃金上大幅獲利，真正創收的是工藝、白銀、鉑金和金鑲玉。

曾經，黃金的標簽只有18K、24K，僅用于彰顯黃金的純度，而現在，5G金、3D金、古法黃金、琺瑯金等等陌生詞匯不斷豐富著人們的認知，而這些產品通常沒有克重顯示，只能計件售賣。

尤其是近兩年大火的“每月一顆金豆攢錢”，金豆豆的價格浮動一直是值得關注的焦點，而實際上1g金豆的價格與1g的金價對比，價格相差最高百元，且金豆無需任何復雜的制作工藝。

黃金工藝化，這一點直接模糊了消費者對黃金“保值”的認知。

從相關社交平臺內容可以發現，父母一輩更看重黃金的克數，而新一代年輕人則更看重設計感與時尚感。

另外根據相關數據，黃金店里的白銀產品的的毛利潤高達80%，鉑金產品利潤15%，鉆飾產品30%，一句“黃金有價，玉無價”，更是讓金鑲玉賺足了風頭。

據世界黃金協會調研，2020年珠寶的自戴需求是最主要需求，占比32.1%，其次是婚嫁需求，占比28.10%。

而“自戴”的主要消費群體多為中產女性，在年輕人集體追捧低價“金豆”的情況下，一味討好年輕人能否彌補婚慶需求漸弱帶給市場的損失，這還是個未知數。

根據頭豹研究院今年3月中旬發布的報告，經常光顧中國大陸黃金門店的消費者有55%年齡在25歲到34歲之間。35歲到44歲的消費者是黃金的第二大消費群體，占了黃金門店消費者的36%。

另外，擠滿了金店的縣城，正意味著線下珠寶零售所能容納的空間急劇縮減。

如今黃金市場已經拿下了年輕人的錢包，但年輕人的消費者并不會進行高頻次的復購，加之現代黃金工藝品的技術繁多，市場缺乏統一定價，能不被“黃金一口價”吃定，已是萬幸了。

參考：

黃金也來收割年輕人了——月半小夜曲

周大福下沉，不能只靠小紅書——鈦媒體APP

小鎮青年，“養”不起這么多金店了——消費最前線

小縣城一條街開了七、八家黃金店，看似沒人進店，揭露其賺錢黑幕——知乎