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作者/吳昕   

東方甄選APP迎來(lái)高峰

7月31日，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”依然沒(méi)有恢復(fù)正常直播，此時(shí)距離該直播間被抖音官方關(guān)停已經(jīng)過(guò)去了5天。

與之相對(duì)應(yīng)是東方甄選APP的熱鬧景象：4天銷(xiāo)售額突破1.1億，8.5折的自營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)在原計(jì)劃基礎(chǔ)上延期2天，過(guò)百萬(wàn)客戶選擇在東方甄選APP下單。

針對(duì)大眾關(guān)心的直播間停播事件，東方甄選CEO孫東旭在直播中給出了官方回答，稱(chēng)此次封禁是“自己不小心出了問(wèn)題”，并解釋了與抖音平臺(tái)的關(guān)系：

“我們一直非常感謝平臺(tái)對(duì)我們的支持，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展，我們跟平臺(tái)一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問(wèn)題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改，請(qǐng)大家不要擔(dān)心。”

另有消息補(bǔ)充了相關(guān)細(xì)節(jié)：“東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無(wú)法回避，確實(shí)被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。東方甄選內(nèi)部正在積極整改”。

事實(shí)上，這場(chǎng)撲朔迷離的事件中，圍觀群眾吃到了新瓜，粉絲換了個(gè)場(chǎng)景消費(fèi)，抖音平臺(tái)遭遇了質(zhì)疑和揣測(cè)，而市值飆升幾十億的東方甄選或許成為當(dāng)前的最大贏家。

今年7月4日，東方甄選披露了自建APP的布局，收獲了第一次股價(jià)攀升。當(dāng)日收盤(pán)漲幅達(dá)15.4%，市值重回300億港元。但相關(guān)漲勢(shì)勢(shì)頭并沒(méi)有繼續(xù)維持，隨著俞敏洪、董宇輝接連上陣東方甄選APP直播，甚至推出了APP獨(dú)播模式。但APP渠道的銷(xiāo)量乏善可陳，相比抖音主號(hào)的成交額，仍有數(shù)量級(jí)的差距。

但微博、抖音熱搜級(jí)別的事件讓情形有所改變。僅從東方甄選APP的備貨情況也能看出其火爆程度：多款商品已經(jīng)顯示售罄，不少品類(lèi)轉(zhuǎn)而開(kāi)啟了預(yù)售，以應(yīng)對(duì)庫(kù)存不足的狀況。

按照東方甄選官方披露的成績(jī)，7月27日東方甄選APP銷(xiāo)售額為1750萬(wàn)元。次日停播與促銷(xiāo)消息持續(xù)發(fā)酵，鼓動(dòng)了海量流量涌入，成交額達(dá)到3000萬(wàn)。到了7月28日、7月29日事件熱度仍未消退，東方甄選APP渠道的銷(xiāo)售額甚至不降反升，分別達(dá)到3200萬(wàn)元和3500萬(wàn)元，顯示出東方甄選品牌強(qiáng)大的號(hào)召力和轉(zhuǎn)化效果。

上線一年多，東方甄選APP終于迎來(lái)自己的收獲時(shí)刻，承接流量，甚至成為新的流量中心。在蘋(píng)果應(yīng)用商店APP Store的排名中，東方甄選APP一度徘徊在免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單的30名開(kāi)外，借力促銷(xiāo)活動(dòng)和熱搜效應(yīng)，下載量一度登頂。

要知道在今年年初，東方甄選的日均銷(xiāo)售額一度跌破了2000萬(wàn)元，今年6月，即便有著618大促的加持，數(shù)據(jù)仍在持續(xù)下滑，日均GMV下滑至1476萬(wàn)元，創(chuàng)下爆紅一周年以來(lái)的新低。

盡管APP渠道的銷(xiāo)售火爆狀況注定不可能持續(xù)，但只要實(shí)現(xiàn)了一部分的用戶留存，就能夠?qū)|方甄選整體的業(yè)績(jī)情況帶來(lái)有益補(bǔ)充。

現(xiàn)在做APP，會(huì)不會(huì)太遲

用戶是否會(huì)為了一個(gè)直播間特意下載一個(gè)APP？圍繞這個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)論從未停歇。隨著東方甄選打響?yīng)毩⒍兑舻牡谝粯專(zhuān)嚓P(guān)的探討還在持續(xù)增加。

就算是大洋彼岸的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，打造超級(jí)APP將所有需求一網(wǎng)打盡的思路也一直存在：世界首富馬斯克冒著被海量用戶抵制的風(fēng)險(xiǎn)，也要把推特改造成囊括社交、即時(shí)通訊、支付等功能的“無(wú)所不能的應(yīng)用程序”。

抖音、淘寶、支付寶都在朝向這個(gè)方向進(jìn)發(fā)，微信則是這一模式的最佳范本。隨著微信小程序的發(fā)展和普及，用戶對(duì)于其他APP的需求在進(jìn)一步降低，“明明可以在微信/抖音解決的需求，為什么要讓我重新再下載一個(gè)APP？”這樣的疑問(wèn)，成為近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)用戶的普遍心態(tài)。

微視作為騰訊主推的短視頻應(yīng)用努力多年依然無(wú)有成效，但內(nèi)嵌在微信內(nèi)部的視頻號(hào)功能則迅速完成了冷啟動(dòng)，并以不可思議的增速一舉登頂短視頻賽道用戶第一。這顯示出超級(jí)應(yīng)用的潛力和普羅大眾在使用習(xí)慣上的認(rèn)可。

市場(chǎng)還給東方甄選這樣的獨(dú)立購(gòu)物APP留有機(jī)會(huì)嗎？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的馬太效應(yīng)還在持續(xù)推進(jìn)。僅從電商行業(yè)來(lái)看，垂類(lèi)電商能夠維持發(fā)展已經(jīng)不易，相比于大平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，在成本、引流、轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷(xiāo)等層面都拿不出足夠的破局辦法，想象空間被持續(xù)壓縮。

能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的次一級(jí)電商幾乎找不到案例。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人，目前同在直播行業(yè)的李國(guó)慶也在近日表達(dá)了對(duì)東方甄選做自有APP的看法：“要不是俞敏洪，要不是董宇輝，我真得笑話你”。

“有自己的平臺(tái)是所有電商人的夢(mèng)想。但這個(gè)平臺(tái)是什么，一定是直播帶貨，別弄貨架電商”。

“現(xiàn)在有抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)、淘寶天貓、京東、當(dāng)當(dāng)，現(xiàn)在誰(shuí)說(shuō)再做一個(gè)APP，投資人都笑話你。現(xiàn)在手機(jī)上已經(jīng)三屏都是APP了，尤其賣(mài)貨APP，消費(fèi)重復(fù)率極低。又要下載APP，可能性非常低了，占領(lǐng)各個(gè)平臺(tái)，哪有流量去哪兒是更好的選擇。”

俞敏洪對(duì)于自建平臺(tái)的想法，其實(shí)已經(jīng)醞釀了近2年。早在東方甄選憑借董宇輝爆火前，他曾經(jīng)發(fā)下豪言“薇婭一年能賣(mài)一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟�(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

盡管當(dāng)時(shí)業(yè)界一片質(zhì)疑聲，俞敏洪在電商方面的布局步調(diào)有條不紊。從打造東方甄選品牌到直播矩陣，從自建供應(yīng)鏈到自建APP銷(xiāo)售渠道，東方甄選的每一步都走得迅速而堅(jiān)實(shí)。

東方甄選爆紅半個(gè)月，俞敏洪就公開(kāi)表示“未來(lái)東方甄選這個(gè)平臺(tái)是以生活產(chǎn)品為主，包括優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，我們慢慢也會(huì)有更多的自營(yíng)產(chǎn)品”。同年八月初，東方甄選旗下一系列矩陣賬號(hào)就已經(jīng)迅速鋪開(kāi)。而東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品在今年年初就已經(jīng)發(fā)展出60余款自營(yíng)產(chǎn)品，每月上新超過(guò)10款。

抖音與頭部直播間的分歧

在這次促銷(xiāo)導(dǎo)流東方甄選APP的過(guò)程中，還有一個(gè)不容易被注意到的細(xì)節(jié)：阮仕珍珠入駐東方甄選APP直播間，并開(kāi)啟首個(gè)品牌專(zhuān)場(chǎng)。最終4小時(shí)銷(xiāo)售破千萬(wàn)。據(jù)稱(chēng)“后續(xù)還會(huì)有更多品牌入駐到東方甄選APP”，未來(lái)東方甄選有望打造更多品牌直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。

一個(gè)能夠容納其他品牌直播帶貨的東方甄選APP，正從一個(gè)額外的自營(yíng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樾戮C合類(lèi)電商平臺(tái)。這意味著它在流量、招商等更多維度上與抖音等競(jìng)爭(zhēng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這將加劇當(dāng)前的流量爭(zhēng)奪。而在這種層面的競(jìng)爭(zhēng)下，東方甄選雖然這一年來(lái)頗有成績(jī)，但相比整個(gè)抖音平臺(tái)的體量，依然存有數(shù)量級(jí)的差距。這種差距，讓東方甄選APP的前景高度不明朗。

但抖音和東方甄選還沒(méi)有走到撕破臉皮的決戰(zhàn)時(shí)刻：至少目前，東方甄選旗下每一個(gè)抖音賬號(hào)下，都還掛著一個(gè)應(yīng)用下載的鏈接，抖音用戶可以透過(guò)這個(gè)鏈接直接跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商城下載東方甄選的官方APP。

體量巨大的抖音是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池之一，它能夠容納足夠多的頭部直播間，但它也有自己的焦慮。

今年以來(lái)，抖音電商的流量正在漲價(jià)。這種漲價(jià)不一定直接體現(xiàn)為平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工具的定價(jià)增長(zhǎng)：此前有珠寶直播間從業(yè)者爆出618期間退貨率高達(dá)90%，這樣的一場(chǎng)折騰過(guò)后，商家?guī)缀躅w粒無(wú)收。而商家此前向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的流量，都打了水漂。對(duì)于商家和直播間來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)流量的需求大增，而購(gòu)買(mǎi)流量的收益降低，這就導(dǎo)致行業(yè)的利潤(rùn)被平臺(tái)抽走，其他主體付出了更多無(wú)用功，收獲了更少的利益。

這牽扯到一個(gè)更大的背景：抖音電商的貨架轉(zhuǎn)向。抖音在2021年8月上線了“抖音商城”，以擁抱貨架電商的方式，補(bǔ)足短板。過(guò)去一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%；其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。

而要想在貨架層面與阿里、京東這樣的老牌玩家掰手腕，抖音商城需要更強(qiáng)的價(jià)格力、物流履約能力和售后服務(wù)等核心競(jìng)爭(zhēng)力。自營(yíng)則成為了抖音商城破局的方法之一。

今年6月，抖音開(kāi)始布局自營(yíng)美妝商品，在價(jià)格上不僅比京東、天貓更低，也比平臺(tái)內(nèi)的大部分直播間更有優(yōu)勢(shì)。抖音官方自營(yíng)的背書(shū)“國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜采購(gòu)，資質(zhì)鏈路齊全”，則構(gòu)成天平上最后一塊砝碼。對(duì)于抖音用戶來(lái)說(shuō)，同樣是在抖音域內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，平臺(tái)似乎會(huì)比直播間更有保障。

再加上抖音超市等自營(yíng)板塊的推出，未來(lái)抖音方面將不可避免地與各直播間產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于頭部直播間來(lái)說(shuō)，無(wú)論他們?nèi)绾尉邆溆绊懥Γ谒阉鳌⑺惴ǖ葘用妫兑舳颊莆罩罱K解釋權(quán)。這意味著頭部直播間們未來(lái)難以與抖音自營(yíng)等新對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。再疊加去中心化的抖音分發(fā)算法、流量見(jiàn)頂?shù)却蟊尘埃^部直播間們開(kāi)始紛紛運(yùn)營(yíng)起來(lái)多平臺(tái)模式分散風(fēng)險(xiǎn)、尋找增量。

東方甄選的自有APP也是相關(guān)嘗試中的一種，它更激進(jìn)，也更具備想象空間：如果能把各平臺(tái)的公域流量引入自有私域沉淀，有望匯集一大批忠實(shí)用戶，他們代表著更高的客單價(jià)、更穩(wěn)定的消費(fèi)需求。沒(méi)有平臺(tái)會(huì)希望這部分用戶流出，圍繞客戶、流量的爭(zhēng)奪，才剛剛開(kāi)了個(gè)頭。

盡管東方甄選和抖音方面都在試圖淡化停播事件的影響，但其暴露出的公域與私域的競(jìng)爭(zhēng)，卻是行業(yè)內(nèi)實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。