來源/電商報Pro

作者/老電

快手電商流量見頂

快手請來了成龍，以“野營談唱會”的形式開啟獨家直播。據悉這是成龍在快手平臺的第二次直播，去年成龍出道60周年全球首秀在快手實現了2.2億人次的累計觀看。

邀請大牌明星助陣，已經成為直播平臺常態化的運營活動。但隨著明星直播的頻次越來越多，帶給用戶的新鮮感不可避免地出現衰減，這些直播依然可以短暫帶動平臺日活仍有幫助，但再難為快手尋得新的增量。

用戶增長見頂，是互聯網大廠們共同的焦慮。但相比于日活、月活用戶總量更多的微信、淘寶、抖音們，快手3.6億的日活，體量只有對手的一半甚至更少。對大廠來說，更少的存量，意味著更多的危機感。

快手電商起家的模式，是憑借平臺內龐大的流量灌溉，賦能直播帶貨。短視頻賽道充沛的流量，幫助這家沒有電商基因的互聯網公司強勢切走一塊電商行業的蛋糕。但當新增量難以尋覓時，快手電商的日子比起友商，或許更不好過。

要想理解快手電商，首先要理解白牌商品。

白牌是與品牌相對應的概念，通常指代那些由中小廠商生產的無品牌商品。由于缺少品牌宣傳，大眾消費者往往對于這類商品認知度較低。也由于經銷渠道層級更少、營銷費用更低、沒有品牌效應加持，這類商品訂單通常呈現為更低的客單價。

拼多多主導的低價電商，最早從下沉市場盤活了白牌電商的可能性。隨后社區團購、直播電商紛紛以極致的低價搶占消費者注意，白牌商品順理成章成為了鏈接消費者低價需求和平臺低價心智的橋梁。拼多多的百億補貼憑借iPhone手機等“大牌尖貨”在全國各消費層級打響知名度，而更多百億補貼的品類，基本由白牌商品扛起了低價大旗。

抖音電商、快手電商也都由此發跡。如今視頻號上的電商玩家，也大都保持著白牌本色。白牌商品也與當時快手用戶市場定位向契合，三線以下的城市、鄉鎮，消費著快手平臺上接地氣的視頻內容，也成為了第一批為快手電商買單的用戶。但低利潤走量的模式，并不能夠滿足抖音和快手們的增長野心。

（圖源：快手電商引力大會）

抖快想把生意做到一二線城市人群，他們能夠貢獻更高的客單價、為平臺帶來更大的想象空間。為了向上升級，從2020年開始，快手開始大力推動明星直播，楊冪、周杰倫等大牌藝人紛紛入駐快手，為平臺的招牌鍍金。而快手電商則在2022年喊出了“實在人、實在貨、實在價”的口號。這口號一方面來自平臺老鐵文化，一方面也是對外界“低凈值、低價格、低品位”的回應。這一整年的時間，快手諱言低價，努力打造品牌品質心智。

但到了今年5月9日的快手電商引力大會，風向忽然轉變。時任快手CEO的程一笑提出了三大經營風向標，低價好物、優質內容和貼心服務。從“實在”轉回“低價”，在一定程度上意味著快手此前那套方法論宣告失敗。而在電商集體強調低價的2023，重新撿起低價心智，對于快手來說也許是一次機會。

大主播與白牌

另一方面，快手電商與大主播、大家族的來回拉扯，也在一定程度上造就了快手電商白牌盛行的局面。

主播們要向“家人們”交代，要給夠折扣和贈品，快手電商和內容的消費者們也喜歡 壓縮產品的利潤空間成為了合規情況下的唯一解。在當時，品牌商家普遍不愿意選擇這個方向，他們寧愿找到李佳琦、薇婭這樣的大主播，付出高昂坑位費后 淘系頭部主播帶貨，在一定程度上是廣告

如今抖音帶貨頭部的小楊哥，也時常在直播中強調某某商品是“大品牌”，“把價格打下來”。這樣的宣傳重點，實際上反映出消費者更原因同時為品牌代表的質量因素和價格因素所打動。在此之前，小楊哥被視作抖音平臺頭部主播的異類，他的直播風格更接近快手平臺大主播。

通常來看，抖音直播電商的門面是羅永浩的交個朋友，和后來崛起的東方甄選。在調性上這兩大頭部直播間都在往品牌與品質層面投入建設，也在供應鏈層面積累了深厚功力，選品均為品牌商品和自營商品。

而論起快手這幾年的頭部主播，辛巴當仁不讓。他與快手平臺的恩怨糾葛，在一定程度上影響了整個快手在直播電商領域的布局思路。2019年時，辛巴為首的頭部主播貢獻了快手電扇四分之一的GMV，到了2023年，快手頭部主播效應依然明顯。今年618快手平臺前1000名主播的總GMV甚至超越了抖音前1000的主播。但在平臺GMV總量上，抖音穩穩壓過了快手。

（圖源：快手引力大會）

更尷尬的是，快手頭部主播掌控著更多的流量和議價權，這讓平臺新主播難以出頭。相比于淘系和抖音電商直播頭部、次頭部主播層出不窮、垂類賽道逐漸完善的狀況，快手在主播梯度培養上出現了青黃不接的狀況。

快手的頭部大主播們持續保持著白牌、低價標簽，并穩定從中獲利。快手平臺的高端化、品牌化夢想，則不得不在現實面前頻頻碰壁。

更加激烈的低價競爭

根據快手官方戰報，今年618期間，快手電商品牌商品GMV同比去年增長超200%。

其中今年快手618購物節電商訂單量同比增長近四成，買家數同比增長近三成。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

抖音電商作為快手電商最適合對標的競爭對手，在交易規模和增速上都全方位壓過了快手。數據顯示今年618期間抖音電商整體銷量同比增長了66%，貨架場景抖音商城的銷量同比增長達177%。

此外抖音方面還公布了平臺熱賣商品榜單，其中后、赫蓮娜、韓束等國內外知名品牌上榜。而快手公布的美妝護膚分類榜單中，排在前列的歐詩漫、婷美美肌、黛萊皙、朵拉朵尚等品牌，在品牌知名度等層面明顯弱于抖音帶貨前列的美妝品牌。

（圖源：快手APP）

同樣圍繞品牌商家做文章，抖音和快手實際還是走上了兩條不同的道路。

相比抖音的貨架轉向，快手電商在拉攏大牌和提升品質層面進展不如預期。曾經重點引進的卡地亞、特斯拉等品牌在快手遇冷，粉絲數量經過3年時間積累，還停留在幾十萬的量級。拉攏高端消費人群的目標，對于目前的快手來說，依然遙遙無期。

對于淘寶京東這樣的玩家來說，下探低價市場，是對既有生態的補足。而對于快手來說，白牌商品一方面是平臺成交量的重要保障，一方面制約著整個平臺向上發展。

原本貼合快手的下沉市場，既有拼多多等強力對手，也有淘寶、京東等供應鏈高手正在重新整合資源，行業層面競爭更加激烈。在同行襯托下，快手電商的想象空間被進一步壓縮，亟待講出新故事。

拼多多曾經憑借百億補貼的形式為自己打開局面，但到了競爭更加激烈的今天，類似的玩法已經被友商發掘殆盡，屬于快手電商轉圜的機會，并不多了。