來源/有數(shù)DataVision 

作者/張澤一

沉寂許久的零售業(yè)突然熱鬧非凡，原因不外乎占據(jù)流量入口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛放下身段，做起了走街串巷的苦生意，電商發(fā)力做團(tuán)購、短視頻搞酒旅外賣、社交平臺熱衷探店和折扣套餐……

看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個(gè)戰(zhàn)場，事實(shí)上瞄準(zhǔn)的都是同一塊蛋糕：本地生活服務(wù)。

巨頭在本地生活領(lǐng)域斗法，一定程度上反映了一個(gè)略顯悲傷的事實(shí)——遙遠(yuǎn)的廣告和電商難有增量，而近在身邊的“一日三餐”反而還在穩(wěn)定增長。

事實(shí)上，在過去很多年里，本地生活都是互聯(lián)網(wǎng)公司心照不宣的一塊無人區(qū)，也是一個(gè)非常“反互聯(lián)網(wǎng)”的苦生意。畢竟，不是每家公司都愿意像沃爾瑪那樣動(dòng)輒買上1萬輛貨車，又和休斯公司合作發(fā)射物流通訊衛(wèi)星；同理，做慣了流量生意的巨頭們，也很難想象“地推鐵軍”頂著烈日挨家挨戶拜訪商家談合作的辛苦。

如果不是整個(gè)流量大盤行至天花板，恐怕所有巨頭依然會(huì)默契的避開這塊“美團(tuán)的蛋糕”。

問題的關(guān)鍵在于，這塊骨頭有多難啃，巨頭們是知道的，但在苦生意背后，“高頻剛需”的誘惑，巨頭們更明白。

01

交易頻次的魅力

通常意義上，巨頭云集之處只有兩種類型——能夠徹底改變未來的前沿技術(shù)，典型如AI大模型；或是已經(jīng)被證明的，擁有龐大市場和足夠增長空間的高頻賽道，典型如衣食住行等剛需品種。

屬于后者的本地生活正是如此，高頻剛需品類往往能夠穿越周期經(jīng)久不衰，正是由于其無可比擬的交易頻次。

咨詢公司Jungle Scout做過一個(gè)調(diào)查，即使面對電商平臺亞馬遜的降維鐵拳，沃爾瑪在日用百貨、藥品等即時(shí)性商品上的便捷程度依然很難被撼動(dòng)，原因在于沃爾瑪數(shù)量龐大的門店，可以提供成本更低的配送服務(wù)，以及路邊提貨、店內(nèi)換貨等基于物理空間的服務(wù)。

這其中，一個(gè)常被人忽略的事實(shí)是，盡管雙方的差距在縮小，但亞馬遜的營收至今都沒能超過沃爾瑪——賣手機(jī)賺得多，但最終還是扛不住賣肉蛋奶賺得密。

一句話，生意是苦了點(diǎn)，但交易頻次是真香。

歸根結(jié)底，消費(fèi)越是趨近本地，越接近不可被替代的“剛需”，服務(wù)就越是非標(biāo)，護(hù)城河越牢靠。

另一方面，相比電商，本地生活當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不高僅有12.7%。這意味著未來3-4年，本地生活依然可以維持20%以上的增速，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)公司很少有業(yè)務(wù)的增速可以與之媲美。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年會(huì)增長到35.3萬億元。

中國的互聯(lián)網(wǎng)大廠中，最接近這種模式的企業(yè)則是美團(tuán)。

美團(tuán)的生意，可統(tǒng)稱為以“吃”為核心構(gòu)建的生活消費(fèi)服務(wù)，是基于本地居民基本生活的一類高頻、剛需、交易價(jià)值高且消耗時(shí)間相對低的消費(fèi)。

抗周期的賽道魅力同樣也體現(xiàn)在美團(tuán)的用戶增長上，QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，今年6月，美團(tuán)依舊維持了30.2%的去重用戶增長，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位，在互聯(lián)網(wǎng)集體降速的當(dāng)下顯得尤為突出。

02

被忽略的用戶價(jià)值

廣義上的高凈值用戶，通常是被排除在滿足衣食住行這些基本需求的“本地生活“領(lǐng)域之外的，而更多地和金融、投資、留學(xué)、藝術(shù)品鑒賞、奢侈品牌活動(dòng)等標(biāo)簽挨在一起。

如果要拆解一個(gè)app的用戶價(jià)值，可分為兩部分，用戶粘性價(jià)值+用戶交易價(jià)值。一個(gè)能讓用戶高頻訪問、且愿意在其中花錢的App，我們定義為一個(gè)價(jià)值高的App。

從這個(gè)意義上出發(fā)，數(shù)據(jù)指向了一個(gè)被忽視的大多數(shù)——本地生活服務(wù)消費(fèi)者。

首先來看用戶粘性價(jià)值。

用戶粘性價(jià)值可以用“月活躍用戶”與“日活躍用戶”的差值來體現(xiàn)，其數(shù)字越低代表用戶每日打開率越高，用戶粘性越強(qiáng)。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)今年6月各大APP的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的“MAU-DAU”差值為2.8億，換算成“日活率”，用戶粘性高于所有的交易型電商App和工具型APP，僅次于輸入法、微信、抖音、快手等社交、內(nèi)容平臺。尤其是趕上暑期文旅消費(fèi)熱，美團(tuán)成為了很多人從定計(jì)劃開始到旅游結(jié)束打開頻率最高的軟件之一——從訂票到訂酒店，從團(tuán)購餐廳到打車，甚至有人來北京趕上高溫，結(jié)果在酒店連續(xù)點(diǎn)了三天外賣。

而用戶交易價(jià)值則和平臺屬性密切相關(guān)。

若以GMV或GTV計(jì)，電商交易類的App最高，而工具型App最低，流量型App處于潛力巨大但場景有限的階段。

根據(jù)走馬財(cái)經(jīng)的估算路徑和美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)2022年整體GTV約為18460億。按6.78億年活算，2022全年人均年消費(fèi)金額為2722.71。按QM數(shù)據(jù)，2022年12月美團(tuán)平均DAU為1.2億，18460/1.2=15383元，即美團(tuán)高頻交易用戶人均年消費(fèi)約1.5萬元。

以同樣口徑計(jì)算，以淘寶為例，2021財(cái)年，天貓gmv4萬億，淘寶gmv3.5萬億，DAU按3.7億計(jì)算，淘寶的高頻交易用戶人均年消費(fèi)約為2萬元。

對比流量型App，抖音是其中交易額度較高的，根據(jù)晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道，2022 年抖音GMV大概在1.4-1.5萬億，期間，其DAU約為4.4億，因此，抖音的高頻交易用戶人均年消費(fèi)約為3500元。

此外還可以分析交易筆數(shù)。到今年二季度，美團(tuán)交易用戶平均每年交易筆數(shù)約41次，同比增長14.1%。

如此來看，在流量時(shí)代，本地生活的增長效率相對較低，但在價(jià)值時(shí)代，本地生活的高頻剛需特性逐漸凸顯，因此，受到了更多關(guān)注。

03

服務(wù)零售，增長潛力釋放？

翻看美團(tuán)各個(gè)季度的業(yè)績，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司的利潤水平與富可敵國的互聯(lián)網(wǎng)平臺相去甚遠(yuǎn)，反而像一家薄利多銷的大型超市。

但同樣值得關(guān)注的另一個(gè)數(shù)據(jù)是，作為一個(gè)工具屬性強(qiáng)的平臺，美團(tuán)日活剛過1億；但市值排名卻擠入第五，和多個(gè)日活過2億甚4億的娛樂或社交屬性強(qiáng)的平臺相差無幾。

剛需賽道的長期抗周期價(jià)值，資本市場自然也是知道的。

同時(shí)這一塊富礦也在逐漸顯示出增長潛力。

在今年八月，國家統(tǒng)計(jì)局首次發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：1至7月份，全國服務(wù)零售額同比增長20.3%，明顯快于商品零售額增速，服務(wù)零售額未來將作為公開的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)口徑。

相對于“社會(huì)零售”僅包含實(shí)物商品，“服務(wù)零售”則涵蓋包括演唱會(huì)、酒旅、主題樂園、電影票等等更為廣泛的消費(fèi)場景，除了餐飲之外，還包括了更接近于精神生活消費(fèi)的范疇。

畢竟在促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大內(nèi)需的過程中，服務(wù)零售同樣是重要的一環(huán)。“社零”對應(yīng)的更多是第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出，反映的是傳統(tǒng)制造業(yè)的貢獻(xiàn)，而“服零”則將占據(jù)半壁江山的服務(wù)消費(fèi)帶到公眾視野，直觀看到服務(wù)業(yè)之于大國消費(fèi)的貢獻(xiàn)。

服務(wù)零售額統(tǒng)計(jì)口徑中的行業(yè)，與美團(tuán)所在本地生活高度重疊。美團(tuán)既是服務(wù)零售的受益者，也是貢獻(xiàn)者，在即時(shí)配送，各類實(shí)體商家線上化、數(shù)字化，文旅，出行等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)揮價(jià)值。

究其根本，美團(tuán)既是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但也是一家?guī)е胺椿ヂ?lián)網(wǎng)”色彩的公司。對美團(tuán)來說，從“人與食物的鏈接”進(jìn)階到“人與服務(wù)的鏈接”，將會(huì)開辟更大的想象空間。