來源/氫消費出品

作者/秋林

曾是許多80、90后童年重要記憶的達(dá)利食品，最終還是走向了落寞退市。

自6月21日停牌后，達(dá)利食品在6月27日晚突然發(fā)布計劃私有化退市的公告，決定暫別資本市場。

公告稱，創(chuàng)始人許世輝將全資持有的融世國際投資有限公司，擬收購達(dá)利食品約96.11%股份。收購?fù)瓿珊螅�輝煌時期市值逼近千億的國內(nèi)食品飲料快消企業(yè)達(dá)利食品將從港交所退市。 

（圖片來自達(dá)利公告）

達(dá)利食品是一家成立于1989年的食品飲料生產(chǎn)和銷售公司，總部位于福建泉州。發(fā)展至今，達(dá)利食品旗下?lián)碛羞_(dá)利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎、豆本豆和美焙辰七大超過10億元的核心品牌。

2015年11月20日，達(dá)利在香港上市，一時風(fēng)光無量，成為當(dāng)年全球消費品項目最大的IPO、亞太區(qū)過去12個月以來最大的食品飲料IPO、2015年香港股市最大的民營企業(yè)IPO、是福建省8年以來上市市值最高的企業(yè)。創(chuàng)始人許世輝于2016年成為福建首富，其女許陽陽也成為中國女富豪前五名、福建女首富。

如今達(dá)利走到落寞退市，這似乎昭示著休閑食品行業(yè)的洗牌正在加速。達(dá)利退市的苦，老牌休閑食品們都懂。

01

盈利不如5年前

達(dá)利退市了

截至7月16日，達(dá)利港股股價為3.5港元，總市值為479.29億元。達(dá)利于2015年在港股上市時的股價為5.25港元，融資86.46億港元。這期間，達(dá)利曾在2018年達(dá)到股價最高峰6.86港元，此后開始波動回落。

今年以來，達(dá)利股價在退市前最低在6月20日跌倒了2.72港元。之所以私有化，公司公告中稱由于達(dá)利食品的股價低迷，成交量有限，不符合達(dá)利食品在業(yè)內(nèi)的地位，無法向市場傳達(dá)其真實價值；其次，達(dá)利食品股價低迷，對其在客戶、雇員、投資者間的聲譽以及業(yè)務(wù)造成不利影響。另外，股份價格表現(xiàn)不理想已經(jīng)對達(dá)利食品的業(yè)務(wù)發(fā)展造成不利影響。

回看達(dá)利去年的業(yè)績表現(xiàn)，2022年達(dá)利食品的營收規(guī)模達(dá)到199.6億元，凈利潤為29.9億元，與去年相比總營收下降10.5%，凈利潤下降19.7%，這兩項成績已不及2018年水平。此外，去年達(dá)利食品的毛利下滑了14%，這意味著其費用率和成本在進一步壓縮利潤。 

（圖片來自達(dá)利2022年年報）

從幾大業(yè)務(wù)板塊來看，包括可比克、好吃點等品牌的休閑食品分部收入90.3億元，同比下滑9.2%；包括和其正、樂虎等品牌的即飲飲料分部收入51.23億元，同比下滑22.3%。財報顯示，七大品牌中，僅2018年起步的短保面包美焙銷售收入上升3.5%。達(dá)利食品將2022年業(yè)績下降的原因歸結(jié)為疫情導(dǎo)致消費場景缺失，銷售收入減少。例如樂虎因消費場景缺失造成銷售收入下滑12%至28億元，茶飲類則下滑32%至15億元。

02

低價打高價

達(dá)利模式失靈了

2016年，達(dá)利的食品凈利潤為31.37億元，毛利率達(dá)到38.30%。同年康師傅的凈利潤為12.20億元，毛利率為31.30%；統(tǒng)一的凈利潤為6.07億元，毛利率為34.4%，達(dá)利的凈利潤超過康師傅和統(tǒng)一之和。在之前的2015年，達(dá)利的凈利潤就已經(jīng)接近統(tǒng)一的3倍多。

起家于福建泉州的達(dá)利，從一家做餅干的小食品廠發(fā)展到國內(nèi)最大的休閑食品企業(yè)，得益于曾經(jīng)“模仿+低價+明星代言”屢試不爽的爆品打造策略。

2002年，達(dá)利的第一個拳頭產(chǎn)品“達(dá)利園派”問世。這款產(chǎn)品緊密模仿剛傳入中國不久的好麗友巧克力派和好麗友蛋黃派，在此基礎(chǔ)上推出全系列口味，采用更低價的配料和工藝，同時售價也僅為較為高端的好麗友產(chǎn)品的三分之二，一經(jīng)推出就受到國內(nèi)市場歡迎。

2003年，薯片作為外來品，初上市便受女性消費者的喜愛，達(dá)利又嗅到了流行產(chǎn)品薯片的商機。針對主流市場上品客、樂事等少數(shù)幾個高價跨國品牌，達(dá)利趁機推出“可比克”薯片，定位于年輕人市場，先后邀請陳冠希與周杰倫代言。相比品客18元后降至12元的定價，可比克只需6元，輕松通過渠道分銷和價格戰(zhàn)打敗品客。

打通了這樣的爆品打造鏈路，請趙薇給餅干品牌“好吃點”代言，請劉若英給青梅綠茶代言，請高圓圓給優(yōu)先乳代言，請陳道明給涼茶“和其正”代言，達(dá)利的款款爆品幾乎均是如此。

2017年，達(dá)利模仿維他奶推出了植物蛋白飲料“豆本豆”，并請到了當(dāng)紅女性孫儷代言，然而這款產(chǎn)品的推出并未能達(dá)到理想預(yù)期。多名經(jīng)銷商曾透露，上市之初的豆本豆雖完成了10億的銷售目標(biāo)，但絕大部分并未到達(dá)消費者手中，而是留在了經(jīng)銷商的庫房里。產(chǎn)品較高的折損率和需要經(jīng)銷商墊付的高昂推廣費用給經(jīng)銷商帶來了極大的庫存和經(jīng)銷壓力。最終導(dǎo)致豆本豆3年燒了25億，經(jīng)銷商倉庫卻多是臨期品。

豆本豆的失利，一方面在于當(dāng)時的營銷已經(jīng)不是砸權(quán)威電視廣告和戶外大屏廣告的時代。另一方面在于，達(dá)利推出的豆本豆豆奶送禮禮盒產(chǎn)品在送禮的價值表現(xiàn)上不如牛奶，在飲用口感上的表現(xiàn)又不如華南地區(qū)餐飲店遍布的玻璃瓶裝豆奶。

隨著休閑食品進入新的時代，在創(chuàng)新能力上，達(dá)利壓不住層出不窮的新品牌和新品類，在低價上，達(dá)利也拼不過在拼多多上盛行的吃好點、達(dá)禾川等中小食品廠。“達(dá)利”模式逐漸失靈。

03

達(dá)利的苦

老牌休閑食品都懂

2022年雙十二之后，好麗友猝不及防的關(guān)閉天貓旗艦店，至今仍未重開。好麗友2021年財報顯示中國市場營收為62.5億元，而2020年營收達(dá)到了72億元。

這個曾一度風(fēng)靡國內(nèi)的零食品牌的經(jīng)營閉店，體現(xiàn)了在當(dāng)前流行的低糖、低脂、健康風(fēng)潮下，以高糖高脂為代表的好麗友、達(dá)利園、盼盼等這些老牌休閑食品品牌們產(chǎn)品力的“無力感”。當(dāng)年好麗友閉店的痛，達(dá)利最懂。如今達(dá)利退市的苦，老牌休閑食品們也都懂。

在產(chǎn)品力上，達(dá)利、盼盼等老牌休閑食品的產(chǎn)品已開始被消費者拋棄。近幾年不少消費者在選擇零食方面更關(guān)注零食的配料。派類、烘焙類食物多含有反式脂肪酸。消費者經(jīng)常攝入含有反式脂肪酸的食品，會增加膽固醇和心血管疾病的發(fā)病率。

同時，派類產(chǎn)品目前在便利店和商超也有著更多保質(zhì)期更短、更新鮮的烘焙食物替代品。數(shù)據(jù)顯示，巧克力派、蛋黃派等保質(zhì)期較長的產(chǎn)品，自2019年起，市占份額便逐漸開始減少。

在品牌競爭上，三只松鼠、良品鋪子、百草味等起家于電商的休閑零食品牌在烘焙食品賽道也有著豐富的產(chǎn)品布局。三只松鼠的手撕面包淘寶月銷量已經(jīng)超過了8萬，而盼盼法式小面包月銷量僅為幾千。

新興品牌也對老牌子們進行了猛烈狙擊。小白心里軟所打造的手撕面包為60天短保、使用黃油揉面、含有2倍牛奶蛋白、0反式脂肪酸等，瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)下對于優(yōu)質(zhì)原料、營養(yǎng)價值以及新鮮健康等消費需求。  

（圖片來自淘寶）

總的來講，無論是舶來的好麗友，還是國內(nèi)本土的達(dá)利和盼盼，這幾個在本世紀(jì)初零食品類較為匱乏的時期，通過低成本、高利潤的產(chǎn)品和電視廣告的營銷占據(jù)了市場多年。但當(dāng)行業(yè)不斷升級，消費者的需求不斷改進，這幾艘休閑食品巨擘如果不及時掉轉(zhuǎn)航向，便注定會成為“時代的眼淚”和“隕落的國貨”。