來源/中國商報

撰文/陳晴

繼愛馬仕（Hermès）后，不滿足于現(xiàn)狀的普拉達（Prada）也宣布推出全新彩妝和護膚品兩個系列。這其中，一款售價3000元的面霜引得一眾網(wǎng)友直呼太貴。

此次Prada全新系列產(chǎn)品消費者會買單嗎？

△圖為位于上海芮歐百貨的Prada香水美妝店。（圖片由CNSPHOTO提供）

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進軍美妝領(lǐng)域

近日，高端消費品牌Prada宣布推出全新彩妝和護膚品兩個系列，并已經(jīng)在全球多個市場陸續(xù)上線。其中最值得關(guān)注的是，該系列推出的定價為3080元的Prada主動面霜。此外，其最新唇膏系列的售價為395元，也超過Dior烈焰藍金唇膏380元的定價。

對于Prada推出美妝系列，有購買過的網(wǎng)友表示，包裝很漂亮，口紅顏色也好看。

事實上，這并非Prada第一次進軍美妝領(lǐng)域。中國商報記者注意到，在2018年與西班牙香水巨頭Puig集團的香水合約結(jié)束后，Prada于2021年開啟與美妝巨頭歐萊雅簽訂的授權(quán)協(xié)議。此后歐萊雅重啟Prada香水線，在去年推出了Luna Rossa Ocean和Prada Paradoxe香水，并于今年全面跟進美妝與護膚產(chǎn)品。

從這次新品的價格定位來看，Prada美妝系列的高端化意圖顯露無疑。對于為何此時推出彩妝與護膚產(chǎn)品，Prada Beauty國際總經(jīng)理Yann Andrea表示：“我們認為現(xiàn)在是品牌拓寬全球美容視野的最佳時機”。

據(jù)悉，中國市場在此次Prada新品首發(fā)市場之列。中國商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前天貓和京東都開設(shè)了Prada香水美妝官方旗艦店，目前天貓旗艦店已有12.7萬粉絲，新推出的一款口紅銷量已超過600單。

消費者李女士對記者表示，如今各大高端消費品牌都在推出美妝護膚類產(chǎn)品，但定價太高，面霜售價基本都在兩三千元。其效果如何無從得知，試錯成本有點高。相比之下，更愿意選擇幾百元的口紅、香水這類單品。

02

構(gòu)筑“護城河”

Prada為何一定要推出彩妝產(chǎn)品？

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，眼下，Prada集團正處于向上攀升和擴張規(guī)模的關(guān)鍵階段，雖然目前其業(yè)績表現(xiàn)不錯，但隨著競爭的加劇，Prada這類中型消費品集團的生存環(huán)境也變得愈發(fā)嚴峻，唯有繼續(xù)向上突破才能挖深“護城河”。

Prada集團2023年上半年業(yè)績報告顯示，集團銷售額同比大漲20.5%至22.32億歐元，毛利率提升至80.3%，凈利潤大漲62%至3.05億歐元。不過受去年同期高基數(shù)影響，分析預計該集團第三季度將面臨挑戰(zhàn)，增幅可能會放緩至個位數(shù)。

而與Prada所面臨挑戰(zhàn)相對的，是高端美妝市場仍然蘊藏機會。根據(jù)騰訊與波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的美妝報告，雖遭受疫情打擊，但2022年中國高端美妝市場規(guī)模僅下降2%。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆缃窀叨讼M品的消費者除高凈值人群外，更年輕的群體也成為主力購買對象，不過他們更樂于購買入門級產(chǎn)品，或者價格更低的鑰匙圈、香水等。通過美妝產(chǎn)品，高端消費品或許還能“培育”更多的年輕消費者。通過入門級美妝產(chǎn)品接觸和了解高端消費品牌，并隨著其購買力的增強，有機會轉(zhuǎn)化成皮具甚至成衣的消費者。

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“出圈”不易

高端消費品牌入局美妝市場，并不是什么新鮮事。Chanel早在1974年就推出了美容產(chǎn)品，且已經(jīng)成為行業(yè)標桿，成功“出圈”。有數(shù)據(jù)顯示，Chanel美妝業(yè)務(wù)占據(jù)品牌總銷售額的1/3。如今，Chanel美妝也成為觸動年輕化市場的敲門磚。

不過，并不是所有品牌都能把這塊業(yè)務(wù)做好。目前看來，新入局者愛馬仕和Gucci的表現(xiàn)都不盡如人意。根據(jù)Euromonitor報告，愛馬仕和Gucci美妝在中國的市場份額在過去三年中都出現(xiàn)下降，前者從0.7%降至0.6%，后者從0.6%降至0.4%。

然而，對于有美妝巨頭歐萊雅背書的Prada，一些業(yè)內(nèi)人士表示看好。有業(yè)內(nèi)人士預估，三年后，Prada護膚品和彩妝可能會占該品牌美容業(yè)務(wù)的25%至30%。這可能意味著年零售額約為2.5億歐元（約合19.7億元人民幣）。

有業(yè)內(nèi)人士表示，美妝業(yè)務(wù)與時尚業(yè)務(wù)是兩個截然不同的領(lǐng)域，像Prada這類把美妝業(yè)務(wù)授權(quán)出去的品牌，時刻保持美妝業(yè)務(wù)與品牌形象的匹配并不容易，同時面臨復雜的溝通合作流程，需要雙方的密切配合與合理分工。

Prada美妝業(yè)務(wù)能否成為行業(yè)新標桿，助推Prada集團業(yè)績更上一層樓？中國商報記者將持續(xù)關(guān)注報道。