來源/Foodaily每日食品

撰文/Giselle Yin  

“做不完！根本做不完！第一次見這么多訂單！”“怎么這么多人？！我們還沒開門就有顧客在排隊了！這個游戲這么歡迎嗎？！我從來沒見過這么大陣仗啊啊啊啊啊啊！”“我們督導給店長打電話說你還不把小程序關了？做得完嗎？”“滿腦子都是夏左莫陸。”“xxx號律師小姐！你的奶茶好了！”

最近，別的奶茶店員工在正常上班，而茶百道員工在特種兵式上班。7月9日，茶百道和戀愛推理手游《未定事件簿》的聯名活動上線后，各個門店立刻被玩家攻占。

圖片來源：小紅書

對于咖啡新茶飲品牌來說，聯名常出爆款，門口大排長隊和門店爆單都不是新鮮事了，但能讓聯名對象的用戶如此滿意，被玩家評價“上次讓我們這么滿意的……不好意思沒有上一次”，甚至讓玩家主動艾特官方要求給門店員工發獎金的，茶百道或許是第一個。

茶百道當然不是第一個和二次元聯名的。從Foodaily的觀察來看，過去幾年，隨著國內二次元用戶和產業的增長，二次元聯名越來越多，熱度高的案例不少，翻車的案例也不少。借著茶百道出圈的機會，我們也想結合過去的二次元聯名聊一聊，和其他跨界聯名相比，二次元聯名有什么特殊性？用戶有哪些獨特的需求？什么樣的聯名才能不翻車，甚至火出圈？

01

茶百道x未定事件簿，

“給三次元一點二次元震撼”

二次元聯名訂單太多，茶百道被迫借走古茗員工

“今天茶百道把我們古茗員工借走了。”“我和我朋友在隔條路的coco，被茶百道借走了。”“我在蜜雪干兼職，隔壁茶百道直接讓我去他們店里幫忙”……

正如文章開頭的照片，聯名上線后，多地的茶百道門店陷入了極端的爆單狀態，不得不全員出動，不僅打電話讓休息的員工也回來上班，甚至有的店還要去隔壁借店員。

為了獲得周邊，許多購買聯名的律師小姐（《未定事件簿》玩家）都是四杯起點，門店前排隊購買聯名產品的律師小姐更是多到讓人以為在排隊做核酸，有網友稱，下單后有外賣小哥聯系自己說：“這家店人太多了，你換一家店吧！”，部分門店甚至因為下單過多被迫關閉了外賣系統。

隨著律師小姐們陸續拿到聯名周邊，#茶百道聯名未定事件簿#也火速登上熱搜，目前話題閱讀次數已達1.6億，微博、小紅書、抖音等平臺都能看到大量聯名飲品曬單。

從品牌、到玩家、到路人，都不得不感嘆一句：太火了，真的太火了。

皆大歡喜，為什么玩家都說“茶百道，活該你掙錢”？

也難怪茶百道這次的聯名活動如此火爆，畢竟合作雙方的前期準備都實在是太充分了。

有網友在茶百道點餐時發現，點餐臺上放著聯名活動的培訓資料，除了基本的套餐信息、活動話術之外，還清清楚楚地寫著注意事項，如需要注意態度，不能嘲笑玩家，熟記聯動方姓名、主角姓名、主角對應主題色及套餐，禁止評論游戲內容、拉踩游戲主角、亂評論游戲玩家等，“尊重”二字更是被大寫標紅。

圖片來源：小紅書

叫號也十分有儀式感，會特意根據游戲的設定稱呼來買奶茶的玩家為“律師”，有網友稱被店員叫“xx律師在嗎？”的時候真的好激動。

也有不少網友反饋，即使沒有備注，茶百道員工也會主動把紙袋、杯套等物料和飲品分開放，避免打濕，所以收到的周邊完整無損，令人非常開心，畢竟對于玩家來說，收集聯名周邊才是最重要的任務。

據玩家稱，這份培訓資料是由《未定事件簿》出品方米哈游提供的。活動策劃貼心離不開游戲出品公司對玩家的需求洞察，作為合作方，茶百道員工的努力同樣功不可沒。有不少玩家目擊到茶百道員工連夜背題，打包時更是充滿了求生欲，生怕拿錯對應人物的正確物料，畢竟就像員工自己互相提醒的一樣，拿錯物料相當于給玩家發錯老公（x）。

圖片來源：小紅書

基于以上種種細節，許多購買了聯名套餐的玩家都表示真的太用心了，體驗太好了，氛圍特別好，周邊本身也制作精良，作為套餐贈品來說質量很有誠意。一邊有人說茶百道這火爆程度受到其他奶茶店羨慕，一邊有其他國乙游戲玩家表示羨慕《未定事件簿》的玩家，自己在玩的游戲能不能也速速安排和茶百道的聯名，她們也想體驗一下這種氛圍，想看震撼場面梅開二度。

02

二次元聯名，

不是每一次都成功，翻車才是常態？

茶百道這次和二次元的聯名很成功，但不是每一次和二次元的跨界聯名都完全成功。

比如，我們看到《未定事件簿》玩家對茶百道萬般滿意，贊口不絕的同時，也看到了另外一種聲音，提到了另一款國產戀愛手游《光與夜之戀》過去不太愉快的聯名。

2022年，《光與夜之戀》和滬上阿姨聯名上線，然而，當時有店員發了“寡婦游戲”等不尊重玩家的發言，引起了各家國產乙游玩家的不滿，話題一度沖上熱搜，再加上偷跑物料等事件，雙方合作受到了嚴重的影響，當天直接被聯動方叫停，成為史上最短聯名。

而最近，在茶百道的對比下，不少乙游玩家又舊事重提，開始了對滬上阿姨的“鞭尸”。有人涌進評論區曬茶百道的單，導致滬上阿姨一度關閉了抖音評論區；有的玩家買完茶百道后，發現了附近的滬上阿姨門店，于是直接拿著茶百道在滬上阿姨門口合影；還有人調侃說，不會以后國內乙游每出一次新聯名，滬上阿姨都要被拉出來鞭尸吧？

圖片來源：光與夜之戀

實際上，滬上阿姨并不是唯一因為聯名活動體驗感不好而被二次元游戲玩家、作品粉絲等吐槽的品牌，過去一些聲量、銷量雙爆的聯名中也存在許多吐槽的聲音。

如瑞幸和JOJO石之海的聯名，從預熱期到最終發售，就先后被吐槽過不用coser而是用真人模特模仿作品中的角色拍照，杯套和紙袋設計圖太丑完全不用心，杯套、紙袋物料備貨不足，周邊花樣也不夠多，很多作品粉絲就是沖著周邊去的，沒有拿到周邊非常生氣，甚至開始懷疑起瑞幸在預告里說團隊有很多JO廚是不是只是在消費粉絲情懷……

不過，瑞幸畢竟是國內第一個和JOJO聯名的品牌，官方聯名來之不易，所以很多粉絲雖然嘴上嫌棄，但還是毫不猶疑地沖了一波，并且積極用有限的物料大玩二創曬圖，再加上生酪拿鐵作為年度眾測冠軍本身的實力也足夠能打，生酪拿鐵銷量還是在一周之內突破了659萬杯，成為爆單王。

圖片來源：瑞幸

去年9月6號上線的喜茶x原神聯名，則因為聯動期長達一個月，但部分門店物料第一天就售罄，且聯名亞克力立牌聯名期內不補貨而被玩家吐槽“我就是沖著立牌去的，沒有立牌我買什么奶茶？”“又一個不知道原神玩家量級的聯動方……原神都聯動好多次了，自己不做好市場調研嗎？”聯名杯子物料也因為輕擦就會掉色，無法正常使用而被吐槽。9月8號，喜茶官方道歉，稱贈品周邊將陸續補貨，但由于工期和物流問題，估計補充的周邊數量和種類無法滿足所有旅者（原神玩家）的需要。

圖片來源：喜茶

奈雪的茶和《鈴芽之旅》《魔卡少女櫻》的聯名同樣因為物料過少，套餐開售即空而被吐槽是不是在搞饑餓營銷……

總的看出，目前二次元用戶的吐槽集中在以下幾個方面：物料數量不充足，物料質量不好，聯動品牌對作品不了解，以及獲得物料的套餐內容設置不合理，規則說明不詳細，各個門店規則不統一，聯名產品味道不好等等，較為嚴重的吐槽則集中在有部分用戶懷疑物料偷跑，店員倒賣周邊等。

03

“精細化聯名”時代，

二次元聯名如何不翻車？

隨著聯名頻次變高，聯名的對象和玩法都在變得越發多元。不同的聯名對象，由于IP/品牌屬性、覆蓋人群的不同，在聯名的產品設計、活動規則制定、員工培訓等方面都有不同的要求。

而二次元作品，正是一個具有一定特殊性的聯名對象。

從用戶特點及需求上來講，和日本的二次元用戶類似，不管是游戲還是動漫、小說、音樂作品等，國內二次元用戶也常常會被作品的世界觀、人物、畫風和作品表現力所吸引，越是重度的用戶，越會自發深入了解、探究作品的世界內核，對作品中的細節如數家珍。

同時，二次元用戶既忠于自我，也渴望共鳴，除了獨自觀賞作品本身之外，和同好在線上、線下以各種形式進行討論交流，分享作品相關的情報，基于對作品內容理解體驗或親自參與二創作品，購買、討論產品周邊，甚至親自去作品設定的城市打卡作品中出現的場景，來一場圣地巡禮等等，都是享受作品重要形式，在原作品之外，這些衍生活動為用戶帶來了新的情緒價值和更豐富的娛樂價值。

《你的名字》圣地巡禮，圖片來源：SUGI MAG

而二次元跨界聯名的活動、商品，從廣義上來講，對于粉絲來說也可以算是二創的一種形式，可以成為粉絲交流的話題，甚至為粉絲提供線下交流的社交機會。因此，和其他品牌的用戶相比，二次元作品的粉絲會格外注重聯名對于作品的理解是否正確，對于細節的把控是否到位，對于作品的世界觀是否還原，以及活動是否提供了良好的社交性、體驗感、氛圍感，渴望在聯名活動中獲得歸屬感和認同感。

二次元用戶常掛在嘴邊的一句自我調侃叫“死宅的錢真好賺”，買谷、氪金等行為也常被圈外人質疑有何意義，但不論如何，從作品本身到作品衍生品、衍生活動，圍繞喜歡的作品的消費帶來的情緒和感動都是真實的，這何嘗不是一種忠于內心感受的悅己消費呢？

《未定事件簿》周邊的二創，圖片來源：小紅書

從用戶規模來講，一直被視為小眾圈層的二次元用戶數量也在不斷增長，帶動了二次元經濟的發展。2022年灼識咨詢發布的《中國二次元內容行業白皮書》顯示，2021年我國泛二次元用戶達到近4.6億人，其中有購買周邊、游戲付費、購買漫畫等消費行為的結構人數占比分別達到56.2%、48.5%、47.3%，Z世代群體占比在60%以上。

然而，國內市場不管是二次元作品官方周邊的數量、質量，還是可獲取周邊的售賣渠道類型、位點，以及可參與的線上線下活動，都遠遠少于二次元產業更為成熟的日本市場。因此，盡管在日本“限量發售”也是常態，但國內可獲取周邊的選擇更少，頻次更低，相對來說更缺少情感釋放的出口，因此官方周邊的稀缺性相對來說更上一層，也導致二次元用戶對物料不足更加不滿。

而觀察日本二次元產業的發展現狀，食品品牌是二次元作品聯名的常見對象，隨著以90后、00后為主的二次元用戶消費能力的提升，以及二次元作品的制作水平、作品數量進一步提升，二次元經濟將會產生更大的影響力，覆蓋到更多人群，消費規模將持續擴大，與二次元作品的跨業態聯名合作也將繼續增加，合作形式、合作流程都將愈發成熟。

從現有的聯名案例來看，二次元作品的重度粉絲和品牌的重度用戶不完全重合，對用戶不夠充分的了解往往會帶來負面體驗。因此在合作中，需要針對中國二次元用戶的需求和偏好洞察其獨特的情感、產品和服務訴求，合作雙方基于對彼此用戶的了解，打磨更完善的合作方案。

二次元聯名不一定要深度，但一定要給夠尊重，能和用戶共同維護心中那個獨特的世界，才有機會拿到進入新世界的通行證。