來(lái)源/有數(shù)DataVision

作者/嚴(yán)張攀

今年二季度，瑞幸搞了兩個(gè)大新聞。

6月5日，瑞幸在總部廈門(mén)的全球首家旗艦店開(kāi)業(yè)，門(mén)店編號(hào)No.10000代表著中國(guó)正式出現(xiàn)了第一家門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)的咖啡品牌。

同期，這個(gè)中國(guó)最大的咖啡品牌宣布長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，宣告中國(guó)咖啡進(jìn)入平價(jià)時(shí)代。

價(jià)格戰(zhàn)并不可怕，畢竟只要有投資人愿意燒錢(qián)制造繁榮，總能賣(mài)出更低的價(jià)格，可怕的是對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)賣(mài)一杯虧一杯的價(jià)格，瑞幸還能有利潤(rùn)。

說(shuō)好一起到白頭，你卻偷偷焗了油。在二手販子倉(cāng)庫(kù)里堆滿了咖啡機(jī)和創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的當(dāng)下，8月1日晚，瑞幸公布二季度財(cái)報(bào)，其美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為11.73億元，利潤(rùn)率高達(dá)18.91%，創(chuàng)下歷史新高。

這咖啡怎么就從星巴克的三十四一杯，突然就到個(gè)位數(shù)了？

01

瑞幸的底氣

想要一杯咖啡賣(mài)個(gè)位數(shù)還能有利潤(rùn)，首先需要足夠大的規(guī)模效應(yīng)。

從收入端來(lái)看，瑞幸今年二季度總營(yíng)收為62.01億元，同比增長(zhǎng)88%，繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，盡管本季度瑞幸推出9.9元的活動(dòng)，不但沒(méi)有對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)造成影響，反而使得盈利能力進(jìn)一步提高，二季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為11.72億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為18.9%，為歷史最高。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的提高是由規(guī)模效應(yīng)所貢獻(xiàn)的，其規(guī)模分為兩方面：門(mén)店數(shù)量和銷售杯量。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，瑞幸一季度相比今年一季度新開(kāi)1485家，等于每一個(gè)半小時(shí)就有一家全新的瑞幸開(kāi)業(yè)，相比一季度每?jī)尚�時(shí)開(kāi)一家，速度進(jìn)一步提高。

拆分來(lái)看，直營(yíng)門(mén)店的增長(zhǎng)也大于聯(lián)營(yíng)門(mén)店，兩者分別新增878家與607家。

門(mén)店作為觸達(dá)客戶最有效的手段，各大品牌都想增加門(mén)店密度，但門(mén)店擴(kuò)張又是一把雙刃劍。

一方面，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)覆蓋用戶數(shù)的增加，但另一方面，門(mén)店密度過(guò)高又會(huì)導(dǎo)致分流，使得原有門(mén)店交易用戶數(shù)下降。

在餐飲界，如何控制門(mén)店密度一直是一個(gè)技術(shù)難度超高的“玄學(xué)”問(wèn)題。作為“火鍋一哥”海底撈就曾在這個(gè)問(wèn)題上翻車，2020年疫情下門(mén)店租金下降，海底撈逆勢(shì)抄底，在成熟商圈大肆開(kāi)店，最終卻以“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”關(guān)店收尾。

但瑞幸似乎沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。今年二季度，瑞幸月均交易客戶數(shù)達(dá)到4307萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)108%，平均到每家門(mén)店上，則是單店月均交易客戶數(shù)為3975人，同比增長(zhǎng)38%。

這背后的原因有三點(diǎn)。首先是智能選址與精細(xì)運(yùn)營(yíng)同步進(jìn)行。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，瑞幸的大數(shù)據(jù)選址已經(jīng)成熟，這極大的提升門(mén)店拓展的效率，疊加上市場(chǎng)更為集中的高線城市直營(yíng)深耕，分散的低線城市聯(lián)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張最大化，影響最小化。

其次是爆款推動(dòng)，本季度瑞幸推出冰吸生椰拿鐵，首周突破666萬(wàn)杯，相比之前與椰樹(shù)聯(lián)名推出的椰云拿鐵單周495萬(wàn)杯，銷量再上一個(gè)臺(tái)階。

最后，瑞幸本季度推出9.9元的活動(dòng)，極大的降低了喝瑞幸咖啡的門(mén)檻，使得用戶基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大。

規(guī)模效應(yīng)最終體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，則是收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，由門(mén)店租金以及折舊攤銷等組成的綜合費(fèi)用率不斷下降。

也就是說(shuō)，瑞幸能把咖啡賣(mài)到個(gè)位數(shù)，實(shí)際上是用規(guī)模堆出來(lái)的。

02

不是誰(shuí)都能賣(mài)9.9

在今年夏天之前，咖啡市場(chǎng)似乎每天都在涌入新玩家。

在高毛利，高復(fù)購(gòu)，市場(chǎng)空間大，迅速回本等一系列性感名詞的加持下，又看著seesaw、M stand為代表的精品咖啡們一路把售價(jià)抬到星巴克水平，搞快遞的郵政，賣(mài)車的蔚來(lái)，做運(yùn)動(dòng)鞋服的李寧等等品牌紛紛跨界入場(chǎng)賣(mài)咖啡。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)17.4萬(wàn)家，其中6.14萬(wàn)家成立于過(guò)去兩年，占比高達(dá)35.3%。[5]

到了今年，整個(gè)市場(chǎng)畫(huà)風(fēng)突變。社交平臺(tái)上流傳著的是庫(kù)迪咖啡一塊錢(qián)一杯，幸運(yùn)咖一杯冰美式只要五元，抖音直播間里是打到骨折的星巴克優(yōu)惠券和“9塊9包郵20條”的百分百阿拉比卡豆速溶黑咖啡。

而隨著瑞幸宣布“讓消費(fèi)者每周都能享受到9.9元的咖啡飲品”并在后面加上了一句“該活動(dòng)將至少持續(xù)2年”時(shí)，消費(fèi)者和咖啡品牌們可能意識(shí)到，時(shí)代真的變了。

把咖啡賣(mài)到個(gè)位數(shù)，和當(dāng)年滴滴快的、外賣(mài)平臺(tái)混戰(zhàn)時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)明顯不同。

首先，價(jià)格本身是消費(fèi)品牌構(gòu)建形象、錨定消費(fèi)群體的有利手段。

最典型的無(wú)疑奢侈品，其錨定的消費(fèi)者為高凈值人群，價(jià)格越高反而銷量越好。隨著LV一年內(nèi)提價(jià)三次，單次漲幅最高達(dá)到15%；Dior稍遜一籌，平均漲幅也有10%以上；提價(jià)最勤還是Chanel，近三年漲幅超過(guò)60%。[7]與此同時(shí)，各大奢侈品財(cái)報(bào)，利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)，捷報(bào)頻傳。

因此價(jià)格本身代表著一種消費(fèi)者心智，山姆代表中產(chǎn)生活、茅臺(tái)成為中年男人三寶皆是如此，長(zhǎng)期大幅度的降價(jià)很容易摧毀品牌長(zhǎng)期所經(jīng)營(yíng)出的“品牌形象”。

對(duì)于seesaw、M stand等精品咖啡而言同樣如此，精心標(biāo)榜的世界頂級(jí)咖啡豆、高端烘焙流程本身就是為其售價(jià)服務(wù)，錨定一二線城市相對(duì)高端的消費(fèi)群體。

但對(duì)于意圖成為大眾消費(fèi)品的品牌而言卻恰恰相反，當(dāng)下瑞幸最大的優(yōu)勢(shì)之一，便是其產(chǎn)品口味找到了人群的最大公約數(shù)，一線城市白領(lǐng)喜歡喝生椰拿鐵、十八線城市同樣為之著迷，其覆蓋消費(fèi)者的規(guī)模早已跨越不同消費(fèi)能力的人群。

9.9元的定價(jià)，正好可以通過(guò)滿足不同消費(fèi)人群，把品牌優(yōu)勢(shì)最大化，同時(shí)瑞幸品牌本身，早早定位屬于中國(guó)人的高性價(jià)比咖啡，低價(jià)并不意味著廉價(jià)。同時(shí)，在瑞幸表態(tài)將長(zhǎng)時(shí)間維持優(yōu)惠時(shí)，也同時(shí)為中國(guó)咖啡作出了一次“定價(jià)”。

把咖啡賣(mài)得比水還便宜并不容易，一位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商就曾透露“9.9元一杯分?jǐn)偟皆���、人力、水電等成本后，一杯要虧好幾塊錢(qián)。”[4]

對(duì)于絕大多數(shù)新品牌來(lái)說(shuō)，超大力度的折扣本就是新品牌搶占市場(chǎng)的“常規(guī)操作”，其目的更多是為了品牌破圈及引流，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最終吸引資本或是加盟商的進(jìn)入。

可對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，原材料、人力、房租這三座天然存在的成本大山極大的吞噬了利潤(rùn)，在諸多優(yōu)惠活動(dòng)下，品牌虧損在所難免，貼錢(qián)賣(mài)咖啡幾乎是常態(tài)。

負(fù)重前行的人最怕的就是同行還在賺錢(qián)，仍然有利潤(rùn)空間意味著并不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，但持續(xù)的虧損很可能就是退場(chǎng)。

今年二季度，已然宣布9.9優(yōu)惠的瑞幸，門(mén)店層面還保持著盈利能力。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，瑞幸二季度單店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為10.8萬(wàn)。

對(duì)于第一家萬(wàn)店連鎖的瑞幸而言，其單杯咖啡的成本在其數(shù)字化體系和長(zhǎng)期建設(shè)所積累下的供應(yīng)鏈能力面前，已然形成規(guī)模效應(yīng)，有充足的利潤(rùn)空間得以讓利于消費(fèi)者。

在長(zhǎng)期的優(yōu)惠政策面前，受影響最大的其實(shí)是跟著品牌一同前行的加盟商們，畢竟品牌一旦虧損，便會(huì)想盡辦法向上壓縮原材料和供應(yīng)鏈成本，向下把成本轉(zhuǎn)移給加盟商，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在極致控制成本才能謀得一點(diǎn)薄利，整個(gè)行業(yè)形成惡性循環(huán)。

而加盟商們本身是創(chuàng)業(yè)的個(gè)體戶，與品牌相比，其承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱，因此會(huì)更加迫切的實(shí)現(xiàn)盈利。

反觀瑞幸，自營(yíng)比例超過(guò)三分之二，較高的自營(yíng)率意味著其優(yōu)惠后的利潤(rùn)并不依賴從加盟商手中抽取分成，而是門(mén)店層面依然有盈利空間。

同時(shí)瑞幸深耕咖啡賽道多年，品牌形象相較于剛進(jìn)入咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加穩(wěn)定，優(yōu)惠增加會(huì)讓消費(fèi)者活躍購(gòu)買(mǎi)，因此對(duì)于聯(lián)營(yíng)加盟商也不會(huì)帶來(lái)過(guò)多的負(fù)面影響。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2023年二季度，瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店貢獻(xiàn)毛利潤(rùn)約1.97億元，呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，即瑞幸的促銷給聯(lián)營(yíng)門(mén)店帶來(lái)的正面影響更大。

事實(shí)上，瑞幸憑借著自身的品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)9.9元的讓利活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌商，加盟商與消費(fèi)者的三方共贏。

03

行業(yè)內(nèi)卷，憑什么瑞幸又贏了？

常理而言，品牌商讓利一定程度會(huì)降低品牌商盈利能力，但事實(shí)上，瑞幸成為了唯一的受益者。

這得益于瑞幸巧妙的將活動(dòng)范圍做了兩個(gè)限定。第一：每周每賬號(hào)只能買(mǎi)一杯，第二：參與活動(dòng)的飲品做了限制，主要是經(jīng)典咖啡、奶咖系列等，而不包含瑞幸的高端線SOE小黑杯系列，瑞納冰等非咖啡因類飲品。

這不僅巧妙的規(guī)避了無(wú)休止價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的利潤(rùn)影響，還成功培養(yǎng)了下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于當(dāng)下三四線城市而言，咖啡門(mén)店走在了咖啡消費(fèi)習(xí)慣的前面。據(jù)艾瑞消費(fèi)研究員調(diào)查，49%的小鎮(zhèn)青年的家鄉(xiāng)已經(jīng)有了咖啡館，但只有不到4%的人會(huì)經(jīng)常去咖啡館消費(fèi)。

原因也很簡(jiǎn)單，3000的月薪無(wú)法與均價(jià)30元的咖啡相匹配。而瑞幸每周那杯9.9元的咖啡，可以讓他們無(wú)痛感受一線白領(lǐng)的生活。

其次，咖啡具有很強(qiáng)的依賴性。從券商研究數(shù)據(jù)看，隨著喝咖啡的時(shí)間變長(zhǎng)，每周只喝1到2杯的占比越來(lái)越低，而每天一杯以及每天兩杯的比例越來(lái)越高。

隨著時(shí)間的流逝，下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，而瑞幸作為他們咖啡路上的領(lǐng)路人，自然會(huì)成為其優(yōu)先選擇項(xiàng)。

除了培育更多的潛在客戶以外，瑞幸在口味上的創(chuàng)新早已打破咖啡與奶茶之間的壁壘，而更大的優(yōu)惠力度將持續(xù)滲透奶茶的用戶圈。

截止2022年底在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，是咖啡門(mén)店數(shù)量的兩倍多，背后反映的是奶茶需求遠(yuǎn)大于咖啡需求。

除了口味偏甜之外，奶茶親民的價(jià)格也是主要因素。便宜的奶茶六七塊錢(qián)就能喝一杯，貴的也差不多三十左右。但相比較咖啡的價(jià)格就比較貴了，便宜的也基本十幾二十起，但貴的卻上不封頂。

而瑞幸的奶咖口味本就偏甜，搭配上低于當(dāng)前大多數(shù)奶茶品牌均價(jià)，商業(yè)破圈便成了自然而然的事。

除了商業(yè)破圈之外，瑞幸這一招還能進(jìn)一步蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面，頭部品牌的優(yōu)惠策略對(duì)于盈利能力更弱的同行打擊異常致命，最典型的例子是年初的車企降價(jià)潮。

年初新能源車首次全面退補(bǔ)，拮據(jù)的車企原本還想著通過(guò)漲價(jià)來(lái)對(duì)沖退補(bǔ)對(duì)利潤(rùn)的吞噬，沒(méi)想到特斯拉不講武德，國(guó)產(chǎn)Model 3的起售價(jià)直接降到22.99萬(wàn)元，搶走了更多的市場(chǎng)份額。

此時(shí)車企為了保住自身的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)整體迎來(lái)了一波降價(jià)潮，而這進(jìn)一步加劇了車企的虧損幅度，傳導(dǎo)到現(xiàn)在，新勢(shì)力中的蔚來(lái)和小鵬都只能再次向市場(chǎng)融資。

如今消費(fèi)市場(chǎng)熱潮已過(guò)，滬上阿姨等奶茶品牌迫不及待排隊(duì)上市期望從二級(jí)市場(chǎng)拿到下一輪輸血，咖啡新品牌們?nèi)绻�需要長(zhǎng)期面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和虧損，投資人和加盟商多少會(huì)有些膽寒。

另一方面，在人們消費(fèi)欲望衰退的今天，一杯9.9的咖啡，也挺好。

[1]瑞幸2023年二季度財(cái)報(bào)

[2]瑞幸往期財(cái)報(bào)

[3]中國(guó)現(xiàn)磨咖啡龍頭，破繭成蝶振翅高翔,第一上海證券

[4]加盟商陪瑞幸、庫(kù)迪肉搏：貼身戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn),連線Insight

[5]返鄉(xiāng)年輕人擠爆咖啡店！2022年我國(guó)咖啡相關(guān)新增企業(yè)同比增長(zhǎng)37%,企查查財(cái)經(jīng)

[6]艾瑞觀潮系列：咖啡行業(yè)七大風(fēng)向,艾瑞咨詢

[7]中產(chǎn)這點(diǎn)小錢(qián)，奢侈品看不上,遠(yuǎn)川研究所