來(lái)源/新消費(fèi)智庫(kù)

作者/Hellshing

6月29日，一家山姆旗艦超市在深圳開(kāi)業(yè)。為了吸引眼球，這家超市推出了定價(jià)168元的限量款方便面桶，每個(gè)桶里包含24碗合味道方便面，且每個(gè)消費(fèi)者只能買兩桶。造型奇特、性價(jià)比尚可的泡面桶大受歡迎，不少人在超市營(yíng)業(yè)前就開(kāi)始排隊(duì)。隨后，這款泡面桶的價(jià)格被炒至1999元，“如何看待山姆泡面桶被炒至1999元”的話題也沖上了微博熱搜。

作為會(huì)員制超市里的頭部品牌，山姆超市自帶光環(huán)和流量，一舉一動(dòng)都吸睛無(wú)數(shù)。限量限購(gòu)的開(kāi)業(yè)特定款泡面桶，更是發(fā)揮了社交貨幣的作用，在互聯(lián)網(wǎng)上激起無(wú)數(shù)年輕網(wǎng)友的喜愛(ài)。山姆雖是商超，但已經(jīng)逐漸演變成了一種階級(jí)和生活方式的符號(hào)，也因此取得了超越普通商超的品牌價(jià)值和熱度。

01

營(yíng)收超兩千億，這下真的火了

目前來(lái)看會(huì)員制超市在國(guó)內(nèi)的火熱，主要有兩部分原因。在物質(zhì)層面上，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加愿意為會(huì)員制商超提供的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)付費(fèi)。以Costco為例，Costco 用嚴(yán)格的內(nèi)部機(jī)制確保所有商品的毛利率不超過(guò)14%，并且用極高的標(biāo)準(zhǔn)將性價(jià)比高的供應(yīng)商篩選進(jìn)來(lái)，這套內(nèi)外部機(jī)制賦予了Costco滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)的、高性價(jià)比商品需求的能力。

圖片來(lái)源：Costco官網(wǎng)

而在精神層面上，會(huì)員制超市提供了精神附加價(jià)值與社交貨幣價(jià)值，讓消費(fèi)者可以尋求身份認(rèn)同和價(jià)值共鳴。這個(gè)萬(wàn)物皆品牌的時(shí)代，山姆、Costco等會(huì)員制超市便是商超行業(yè)里的頭部品牌，他們就像傳統(tǒng)意義上的品牌一樣，同樣享有品牌效應(yīng)以及隨之而來(lái)的向消費(fèi)者收取溢價(jià)的能力。

會(huì)員制超市在物質(zhì)與精神需求的雙重優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化成了業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)。今年第一季度，沃爾瑪中國(guó)凈銷售額為53億美元，同比增長(zhǎng)28.3%。具體來(lái)看，其電商業(yè)務(wù)是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要支柱，凈銷售額增幅高達(dá)54%，山姆會(huì)員店自有品牌Member's Mark也取得了46%的銷售增長(zhǎng)。

Costco 2022財(cái)年取得了2269.54億美元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)15.8%，凈銷售額為2227.30億美元，其中會(huì)員費(fèi)用則貢獻(xiàn)了42.24億美元。財(cái)年凈利潤(rùn)為58.44億美元，同比增長(zhǎng)16.7%。

圖片來(lái)源：Costco官網(wǎng)

與此同時(shí)，隨著山姆等會(huì)員制超市主動(dòng)向年輕人消費(fèi)者靠攏，用戶年輕化的趨勢(shì)在會(huì)員制超市行業(yè)里越來(lái)越顯著。比如，山姆的新會(huì)員里有超過(guò)30%的人群為30歲及以下的人群。從絕對(duì)值上看這一數(shù)字并不算大，但在山姆超市更多面向家庭消費(fèi)場(chǎng)景的情況下，這一數(shù)字顯然能夠說(shuō)明會(huì)員超市的影響力正在逐漸擴(kuò)大，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市的火熱可以說(shuō)是由國(guó)內(nèi)的新中產(chǎn)們，用真金白銀壘起來(lái)的。

02

“高性價(jià)比”的賣點(diǎn)到底有多大的說(shuō)服力？

盡管會(huì)員制超市被貼上了許多標(biāo)簽，但其歸根到底仍是一個(gè)與人們的衣食住行密切相關(guān)的剛需性行業(yè)。支撐著消費(fèi)者選擇山姆的原因，仍然與商品本身有關(guān)。在微博等平臺(tái)上，不少推薦山姆超市的帖子有一個(gè)常見(jiàn)的關(guān)鍵詞，即“性價(jià)比高”。

山姆超市提供的商品大多來(lái)自甄選供貨商，產(chǎn)品品質(zhì)皆是優(yōu)中選優(yōu)。大體量包裝的方式可以輕松實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)，讓山姆得以把商品價(jià)格壓下去，對(duì)于山姆和消費(fèi)者而言都可謂雙贏。但是，對(duì)于無(wú)法接受大體量包裝的群體而言，山姆的高性價(jià)比之說(shuō)顯然并不成立。

在不少小區(qū)和大學(xué)里，一種依附在山姆會(huì)員超市上的業(yè)態(tài)悄然誕生——“山姆拼單”。由于山姆的商品大多是家庭裝，單價(jià)高、份量大，許多上班族和學(xué)生選擇和身邊人一起拼單，然后將商品分成多份，各取所需。

圖片來(lái)源：山姆會(huì)員商店公眾號(hào)

這種延伸出來(lái)的“產(chǎn)業(yè)”，是建立在兩個(gè)前提條件之上的。首先，山姆超市的商品有著較高的出品水平，蛋糕甜品等熱門商品有著良好的風(fēng)味，備受消費(fèi)者歡迎；其次，這些商品雖然單價(jià)高，但均攤后性價(jià)比很高。這其實(shí)反映了一個(gè)問(wèn)題——在單身經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，山姆等會(huì)員超市的家庭裝尺寸對(duì)于單身族而言實(shí)在是太不友好了。

在山姆，一盒牛肉的價(jià)格往往要上百元，一盒蛋糕的價(jià)格也接近一百元，五百克蔬菜的價(jià)格基本在兩位數(shù)……因此，有消費(fèi)者戲稱山姆為“千元店”，意思是只要進(jìn)了山姆，隨便買幾樣?xùn)|西總價(jià)就超過(guò)一千了。雖然山姆的商品往往來(lái)自優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，但對(duì)于部分消費(fèi)者而言，山姆的定價(jià)確實(shí)帶來(lái)了一定的壓力。

今年5月，山姆還因同款商品的定價(jià)差異而登上了熱搜。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在山姆超市App里，“The Cheesecake Factory美國(guó)進(jìn)口原味干酪蛋糕1.7kg”的商品在杭州地區(qū)售賣價(jià)格為165.9元，在上海地區(qū)的售價(jià)卻僅僅為95.1元。

圖片來(lái)源：山姆會(huì)員商店公眾號(hào)

目前，消費(fèi)者對(duì)于山姆的新鮮感已經(jīng)消耗了不少，許多定價(jià)上的爭(zhēng)議也就因此浮出了水面。堅(jiān)持做家庭裝、巨型泡面桶等屢屢引起討論的話題，體現(xiàn)了山姆對(duì)流量的把握能力和議題設(shè)置能力，但也體現(xiàn)了單身人群和家庭客群之間的矛盾。

高性價(jià)比的賣點(diǎn)已經(jīng)十分清晰了，但這個(gè)賣點(diǎn)是否擁有足夠的吸引力，是否能夠覆蓋較為廣泛的人群，仍然是很大的挑戰(zhàn)。縱使是頻頻玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)營(yíng)銷的山姆，也很難給出一個(gè)完美的答案。

03

壁壘高筑，新品牌“饞”不來(lái)的生意

哄搶泡面桶、大排長(zhǎng)龍、團(tuán)購(gòu)商品，這些行為其實(shí)都是偶然的、不可持續(xù)的。商超定位在日常消費(fèi)場(chǎng)景里，這要求商超能夠良好地嵌入消費(fèi)者的日常生活中，存在感極低但價(jià)值感極高。然而，山姆對(duì)客群的門檻要求太高了，換言之，山姆太“挑”用戶了。無(wú)法把自己塞進(jìn)中國(guó)居民日常里的山姆，只好變著法子吸引人們的注意力，從而提振消費(fèi)需求。

盡管山姆的財(cái)報(bào)很漂亮，但在中國(guó)這個(gè)有著十多億人口的龐大國(guó)度里，山姆的野心顯然還沒(méi)有得到滿足。山姆仍未“俘獲”中國(guó)消費(fèi)者。根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院，各國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展中的規(guī)律顯示，特定的國(guó)民收入水平對(duì)應(yīng)著特定的零售業(yè)態(tài)。中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)狀況并不是山姆這類倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市最為理想的環(huán)境。

山姆都拿不下的下沉市場(chǎng)，對(duì)其他新晉品牌而言無(wú)疑更是地獄難度。在新進(jìn)入者眼里，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市的市場(chǎng)是片充滿誘惑的藍(lán)海，但這也絕不是他們能夠輕易進(jìn)入的一門生意。

圖片來(lái)源：山姆會(huì)員商店公眾號(hào)

目前，北上廣深等一線城市已經(jīng)被幾個(gè)頭部品牌占據(jù)，而由三線及以下城市構(gòu)成的下沉市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)條件。這意味著，新品牌很難在倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市這一大賽道上找到屬于自己的利基市場(chǎng)，依靠差異化幫助新品牌規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)的打法壓根派不上用場(chǎng)。

與此同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市是重資產(chǎn)模式，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)力、成本把控能力和自有品牌搭建能力都提出了極高的要求。山姆等會(huì)員超市在商超行業(yè)的多年積淀和議價(jià)能力，構(gòu)成了強(qiáng)大的業(yè)務(wù)護(hù)城河，而這些都是新品牌不可能快速超越的。

圖片來(lái)源：山姆會(huì)員商店公眾號(hào)

會(huì)員超市是升級(jí)版的貨架模式，實(shí)現(xiàn)了從 “人找貨”到“貨找人”的躍升。

消費(fèi)者之所以愿意花錢為會(huì)員付費(fèi)，是因?yàn)樯侥返瘸�市確實(shí)提供了普通超市所不能提供的價(jià)值。比如，山姆會(huì)保持對(duì)消費(fèi)者需求的洞察與響應(yīng)，聯(lián)合供應(yīng)商設(shè)計(jì)和制造。山姆等會(huì)員制超市能夠影響和控制供應(yīng)鏈，而非簡(jiǎn)單地搬運(yùn)供應(yīng)鏈。另外，會(huì)員制超市需要打造自有品牌矩陣，而這些對(duì)于品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力、品牌影響力、議價(jià)能力都提出了很高的要求。

目前，山姆、Costco和盒馬是我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市當(dāng)之無(wú)愧的三巨頭，但作為國(guó)產(chǎn)品牌代表的盒馬，其影響力和實(shí)力還尚未達(dá)到山姆和Costco的水平，能留給其他新玩家追趕的時(shí)間已經(jīng)少之又少了。