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作者/風(fēng)清   

盒馬開店，全力下沉

盒馬的上市目標(biāo)明確后，擴(kuò)張的速度越來(lái)越快了。

6月底，盒馬宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)開出12家新店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、西安、合肥、鄭州等城市。

值得注意的是，光是在上海一城，盒馬就一口氣開了五家盒馬奧萊店。盒馬奧萊在盒馬商業(yè)版圖中的地位，似乎正變得越來(lái)越突出。

的確，盒馬奧萊一直被視為盒馬在下沉市場(chǎng)最成功的業(yè)態(tài)，可謂“全村的希望”。從2016年成立開始，盒馬便不斷嘗試各種商業(yè)形態(tài)，先后推出了盒馬鮮生、盒馬F2、盒馬MINI、盒馬里、盒馬小站、盒馬集市、盒馬Pick’n go、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里和盒馬奧萊十種業(yè)態(tài)。

其中，盒馬MINI和盒馬鄰里都在不同時(shí)間內(nèi)擔(dān)負(fù)起“下沉”的重?fù)?dān)，但都沒(méi)有濺起太大水花。

2020年，盒馬總裁侯毅在線上媒體溝通會(huì)上表示：“我認(rèn)為盒馬MINI未來(lái)是生鮮電商的終極模式，它能開得更廣，更快，開放更深。”由此開始大力發(fā)展盒馬MINI店。

盒馬MINI的誕生，是為了填補(bǔ)盒馬鮮生無(wú)法觸及的空白商圈，它的選址一般在一、二線城市郊區(qū)以及三、四線城市，消費(fèi)客群主要趨向老齡化，菜品以日常散裝菜為主，水果采用日常和當(dāng)季結(jié)合的方式，高端水果較少，因此價(jià)格也比較親民。

雖然名字叫MINI，但盒馬MINI面積并不小，定位在500平方米左右，覆蓋周圍1.5公里人群。盒馬MINI的開店成本很低，初始成本只要200萬(wàn)元，投入大約只有一家盒馬鮮生的十分之一。

然而盒馬MINI的后續(xù)經(jīng)營(yíng)情況并不理想，侯毅原本計(jì)劃一年內(nèi)開出100家盒馬MINI店，但實(shí)際上只開了14家。這個(gè)擴(kuò)張速度，顯然無(wú)法撐起廣闊的下沉市場(chǎng)。

于是，2021年7月，盒馬成立NB（鄰里商業(yè)）事業(yè)部，將盒馬鄰里作為下沉市場(chǎng)的重要武器。侯毅再次放話：“盒馬鄰里將是未來(lái)十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)！”

盒馬鄰里，本質(zhì)上是一種類似于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)態(tài)，同樣采取“當(dāng)日下單次日提”的模式，只不過(guò)它的“團(tuán)長(zhǎng)”是其店員，并且采用直營(yíng)店的模式，提供免費(fèi)配送服務(wù)，品質(zhì)和成本都比一般的社區(qū)團(tuán)購(gòu)高。

由于盒馬鄰里主要開在城郊，周圍居民的消費(fèi)能力不強(qiáng)，再加上價(jià)格相對(duì)較高，盒馬鄰里的銷售額難以支付店租和人工費(fèi)用，大部分門店處于虧損狀態(tài)。2022年10月，杭州、南京的盒馬鄰里門店陸續(xù)關(guān)閉，由擴(kuò)張變?yōu)槭湛s。

兩次嘗試接連失敗后，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的重?fù)?dān)便落在了盒馬奧萊肩上。

盒馬奧萊，肩負(fù)下沉重任

奧特萊斯（OUTLETS），在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心。過(guò)去幾年，這種以售賣臨期商品、尾貨、過(guò)季商品或微瑕品為主的“軟折扣”店如雨后春筍般崛起，既是商家清理庫(kù)存的重要渠道，也是消費(fèi)者“撿漏”的熱土。

盒馬奧萊，也是遵循奧特萊斯的思路，主打臨期商品，類似好特賣、嗨特購(gòu)等。

在沒(méi)有盒馬奧萊以前，盒馬鮮生為了保證商品的新鮮度，會(huì)將一些快要過(guò)保質(zhì)期的商品直接扔掉，從而達(dá)到“日日鮮”的效果。2019年9月，盒馬還因?yàn)槿拥襞R期食品上了熱搜，引起了不小爭(zhēng)議。

的確，將還在保質(zhì)期內(nèi)的商品扔掉，不僅會(huì)增加損耗成本，還造成了大量食物被浪費(fèi)，有違國(guó)人“勤儉節(jié)約”的傳統(tǒng)美德。為了解決這個(gè)問(wèn)題，2021盒馬推出了生鮮奧萊店，也就是盒馬奧萊的前身。

相對(duì)于盒馬鮮生“懸掛鏈”“海鮮缸”等標(biāo)志性配置，盒馬奧萊的門店設(shè)計(jì)極為簡(jiǎn)單，沒(méi)有水產(chǎn)箱、用餐區(qū)，不少商品連貨架都沒(méi)有，直接堆在地上。同時(shí)盒馬奧萊的門店也不大，只有500平米左右，有些甚至是由盒馬MINI直接改造來(lái)的。

這么做的目的只有一個(gè)：壓縮成本。由于主打臨期食品，盒馬奧萊的商品單價(jià)非常之低，15塊一盒的智利三文魚刺身、15.9元半斤的大連美早櫻桃、2 元一把的油麥菜……最低的商品甚至只賣一折。低售價(jià)帶來(lái)的是更低的利潤(rùn)，毛利率僅為15%。

既然商品價(jià)格無(wú)法提高，便只能從其他地方“摳”了。侯毅曾表示：“當(dāng)前中國(guó)的零售價(jià)格和生產(chǎn)成本之間有5-10倍之間的差異，是在于渠道的費(fèi)用，物流的費(fèi)用，市場(chǎng)的推廣費(fèi)用，包括渠道的各種灰色的費(fèi)用，這些費(fèi)用本應(yīng)該不存在。”顯然，盒馬是想通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)提高利潤(rùn)。

為此，2022 年盒馬專門成立了一個(gè)流通批發(fā)采購(gòu)部門，侯毅稱之為 “竄貨部門”。由于各地定價(jià)不同，過(guò)去各地盒馬從區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)貨，拿到的價(jià)格往往不是最低。現(xiàn)在盒馬鼓勵(lì)采購(gòu)人員在全國(guó)范圍內(nèi)采購(gòu)，哪里有便宜貨品就現(xiàn)金拿貨，突破區(qū)域價(jià)格限制。

另一方面，盒馬還實(shí)行總部集中采購(gòu)，在擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模的同時(shí)壓低價(jià)格，還可以直接在生鮮產(chǎn)地 “包銷”：規(guī)格最優(yōu)的給 X 會(huì)員店，次優(yōu)的給盒馬鮮生店，剩余的給盒馬鄰里、盒馬奧萊。

此外在位置上，盒馬奧萊的地理位置分布和標(biāo)準(zhǔn)的盒馬鮮生有所不同，奧萊店選址更偏遠(yuǎn)、店租低、店員少，從而可以節(jié)約成本。雖然可能會(huì)產(chǎn)生服務(wù)不佳、店面較亂的印象，但這也一定程度上起到了分流用戶的作用，不與盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店沖突。

一套組合拳下來(lái)，盒馬奧萊取得了超乎預(yù)期的成績(jī)。兩年時(shí)間，盒馬奧萊開店五十余家，均分布在一線及省會(huì)城市周邊。數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬奧萊和鄰里增長(zhǎng)則高達(dá)555%。

不難看出，盒馬吸取了兩次下沉失敗的教訓(xùn)，拋棄了“既要又要”的不切實(shí)際想法，專注于低價(jià)，找到了打開下沉市場(chǎng)大門的鑰匙。

盒馬擴(kuò)張，不能只靠奧萊

2022年底，盒馬明確了三大目標(biāo)：十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者、全國(guó)10000億的銷售額、建立1000個(gè)盒馬村。

然而，2022年盒馬的整體GMV僅為450億左右，即使2023年能達(dá)到1000億的“小目標(biāo)”，也離萬(wàn)億有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。

那么，盒馬奧萊，能幫助盒馬實(shí)現(xiàn)這個(gè)遙不可及的長(zhǎng)期目標(biāo)嗎？可以肯定的是，如果盒馬奧萊只停留在“臨期”領(lǐng)域，恐怕很難完成這個(gè)目標(biāo)。

一方面，“臨期”業(yè)態(tài)會(huì)受盒馬鮮生供應(yīng)的影響，奧萊的擴(kuò)張會(huì)受到限制。目前全國(guó)有330多家盒馬鮮生門店，最多只能給不到70家盒馬奧萊供貨。如果盒馬鮮生當(dāng)天銷售情況過(guò)于良好，盒馬奧萊會(huì)出現(xiàn)無(wú)貨可賣的情況。這種此消彼長(zhǎng)的形態(tài)，顯然不利于盒馬長(zhǎng)期發(fā)展。

另一方面，僅靠臨期商品無(wú)法做到真正的“下沉”，臨期商品只適用于消費(fèi)觀念較為前衛(wèi)的一二線城市居民，在三四線城市，盒馬的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)商場(chǎng)和菜市場(chǎng)。

所以，盒馬若要追求更廣闊的市場(chǎng)，必須繼續(xù)探索更有想象力的商業(yè)模式。在試錯(cuò)的道路上，盒馬從未止步，但愿未來(lái)依舊如此。