來源/鯨商

作者/三輪

鐵打的平臺，流水的網紅。繼東方甄選之后，抖音再難看到現象級帶貨大V出現。

7月12日，東方甄選App首次開啟獨立直播，首播同時在線人數最高時超過2.6萬；次日，東方甄選App迭代更新，上線多個直播間。

對此，外界紛紛議論，東方甄選要離開抖音“單飛”了。俞敏洪還特意在直播中呼吁大家不要過度解讀。

在眾多抖音網紅中，成群結隊的網紅都在布局全平臺。但能脫起步的平臺，在獨立App內風生水起的網紅并不多。東方甄選在弱肉強食的抖音達人圈中脫穎而出，并開疆拓土，真能給其他頭部主播新的探索出方向？

頭部主播的“單飛”動機

回顧抖音，去年爆火的張同學、劉耕宏，都在達到流量頂峰后，出現了下滑跡象。根據卡思數據統計顯示，抖音網紅平均生命周期已經從2018年時期的1年縮短至2022年的3個月左右。

而且很多千萬粉絲級別的網紅，會發現粉絲并不屬于自己，而是平臺賦予，甚至無法變現。所以，曾與抖音簽約的羅永浩，已在去年11期間，于10月24日晚預售開啟時現身淘寶直播間，首場觀看量即破千萬，銷售業績算可圈可點。如今，羅永浩更是通過好友李鈞收購的世紀睿科股份，完成了“借殼”上市。

東方甄選創始人俞敏洪也在去年10月31日晚付尾款之際，在淘寶直播間“新東方好老師”開講，和網友閑聊之際，沒有帶貨獨立。現在，東方甄選App已成為“新大陸”。除了羅永浩、俞敏洪，vivi王婉霏的淘寶直播賬號“ViVi肥油咔咔掉”，還有抖音網紅劉思瑤也在去年低調開播。

這些抖音養大的頭部主播，或流散，或被其他平臺收割，以填補自己的安全感。

淘寶直播不甘示弱，在今年加大對達人的引入力度。在2月底，淘寶直播就推出的一項 “優質內容賬號激勵政策”。根據用戶停留時長、內容質量、內容稀缺度和有效開播天數等標準，淘寶直播會給予補貼。

淘寶直播還在內測打賞功能，以此加強對純內容主播的價值肯定。畢竟當前的互聯網流量已從增量向存量轉變。用戶停留時長成為平臺競爭的重要指標，能為平臺留住用戶的內容主播，各大平臺都認可且強化內容和商業化的價值。

除了淘寶，在今年3月初,京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”,向主播提供流量、賬號權重等扶持。羅永浩也在今年618期間與京東合作。可以看出，各大電商平臺對于頭部主播的“挖掘”都十分賣力。

回到本文主角——抖音大網紅東方甄選上，其在布局其他平臺之外，還走了一條與其他網紅不太一樣的路。

東方甄選自2022年6月在抖音出圈以后，基本保持日播頻率，以平價產品為主。這種強勢能也延續到了2023年。

這份成績單主要因為東方甄選符合天時地利人和。

后來，東方甄選為擴大優勢，就在流量穩定的同時開始搭建矩陣號。其共有東方甄選、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒、東方甄選之圖書六個賬號。這些賬號能讓東方甄選保持獨特性與差異化，而其核心戰略就是主賬號衍生，跨賽道擴容，欄目固定化。

這些矩陣號幫助東方甄選擴大受眾群體，開辟了多條增長的第二曲線。其中“美麗生活”這一賬號在GMV上已經接近了主賬號“東方甄選”。

618期間，300萬+粉絲的“美麗生活”，共開設27場直播，帶貨銷售額為2.5億-5億元，甚至與粉絲量2000+萬、開了112場直播的交個朋友抖音直播間的銷售額在同一量級。

但更值得注意的是，一直處于流量頂峰的東方甄選，在今年，有明顯下滑趨勢。其現在離開抖音，也是為了尋找穩定性與安全感。

獨自“單飛”所要具備的能力、條件

為了完成獨立閉環，東方甄選需要在流量、供應鏈、履約、服務等層面不斷完善。

首先在流量層面，除了APP，和天貓、京東等傳統電商平臺，東方甄選在微信上線東方甄選會員、東方甄選Plus等小程序，還運營著兩個東方甄選視頻號。

在東方甄選APP中，其首播最高在線人數達到2.6萬人，當日下載量進入蘋果商店購物榜單前十名。但回歸日常后，其直播間人數基本在5000人以內。

此外，東方甄選首場APP直播中，不少用戶在評論區提到主播聲音太小、畫面模糊、卡頓等問題。在擁有百萬級流量規模之下，東方甄選APP的直播效果尚且不盡如人意。抖音現在月活用戶有7億左右，直播技術方面也較成熟，就顯得東方甄選APP的直播效果令人堪憂。

其次，在供應鏈貨品層面，東方甄選的非自營的商品比例持續下降，而自營商品從最開始的0逐漸上升到今年6月的40%左右。其自營產品大部分為電商爆品、主流產品的OEM款，主要用于起量打產；美妝、生鮮、酒水則是電商的優勢品類，能幫助擴容拉新；圖書則是契合新東方轉型的特色品類，主打差異化和高壁壘。

自營商品的銷售額在2022年9月-2023年1月間達到了一個高峰，并在之后回落至2-2.5億元/月的水平，保持了一種較為平穩的態勢。

而食品飲料和生鮮蔬果則是其矩陣帶貨商品的主要類目。在2022年，兩者的銷售占比分別為52.39%和43.45%，但到了2023年（截至6月底），生鮮蔬果躍升至52.76%，食品飲料占比下降到42.81%。

眾所周知，自營產品也好，第三方產品也罷，品牌往往在深入到供應鏈環節，甚至自建供應鏈，品控和利潤才能上一個臺階。目前，東方甄選不僅已經建立包含農產品、圖書、美妝等品類在內的產品矩陣，而且正積極搭建自營供應鏈、招聘新主播、擴大選品團隊。

例如，發力自營產品供應鏈建設，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產品倉庫。

最后，在履約方面，東方甄選能做到基礎的時效性。

東方甄選與順豐與京東物流建立了深度合作。其獨立APP內承諾現貨商品48小時內發出，預售商品以頁面發貨時效為準，不支持指定快遞。根據客服提供的信息顯示，生鮮品類發貨后48-72小時內送達，而非生鮮商品則需要3-5天。這與傳統電商和短視頻平臺類似，不過在越來越卷服務的當下，東方甄選也需要繼續在履約層面加把勁。

有意思的是，除了傳統的人貨場，東方甄選還開啟了不同的欄目，如“看世界”尋訪各地外景直播，與地方傳統文化聯動助農；俞敏洪邀請名人作客，強化新東方的文化壁壘。

這些創新欄目讓東方甄選不再是一檔普通的電視購物，而是固定欄目化、有價值壁壘的綜藝節目，主播也從“轉型帶貨的老師”逐漸變為“會賣貨的導游”“會講課的主持人”，能持續為直播間導流。

總而言之，東方甄選的商業模式是在模仿成熟平臺。但對于平臺來說，多個類似于東望甄選這樣的網紅“借雞生蛋”，才是當下平臺的焦慮。

頭部平臺的“搶人”拱火

像東方甄選這樣雞蛋不放在一個籃子里的頭部達人，過去一年所取得的營收也相對可觀。據財報數據顯示，截至去年11月30日，東方甄選圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產品所構筑的矩陣共吸引超700萬粉絲，其中抖音上關注人數3500多萬人，半年時間已付訂單7020萬，GMV48億元，人均客單價68.4元。

這些數據是抖音與東方甄選雙贏的結果。

但大網紅的全平臺布局已是常態，意味著單平臺成為核心陣地的可能性越拉越小。

早在2022年8月，“東方甄選”App就已經登陸各大應用商店。彼時，“東方甄選被抖音限流”的消息被業內熱議。隨后該消息被抖音和東方甄選雙方都否定。

更明顯的是，今年短視頻平臺上出現的一個現象，即過于常出現的超級網紅，比如是10天漲粉4000萬的劉畊宏、2天漲粉1000萬的卡塔爾小王子、兩周漲粉1000萬的張同學；還有一個月漲粉300萬，2天漲粉200萬，5天漲粉300萬等詞條，今年都還未出現。

另一方面，上文已提到，去年618、雙11期間，無論從直播推廣力度還是達人挖掘上，淘寶、京東等平臺就在“圍剿”抖音。

而對于其他像做抖音賬號的商家或達人來說，現在從零開始非常難。除非有供應鏈優勢或本身為自帶流量的網紅。普通商家或達人就需要大量投放dou+才能起盤，單純靠高質量內容獲得推流的可能性太低。不少網友在社交平臺吐槽表示，泛娛樂內容難做，垂直賬號更難做。

反之，對于抖音來說，其不僅需要頭部網紅帶貨走量，賺取傭金、廣告費，也需要向有價格優勢的產業帶資源傾斜。電商板塊的搭建需要大量中小商家填補，畢竟電商可收的傭金要比純廣告費更有想象力。

如何留住原有的頭部網紅，創造出新版大網紅，同時不為網紅做嫁衣，注重搭建商品貨架的質量，是當前抖音的難題。在內容的護城河下，抖音探索商業化的動作會更為緊迫。而電商與內容的終極結合形態，還需要各大場輪番嘗試。