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撰文/拾一

頭圖/聯(lián)商圖庫

以前提到零售，人們往往會將之與實(shí)物商品消費(fèi)直接掛鉤。事實(shí)上，在消費(fèi)市場，人們?nèi)缃裨敢鉃橹百I單”可遠(yuǎn)不止那些摸得著的“實(shí)物商品”。

8月15日，國家統(tǒng)計(jì)局宣布開始發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，這也是國家首次將服務(wù)零售納入消費(fèi)整體數(shù)據(jù)。服務(wù)消費(fèi)，正在變得越發(fā)“主流”。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從全國居民人均消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)超過了40%；同時(shí)，今年1至7月份，服務(wù)零售額同比增長了20.3%，明顯快于商品零售額增速。

新指標(biāo)的出現(xiàn)意味著新風(fēng)向。在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的當(dāng)下，服務(wù)消費(fèi)市場正在爆發(fā)出新的增量，服務(wù)零售行業(yè)擁有巨大的增長潛力。

風(fēng)口已至，究竟誰能抓住機(jī)會？

01

服務(wù)零售額的口徑更全面 

什么是“服務(wù)零售額”？國家統(tǒng)計(jì)局給出的定義是：服務(wù)零售額主要是指企業(yè)(產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位、個(gè)體戶)以交易形式直接提供給個(gè)人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的服務(wù)價(jià)值的總和。

通俗一點(diǎn)說，這一指標(biāo)主要統(tǒng)計(jì)的是包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)的零售額。

現(xiàn)在學(xué)界普遍認(rèn)為，一切針對最終消費(fèi)者的銷售，不論其內(nèi)容是實(shí)物商品還是非實(shí)物商品，都應(yīng)算作零售的范疇。行業(yè)里的服務(wù)零售，即指將服務(wù)直接售賣給最終消費(fèi)者的銷售活動(dòng)。服務(wù)零售具有零售的一般功能，作為與生產(chǎn)、消費(fèi)相銜接的流通過程，服務(wù)零售和商品零售一樣，促進(jìn)了商流、物流、信息流的低成本、高效率流動(dòng)。

之前的社會消費(fèi)品零售總額的計(jì)算中，其實(shí)也包含了部分服務(wù)零售。社零總額按消費(fèi)類型，分為餐飲收入和商品零售是兩大塊。其中，餐飲收入其實(shí)就是服務(wù)消費(fèi)的代表。

無論是服務(wù)零售還是商品零售，都是零售行業(yè)不可或缺的基本組成部分。尤其，近年來，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生深刻變化，服務(wù)業(yè)和服務(wù)消費(fèi)成為中國經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Α?o:p>

據(jù)今年經(jīng)濟(jì)半年報(bào)，上半年，全國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長12.7%。批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)增加值同比分別增長6.6%和15.5%。同時(shí)，居民出行意愿增強(qiáng)，文旅市場較快恢復(fù)。上半年，交通運(yùn)輸、倉儲和郵政業(yè)增加值同比增長6.9%，營業(yè)性旅客周轉(zhuǎn)量同比增長115.8%。

顯然，服務(wù)消費(fèi)不只是餐飲，還包括交通、住宿、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域。只統(tǒng)計(jì)餐飲零售額，低估了我國服務(wù)零售的規(guī)模和貢獻(xiàn)，無法全貌展現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果，一定程度上，也影響了經(jīng)營主體的投資決策和消費(fèi)信心。

談及為什么要單獨(dú)統(tǒng)計(jì)并發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長付凌暉表示：“主要是由于，隨著我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用逐步增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)形態(tài)逐漸由商品消費(fèi)為主向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。”

02

消費(fèi)結(jié)構(gòu)巨變 服務(wù)零售崛起

某種意義上，此次服務(wù)零售額數(shù)據(jù)的增加，也是大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變的一個(gè)縮影。

隨著居民收入水平的提升，以及人口結(jié)構(gòu)的變化，人們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生改變，餐飲、旅游、體育、娛樂、教育、洗衣、保潔、養(yǎng)老等越來越多的生活性服務(wù)從家庭職能中逐漸分離，轉(zhuǎn)向市場化供給。與此同時(shí)，服務(wù)業(yè)商戶品牌化、連鎖化程度加強(qiáng)，服務(wù)業(yè)宣傳營銷受到更多重視服務(wù)零售商和平臺逐步發(fā)展壯大，都促進(jìn)了服務(wù)零售活動(dòng)的專業(yè)化。

摩根士丹利在《中國消費(fèi)2030展望》報(bào)告中預(yù)計(jì)，下一個(gè)十年里，中國消費(fèi)市場變化的一個(gè)重要特征是服務(wù)類消費(fèi)超過實(shí)物類消費(fèi)，預(yù)計(jì)服務(wù)類消費(fèi)的占比將從當(dāng)前的45%提升至52%，年化增長率為9.2%，超過同期實(shí)物類消費(fèi)6.7%的增長率。有學(xué)者預(yù)測，到2035年，我國服務(wù)型消費(fèi)占比有望穩(wěn)定在65%左右。

從消費(fèi)形式來看，服務(wù)零售的核心在于人和場所，主要的履約方式是“去場所”或“人過來”。“去場所”，是指人們“去場所”消費(fèi)服務(wù)，比如看電影、下館子等；“人過來”則是指提供上門服務(wù)，例如保潔、外賣等。因此，服務(wù)零售的聚焦到店、到家兩種業(yè)務(wù)形式，恰好構(gòu)成了“本地生活”的大盤。

不難看出，想要在服務(wù)零售行業(yè)分一杯羹，如何布局好本地生活這盤棋，顯得尤為關(guān)鍵。

面對這塊誘人的大蛋糕，除了持續(xù)布局本地生活服務(wù)的美團(tuán)，阿里巴巴、京東等電商巨頭，抖音、快手等新玩家也在最近一兩年相繼入局，攪動(dòng)局勢。新玩家們在本地生活行業(yè)跑馬圈地，“原住民”已經(jīng)通過規(guī)模效應(yīng)構(gòu)建起了護(hù)城河。以美團(tuán)為例：

在商家層面，2022年美團(tuán)活躍商家數(shù)同比增長5.1%至930萬。

在用戶層面，2022年美團(tuán)交易用戶數(shù)6.78億。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至6月美團(tuán)整體用戶數(shù)增長超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。

在交易層面， 2022年Q4財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)公布的業(yè)績指引顯示，美團(tuán)今年到店酒旅GTV(交易額)達(dá)到6000億的目標(biāo)，接近2019年的3倍規(guī)模，預(yù)計(jì)2025年到店業(yè)務(wù)利潤率維持35%的預(yù)期。

在履約層面，2022年美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長14%至177億，其中餐飲外賣單日峰值訂單量突破6000萬單。截至2022年，美團(tuán)有624萬騎手從平臺獲得收入。

相比成熟的商品零售，服務(wù)零售方興未艾。對于新玩家而言，后來居上并非易事。而對于已經(jīng)掌握一定先發(fā)優(yōu)勢的老玩家來說，更要以攻為守。隨著市場競爭逐漸加劇，如何進(jìn)一步數(shù)字經(jīng)濟(jì)挖掘服務(wù)零售的價(jià)值，成為能否在下半場繼續(xù)屹立的關(guān)鍵。

03

風(fēng)口已至 服務(wù)零售平臺迎發(fā)展良機(jī)

對于服務(wù)零售而言，數(shù)字化是提高服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量，滿足新的服務(wù)消費(fèi)需求，進(jìn)一步豐富交易場景，促進(jìn)服務(wù)零售的快速增長的重要手段。但從在線滲透率來看，卻仍處低值——萬億規(guī)模的本地市場，線上化滲透率卻不到15%。

加快服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)成為服務(wù)零售發(fā)展的核心點(diǎn)。這其中，服務(wù)零售平臺將起到關(guān)鍵作用。

首先，平臺的存在提供了更高效率、更有質(zhì)量的供需匹配。于商家而言，平臺可以幫助他們提供更直觀、更真實(shí)的服務(wù)產(chǎn)品信息，提升服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量。同時(shí)，海量評論也較好地利用信譽(yù)機(jī)制解決了信任問題，降低了服務(wù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的錯(cuò)配。

以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評為例，當(dāng)前有數(shù)百萬小店活躍在平臺上，包含美容美發(fā)、寵物、茶館等數(shù)百種服務(wù)業(yè)態(tài)。美團(tuán)通過數(shù)字化技術(shù)，幫助小店實(shí)現(xiàn)經(jīng)營在線化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，讓有需要的人更便利地找到身邊小店，也讓小店能被更多人發(fā)現(xiàn)。

其次，平臺不斷拓展新的服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)模式，也使得新興服務(wù)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。這些新經(jīng)濟(jì)、新服務(wù)的出現(xiàn)，不僅開拓了就業(yè)新領(lǐng)域，有效發(fā)揮了各類服務(wù)平臺帶動(dòng)就業(yè)的獨(dú)特效應(yīng)，還創(chuàng)造了許多就業(yè)崗位。

“整理收納師”的出現(xiàn)就是一個(gè)顯著代表。隨著居民生活水平提高，上門收納整理服務(wù)需求旺盛，該市場的規(guī)模增速迅猛。2022年9月28日，國家人社部公布《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，更是將“整理收納師”正式納入到居民服務(wù)人員職業(yè)類目中。以美團(tuán)為例，截至2023年6月，平臺提供收納整理服務(wù)的活躍商家超過5700余家，與2020年同期相比商家數(shù)量增長87倍，訂單量同比增長92倍。

此外，平臺不斷研發(fā)更迭的新技術(shù)，幫助零售行業(yè)提高效率、降低成本的同時(shí)，也為客戶創(chuàng)造更好體驗(yàn)。

例如美團(tuán)從2017年便開始自研的無人機(jī)配送技術(shù)，兩年時(shí)間內(nèi)不僅實(shí)現(xiàn)了在社區(qū)、商場、寫字樓等場景的各類餐飲外賣和零售商品，還開拓了景區(qū)、主題樂園等全新用戶需求場景。截至目前，美團(tuán)無人機(jī)累計(jì)完成訂單超過16.7萬單，將外賣平均配送時(shí)長壓縮至12分鐘。

種種案例皆證實(shí)了零售服務(wù)平臺的在服務(wù)性消費(fèi)上的關(guān)鍵性作用，而這些作用也是平臺發(fā)展的重要機(jī)遇。今年以來，服務(wù)消費(fèi)增速明顯強(qiáng)于商品消費(fèi)，以“吃住行游購?qiáng)省睘榇淼谋镜厣铑I(lǐng)域持續(xù)彰顯高頻、剛需的賽道優(yōu)越性，展現(xiàn)出存量增量通吃的潛力。

巨大的市場空間，也帶動(dòng)了激烈競爭。對于服務(wù)消費(fèi)平臺而言，誰能以更高的效率，保證優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、豐富供給和履約保障，則將成為最終的贏家。