來源/陸玖商業(yè)評論

作者/橋杉

僅僅看營收規(guī)模的增長，極兔這只“披著兔皮的狼”，可能是最為激進的“步步高系”繼業(yè)者之一，但是這只瘋狂的兔子，在國內(nèi)與海外，卻打了兩手底層邏輯完全不同的牌。

招股書顯示，目前極兔超過56%收入由中國貢獻，在今年5月收購順豐豐網(wǎng)之后，國內(nèi)的收入貢獻還將繼續(xù)增加。

但從實際的口碑來看，國內(nèi)的“填鴨版”極兔與國外的“自營版”極兔，口碑分化到判若兩司。究其根本，差距遠遠不止自營快遞和加盟制快遞的分野。

在國內(nèi)，極兔的用戶體感，是出了名的差，但是在海外，卻又被稱為海外版“順豐”，這一套“雙標”背后到底是什么樣的商業(yè)邏輯？

在國內(nèi)，極兔要用速度換規(guī)模，于是舍棄了質(zhì)量。

在海外，極兔要用品質(zhì)換地位，但市場給不了規(guī)模。

01

東南亞的極兔有多牛

在東南亞，很少有人能正面挑戰(zhàn)極兔。

市占率能說明一些問題。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，極兔在東南亞總共處理了25.13億件快遞，按包裹量排名，2022年的極兔速遞已經(jīng)是東南亞是排名第一的快遞運營商。

走到這一步，極兔花了差不多8年時間。

據(jù)光子星球報道，極兔在東南亞的初始團隊，是由創(chuàng)始人李杰“成建制地”從OPPO印尼拉出，承接自O(shè)PPO的管理經(jīng)驗，也讓團隊極為穩(wěn)定，離職率很低。

此外，李杰的英文名Jet，與極兔的東南亞title“J＆T”，只有一字之差。團隊的OPPO系色彩，不可謂不濃厚。

但手機零售與快遞行業(yè)的差距，也讓“半路出家”的團隊成員無所適從。為此，李杰從國內(nèi)邀請了不少優(yōu)秀同行傳授經(jīng)驗，同事們的“實習(xí)期”也因此縮短。但團隊的高效率，并不是極兔在東南亞取勝的唯一武器。

從地形上看，極兔起家的印尼，島嶼數(shù)量眾多，中南半島同樣山河相間，基礎(chǔ)設(shè)施的落后，導(dǎo)致東南亞的快遞時效極為落后。

讓極兔真正在一眾同行間脫穎而出的，其實也在于此。據(jù)悉，李杰在極兔創(chuàng)業(yè)初期，曾下過兩個死命令。第一個，是“遲到必賠”，第二個則是“逾期掏錢賠付”。

在設(shè)備投入上，極兔從未有過控制成本的說法，有接近極兔東南亞的人士告訴陸玖商業(yè)評論，極兔所有的分揀設(shè)備和運輸工具，基本都是業(yè)內(nèi)頂配。

以上幾個措施，疊加?xùn)|南亞的地形復(fù)雜，成本的高昂自不必說，但在業(yè)務(wù)流程上的取巧，讓極兔在設(shè)備投入上的成本有效攤薄。

其一是流程上的改進。譬如在裝車環(huán)節(jié)，其他廠商固然引進了自動化設(shè)備，但在裝車環(huán)節(jié)仍然是人工，極兔選擇把設(shè)備與泊車位打通，由此提升了裝車效率。

其二是“伴生型”的業(yè)務(wù)承接，通俗來講，就是以電商件為主要業(yè)務(wù)。

極兔在東南亞的主要合作客戶，先是與其同期崛起的Lazada，后期又引進了shopee。上述二者在東南亞區(qū)域的迅猛增長，也有效拉動了極兔的業(yè)務(wù)量——招股書數(shù)據(jù)顯示，僅在2020到2021年，極兔東南亞區(qū)域的營業(yè)額就從10.47億美元增長至23.78億美元，增長幅度達227%。

其三，則是靈活的區(qū)域政策。前述人士向陸玖商業(yè)評論補充，極兔采用“區(qū)域高度自治”的管理模式，高層只負責戰(zhàn)略與合規(guī)等事宜，省區(qū)負責人則自負盈虧。

這一經(jīng)驗被極兔從印尼帶到中國，而后又帶去了中東。

上述政策執(zhí)行至今，直接造就了極兔在東南亞的高服務(wù)質(zhì)量。一位東南亞跨境電商告訴陸玖商業(yè)評論，相比其他物流廠商，極兔在東南亞的優(yōu)勢主要在較多的網(wǎng)點覆蓋，和較低的收件價格，同時物流較為穩(wěn)定。

但區(qū)域政策的過于靈活，有時也不是好事。另一位服飾品類跨境電商老吳告訴陸玖商業(yè)評論，由于其貨品多數(shù)是小件，因此在物流平臺上的選擇原本大差不差。但綜合比較之后，他拋棄了市占率較高的極兔，轉(zhuǎn)而選擇了Karry和Flash。

“近兩年極兔丟件率在降低，但還是比其他家高。”老吳表示，他所在的清邁區(qū)域，極兔攬收時間是下午2點，這直接導(dǎo)致了一些本來可以當天發(fā)貨的快件，第二天才能發(fā)出。但曼谷的另一個極兔網(wǎng)點，就不會出現(xiàn)這種情況。

他向陸玖商業(yè)評論分析，攬件時間的不同，可能是合作網(wǎng)點的工作時間不同和工作量大小導(dǎo)致，這與此前“區(qū)域自治”的政策特點相符。

但由于上門時間無法協(xié)調(diào)，他最終放棄了與極兔的合作。

02

國內(nèi)的極兔有多拉

國內(nèi)的極兔，更像一個激進的“攪局者”。

國家郵政局2022年多個季度快遞服務(wù)滿意度調(diào)查顯示，極兔在國內(nèi)的滿意度一直排名靠后，甚至墊底，這與其在海外的業(yè)務(wù)表現(xiàn)相比，可謂是冰火兩重天。

正如開頭所言，極兔在國內(nèi)的擴張，幾乎完全摒棄了國外的自營起網(wǎng)打法。

這里有一部分市場上的原因。在電商件市場，三通一達在極兔入局之前，就占據(jù)了80%左右的份額。即便第三方機構(gòu)給出了15%左右的增長預(yù)期，但跟基礎(chǔ)薄弱的極兔沒有太大關(guān)系。

正因如此，極兔在國內(nèi)發(fā)展初期，采取了較為極端的價格戰(zhàn)策略。譬如在上海，相比其他公司1.2元/件的配送費，極兔會高出3毛錢，這挖來了不少原來通達系的快遞員；

而在寄件側(cè)，極兔的費用相比通達系同樣會低出幾毛錢，5元/票的首重，一度只有通達系的一半，這也搶來了不少通達系的客戶。

由于加盟制快遞的特性，讓通達系旗下網(wǎng)點的排他性并不強，在某些邊遠地區(qū)，給了極兔不少“蹭網(wǎng)”的機會。

這也是極兔一度遭到通達系封殺的最大原因。

此外，在完成國內(nèi)的起網(wǎng)準備之后，涌入的單量遠遠超出了極兔的承接能力。與其緩慢建設(shè)網(wǎng)點，直接收購國內(nèi)同行，變成了“彎道超車”最便捷的方式。

收購百世快遞的國內(nèi)業(yè)務(wù)，對極兔國內(nèi)業(yè)務(wù)而言是一個里程碑——百世現(xiàn)成的末端網(wǎng)點、高管和大客戶，讓極兔在國內(nèi)真正做到了登堂入室。

但這同樣是一柄雙刃劍。

之前也曾提到，極兔在東南亞的崛起，很大程度依賴Lazada的迅猛發(fā)展。而在國內(nèi)，頭部的阿里，已經(jīng)有了自己的菜鳥供應(yīng)鏈；其后的京東，則是以高品質(zhì)的京東物流而著稱。

極兔在國內(nèi)的“Lazada”也并不是沒有，那就是拼多多、抖音和快手。

但在上述平臺售賣的產(chǎn)品，以客單價較低的白牌商品和農(nóng)產(chǎn)品為主，極兔與之合作，單票價格不可能高。加上打基礎(chǔ)的百世快遞，在同業(yè)中的口碑乏善可陳，與自負盈虧的區(qū)域政策結(jié)合之后，國內(nèi)的極兔，就成為了便宜與低服務(wù)質(zhì)量的代名詞。

國家郵政局數(shù)據(jù)2022年第三季度數(shù)據(jù)顯示，在快遞企業(yè)公眾滿意度等指標上，京東、順豐、郵政、中通等企業(yè)排名80分以上，韻達、申通、德邦、極兔得分在77-80分之間，極兔在排序上位居末尾。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于極兔的25000多件投訴案中，被投訴原因包括發(fā)錯網(wǎng)點、快件停滯、不送件、暴力快遞等問題，同時也可以看出，其在國內(nèi)售后賠償政策上也未能與東南亞等地對齊。

考慮到較差的服務(wù)質(zhì)量與低價的印象一旦形成，便很難改變，這讓極兔后續(xù)增長難上加難。

河南某超市的物流負責人告訴陸玖商業(yè)評論，由于其工廠設(shè)立在漯河，此地是圓通的豫南總部，價格優(yōu)勢很大。

所以當?shù)厣碳野l(fā)貨，幾乎首選圓通，極兔很難滲透。前述負責人還稱，后期郵政也會考慮，價格仍然是主要因素，“極兔主要沒有主動對接過。”

正因如此，同樣是單價低，極兔的比較劣勢仍然很大。

在河南鄭州的百榮批發(fā)商城，一些白酒經(jīng)銷商還向陸玖商業(yè)評論透露，他們發(fā)貨時，中高端白酒走三通一達較多。只有一些低端白酒會通過極兔發(fā)貨。

成本控制只是原因之一，更多則是對于極兔的不信任。“極兔成立時間不長，牌子沒有順豐郵政和通達系的硬。”同時，該經(jīng)銷商還吐槽了極兔攬件效率的低下。“有時候上午下單，下午才來取，通達和順豐的快遞員，一兩個小時就來取件了。”

此外，陸玖商業(yè)評論曾在鄭州中原區(qū)走訪極兔網(wǎng)點，但導(dǎo)航軟件顯示的三個網(wǎng)點，沒有一個在實際營業(yè)，已經(jīng)全部撤走；最近的營業(yè)網(wǎng)點，在十多公里外的金水區(qū)。分撥中心，則在更遠的城郊。這在一定程度上，能夠解釋前述商家“取件慢”的問題。

03

估值魔咒下的狂飆

頂著蜂擁而至的差評，與來自同行的絞殺，極兔一路狂奔的原因何在？

有接近極兔的人士告訴陸玖商業(yè)評論，在區(qū)域政策上，極兔奉行高度的自治原則，這部分解釋了國內(nèi)外經(jīng)營方式的差異。從實效來講，在擁擠的國內(nèi)市場大舉并購，也確實是短期起網(wǎng)的最有效途徑。但到實際履約環(huán)節(jié)，這套體系同樣也成了雙刃劍。

在規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)決定身價的物流行業(yè)，極兔如此為之，受益的是市場估值。

一位快遞行業(yè)人士向陸玖商業(yè)評論表示，物流是一個規(guī)模化和網(wǎng)絡(luò)化的行業(yè)，物流企業(yè)的規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)越寬，其估值會呈現(xiàn)指數(shù)級增長，對應(yīng)的邊際成本，同樣也會走低。

正因如此，極兔通過收購百世、豐網(wǎng)等等做大營收，再通過引入知名機構(gòu)背書，估值的提升速度宛如坐上火箭。

極兔的估值首先來自融資。招股書數(shù)據(jù)顯示，自Pre-A1輪融資算起，極兔先后經(jīng)歷9輪融資，融資規(guī)模共計55.7億美元，約合400.16億人民幣。順豐、騰訊、紅杉、淡馬錫等知名機構(gòu)悉數(shù)入局。

收購百世快遞之后，極兔的國內(nèi)業(yè)務(wù)在極短時間內(nèi)就超過了東南亞。在2021年底，東南亞的業(yè)務(wù)占比還與中國業(yè)務(wù)平分秋色，都在20-23億美元的規(guī)模。

僅僅過了一年時間，東南亞還在23億原地踏步，中國業(yè)務(wù)卻原地翻番。

在規(guī)模和營收的雙重助力下，極兔的估值水漲船高。2022年8月發(fā)布的《胡潤2022年中全球獨角獸榜》顯示，成立僅僅8年的時間，極兔估值高達1300億元，打敗了國內(nèi)一眾幾十年資歷的“快遞老炮”，僅次于順豐控股和中通快遞。

不過，極兔的估值固然狂飆猛進，背后危機早已涌現(xiàn)。

首先是并網(wǎng)過程中的加盟商安置問題。據(jù)公開報道，極兔收購百世之后，并網(wǎng)過程并不順暢，極兔不退加盟費、以罰代管、強制關(guān)停等現(xiàn)象時常發(fā)生。

同時，極兔總部一度支持極兔加盟商低價回收百世網(wǎng)點，導(dǎo)致了百世加盟商帶著客戶“跳槽”。百世的前車之鑒，可能在收購豐網(wǎng)之后再度重演。

另一個值得重視的，是極兔的虧損問題。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年極兔凈虧損61.92億美元，2022年凈利潤為15.73億美元。

利潤轉(zhuǎn)正并非經(jīng)營所得。因為在“按公允價值計入損益的金融資產(chǎn)及負債的公允價值變動”一欄中，2022年凈增加30.5億美元。也就是說，極兔2022年利潤轉(zhuǎn)正很大程度來源于估值提升。無論是經(jīng)營現(xiàn)金流還是毛利潤，極兔三年一直都是虧損或者凈流出。

雖然極兔IPO的募資目標并不高，只有10億，但持續(xù)的虧損和流血，也為后續(xù)估值的想象空間，蒙上一層陰影。

04

極兔的終局到底是什么

招股書數(shù)據(jù)顯示，東南亞單件包裹的收入分別為0.91美元、1.1美元、0.95美元；國內(nèi)單件包裹的收入分別為0.23美元、0.26美元、0.34美元。看起來，高占比的國內(nèi)業(yè)務(wù)以走量為主；東南亞的起家業(yè)務(wù)，成了利潤擔當。

如果考慮到國內(nèi)快遞行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)狀，低單價的問題似乎可以理解。但極兔為人稱道的東南亞業(yè)務(wù)，危機也正在浮現(xiàn)。

一位東南亞跨境電商人士告訴陸玖商業(yè)評論，極兔的市占率固然很高，但放眼整個東南亞市場，尾程物流的整體狀態(tài)仍然較差。

到目前為止，雖然極兔的中轉(zhuǎn)大倉已經(jīng)能做到穩(wěn)定，但到了收貨的最后一公里，仍然會出一些問題。譬如每逢大促或者個別商家爆單，就會出現(xiàn)快遞爆倉，抑或是取件較慢的情況。

從陸玖商業(yè)評論拿到的客訴情況來看，一些跨境商家表示，極兔的運貨車仍然較小，一次裝不了太多，而且只拿小件，大件不拿，一天只來一次；還有商家表示，因為有的產(chǎn)品剛好卡在150這個尺寸，只超出一點點，就遭到極兔拒收。

這部分業(yè)務(wù)的增長也遇到一些問題。前文已經(jīng)提及，極兔東南亞在2021年，營收23.78億美元，增長幅度達227%。但到2022年，營收僅為23.82億美元，增幅僅為0.1%。

前述跨境電商人士還表示，此前極兔主要和Lazada合作，但在這兩年，Lazada的增長較為乏力，導(dǎo)致極兔的單量增長受阻。后續(xù)雖然引入了shopee，但shopee有自己的物流shopee xpress，訂單會優(yōu)先給自家物流，極兔分到的份額同樣有限。

招股書數(shù)據(jù)還顯示，極兔的前五大客戶中，客戶A在2021年貢獻營收為17.15億美元，2022年降至12.31億美元。據(jù)一些投資人測算，該客戶A很大可能為Lazada，這對應(yīng)了跨境電商人士講述的情形。

另據(jù)了解，與國內(nèi)情況相反，極兔在國外，是被其他物流廠商打價格戰(zhàn)的對象。也正因如此，極兔國際的海外倉業(yè)務(wù)，去年在倉庫操作環(huán)節(jié)也曾有過一次較大規(guī)模的降價招商。

由此觀之，極兔在海外的高單票價格也難以持續(xù)。如果被持續(xù)打價格戰(zhàn)，可能會繼續(xù)下降，屆時的極兔，可能會陷入全面虧損的狀態(tài)。

但在順豐、騰訊、紅杉、淡馬錫等知名機構(gòu)入局之后，極兔已經(jīng)無法停止狂飆。何時停止，如何停止，猶未可知。

不過，早在收購百世的階段，極兔的手段已經(jīng)被段永平看穿。彼時曾有雪球網(wǎng)友問其“是否參投過極兔”。作為“本分系”掌門人，段永平并不否認，“確實投了，算是友情支持一下。”但他隨后又表示，自己并不喜歡物流的商業(yè)模式。

“不建議大家投這類公司。”

如果說友情投資，是因為系出同門的情分，“只投了一點點”，就是“中國巴菲特”的本分了。