來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/巫婉卿

8月28日下午，上海家化公布上半年業(yè)績(jī)情況，財(cái)報(bào)顯示，2023年1-6月，上海家化營(yíng)業(yè)收入達(dá)36.29億元，同比下降2.3%，小幅下滑，但歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)3.00億元，同比上升90.90%，取得驚人漲幅，該漲幅也是上海家化2020年至今在上半年取得的最高值。

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“高毛利護(hù)膚品”立大功

2023年第二季度，上海家化迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10.20%。提及凈利潤(rùn)上漲的原因，上海家化在財(cái)報(bào)特別指出護(hù)膚對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的帶動(dòng)作用。

財(cái)報(bào)顯示，2023 年上半年，公司自第二季度開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，加大品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，定位于高毛利快速發(fā)展的護(hù)膚品類(lèi)取得恢復(fù)性增長(zhǎng)，在護(hù)膚品類(lèi)收入增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，上半年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.43 億元，其中第二季度同比增長(zhǎng)10.20%，結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化了毛利率，并在達(dá)播布局、營(yíng)銷(xiāo)投放效率等方面持續(xù)優(yōu)化。

上海家化主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按品類(lèi)拆分后，個(gè)護(hù)家清占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重最高，達(dá)47.59%，其次為母嬰、護(hù)膚。護(hù)膚品類(lèi)上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)8.71億元，同比上升7.16%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重24.06%。

截圖自上海家化財(cái)報(bào)

在護(hù)膚占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重并不高的情況下，護(hù)膚品的毛利率支撐了上海家化凈利率的增長(zhǎng)。在今日（8月28日）的上海家化2023年半年報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，“高毛利護(hù)膚品”頻繁被提及。

據(jù)了解，上海家化二季度毛利率提升了2.83個(gè)百分點(diǎn)，主要是通過(guò)加大品牌投入，驅(qū)動(dòng)了高毛利護(hù)膚品類(lèi)收入快速增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)性提升了毛利率。

結(jié)合財(cái)報(bào)及交流會(huì)，上海家化正持續(xù)通過(guò)護(hù)膚品的大單品升級(jí)、推新，讓護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

上半年，上海家化旗下多個(gè)品牌進(jìn)行了大單品升級(jí)與推新，并取得了不錯(cuò)的成效。

玉澤推出新品皮膚屏障修護(hù)專(zhuān)研清透保濕霜（油敏霜），推動(dòng)玉澤品牌在上半年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。天貓超品日BIG DAY當(dāng)日，玉澤天貓旗艦店位列美妝行業(yè)第一名。油敏霜618期間線(xiàn)上共售出24萬(wàn)件，成為T(mén)OP1單品。

六神上市新品“驅(qū)蚊蛋”、“清涼蛋”，消費(fèi)者可在戶(hù)外出行時(shí)隨身攜帶，618大促期間在電商銷(xiāo)售突破22萬(wàn)件，登上天貓驅(qū)蚊水熱賣(mài)榜TOP2。

佰草集官宣全球品牌代言人（面膜品類(lèi)）并聯(lián)動(dòng)天貓大牌日，在“BIG DAY”當(dāng)日佰草集天貓旗艦店位列天貓美妝行業(yè)第一名。頭部產(chǎn)品聚焦度持續(xù)提升，太極系列和新七白系列在旗艦店的占比達(dá) 70%，招新效率持續(xù)提升，并在抖快渠道實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

綜合上海家化旗下推出的新品情況，可以發(fā)現(xiàn)，其發(fā)力的新品多為高毛利產(chǎn)品。如六神的新品驅(qū)蚊蛋，根據(jù)六神在購(gòu)物平臺(tái)官方旗艦店的標(biāo)價(jià)，六神的經(jīng)典款花露水195ml三瓶售價(jià)60.3元，平均一瓶20元左右，而六神的新品便攜式驅(qū)蚊花露水，單個(gè)50ml驅(qū)蚊蛋就要41.5元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老款花露水。而玉澤的新品油敏霜的售價(jià)也高于其它產(chǎn)品的售價(jià)。

02

持續(xù)降本增效

除開(kāi)高毛利護(hù)膚品帶動(dòng)公司總體凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，降低管理等運(yùn)營(yíng)成本、提升營(yíng)銷(xiāo)效率也是上海家化實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的一大原因。

一方面，上海家化在通過(guò)代言人及合作、達(dá)人種草等方式提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

根據(jù)財(cái)報(bào)，上海家化上半年所使用的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)費(fèi)用達(dá)11.27億元，低于去年同期的11.8億元。盡管營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有所下降，但上海家化旗下品牌的營(yíng)銷(xiāo)成效產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。

截圖自上海家化財(cái)報(bào)

上半年，六神推出眾多跨界聯(lián)名，為品牌積累消費(fèi)者資產(chǎn)，如：醉鵝娘聯(lián)名產(chǎn)品“六神風(fēng)味莫吉托酒”、敦煌美術(shù)研究所聯(lián)名“敦煌神奇樂(lè)兔花露水”，守護(hù)國(guó)民的炎炎夏日；舉辦第二屆六神清涼節(jié)，聯(lián)合上海市大學(xué)路及天貓歡聚日合力打造夏日清涼街區(qū)。

男士護(hù)膚品牌高夫聚焦電競(jìng)游戲圈層，基于傳播主張“Pro 科技，王者實(shí)力”，攜手王者榮耀及 KPL 冠軍戰(zhàn)隊(duì)eStarPro實(shí)現(xiàn)破圈，推出新品恒潤(rùn)熬夜保濕乳，于天貓大牌日推出王者榮耀 IP 聯(lián)名禮盒，在“BIG DAY”當(dāng)日成為男士禮盒類(lèi)目排名 NO.1。

雙妹攜手上海宋慶齡故居紀(jì)念館“宋文創(chuàng)”品牌共同推出聯(lián)名禮盒，詮釋女性力量，禮盒上市即進(jìn)入天貓護(hù)膚禮盒新品榜 TOP4，天貓國(guó)貨之光直播榜 TOP1。

啟初簽約“世界大滿(mǎn)貫”媽媽李娜作為品牌代言人，全新升級(jí)水潤(rùn)防曬露并上市舒緩冰沙霜，新品冰沙霜首發(fā)全店鏈接TOP1，防曬同比增長(zhǎng)55%，初步建立夏季整體護(hù)膚矩陣。

據(jù)上海家化首席市場(chǎng)官陳靜在會(huì)上透露，“代言人+種草+IP聯(lián)名”的營(yíng)銷(xiāo)策略是上海家化旗下護(hù)膚品牌取得增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一。據(jù)了解，在這一模式上，上海家化通過(guò)多層次多維度種草、多達(dá)播矩陣建設(shè)、多平臺(tái)整合性合作、強(qiáng)私域建設(shè)、品牌重磅實(shí)力代言以及跨界營(yíng)銷(xiāo)IP破圈六大舉措，進(jìn)一步聚焦創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)爆品打造。

另一方面，上海家化也在不斷降低管理等運(yùn)營(yíng)成本。

根據(jù)上海家化財(cái)報(bào)中公布的運(yùn)營(yíng)總成本，可以看到，其上半年運(yùn)營(yíng)總成本從去年同期的14.89億元下降到了14.43億元，銷(xiāo)售費(fèi)用也從16.07億元下降到了15.80億元，管理費(fèi)用從3.19億元下降到了3.03億元，均呈下降趨勢(shì)。

綜合2019年上半年-2023年上半年的管理費(fèi)用情況來(lái)看，今年上半年上海家化的管理費(fèi)用位于近5年最低值。

截圖自百度股市通

上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生在會(huì)上表示，上海家化在組織架構(gòu)上一直在往更高效且閉環(huán)的方向發(fā)展，尤其是在管理等非品牌費(fèi)用投入上，也會(huì)繼續(xù)采用更加嚴(yán)格的管理方式。未來(lái)，上海家化將對(duì)組織框架進(jìn)行一定程度的調(diào)整。

此前，潘秋生還調(diào)整了研發(fā)團(tuán)隊(duì)的KPI指標(biāo)：從新品數(shù)量考核，轉(zhuǎn)變?yōu)槊磕昶放票仨毚蛟斐銮笆坏念^部爆品，研發(fā)團(tuán)隊(duì)與品牌團(tuán)隊(duì)的 KPI 強(qiáng)相關(guān)。在具體流程上，每個(gè)品牌負(fù)責(zé)人及研發(fā) PMO 負(fù)責(zé)研發(fā)和中后臺(tái)的溝通，雙軌制提升溝通效率。

03

加碼研發(fā)推進(jìn)“高端化”

今年上半年，上海家化的研發(fā)費(fèi)用達(dá)7752.85萬(wàn)元，同比上升18.39%，綜合近五年的情況來(lái)看，處于近五年的較高值。

截圖自百度股市通

潘秋生在交流會(huì)上表示：“行業(yè)賽道逐漸從流量紅利轉(zhuǎn)型為品質(zhì)紅利，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷升高，流量紅利邊界遞減，產(chǎn)品的品質(zhì)也會(huì)越來(lái)越重要。”因此，上海家化也將繼續(xù)加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。

據(jù)了解，上海家化從2020年開(kāi)始，每年專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2020年新申請(qǐng)專(zhuān)利51項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利13項(xiàng)；2021年新提交 82 項(xiàng)專(zhuān)利申請(qǐng)，同比增長(zhǎng)68%，其中發(fā)明專(zhuān)利36項(xiàng)。

到2022年，上海家化已經(jīng)累積了427項(xiàng)有效專(zhuān)利，其中包含96項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利以及22項(xiàng)全球PCT專(zhuān)利。同時(shí)還參與制定95項(xiàng)化妝品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括63項(xiàng)地方團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以及32項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

目前，上海家化旗下共有9個(gè)品牌，其中有7個(gè)是護(hù)膚品牌，且品牌定位差異化明顯，如定位中高端的佰草集及雙妹，主打功效護(hù)膚的玉澤，男士護(hù)膚品牌高夫，嬰幼兒護(hù)膚品牌啟初等。

未來(lái)，高端化升級(jí)仍將是上海家化贏在中長(zhǎng)期的主要方向之一。

對(duì)于品牌矩陣的完善，上海家化在未來(lái)將著力兩個(gè)方面。一方面，順應(yīng)高端化趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全方位升級(jí)。

近年來(lái)，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷向高端化聚攏。即便面臨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)挑戰(zhàn)，高端品牌的表現(xiàn)依然超越大眾品牌。根據(jù)《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告，中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)仍在延續(xù)；隨著國(guó)內(nèi)中高收入和高收入家庭總數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其消費(fèi)實(shí)力不容小覷，這也為優(yōu)質(zhì)高端品牌帶來(lái)了福音。

而上海家化也將瞄準(zhǔn)高端品牌這一賽道，迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，在定位高端化、產(chǎn)品高端化、消費(fèi)者人群的高端化以及包裝高端化上持續(xù)演進(jìn)升級(jí)。陳靜也曾在公開(kāi)采訪(fǎng)中表示，上海家化將圍繞高端迭代，通過(guò)高端的品牌質(zhì)感和定位，產(chǎn)品方案高端化，聚焦高端化人群和客單，以及高端包裝設(shè)計(jì)四個(gè)方面，著重打造全方位的高端化體驗(yàn)。

例如旗下品牌雙妹，將繼續(xù)聚焦高端化，打造高功效抗老配方。在第一季度召開(kāi)的2023年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，潘秋生提出將貫徹“123”方針?lè)e極推動(dòng)“品牌創(chuàng)心”策略，圍繞專(zhuān)業(yè)化、高端化和體驗(yàn)化三大方面驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升。

另一方面，繼續(xù)對(duì)美加凈等大眾品牌進(jìn)行投入。對(duì)于品牌矩陣的完善，陳靜在會(huì)上表示，上海家化在未來(lái)，一方面會(huì)繼續(xù)關(guān)注中高端及功效護(hù)膚品牌能否達(dá)到預(yù)期，另一方面也會(huì)對(duì)大眾品牌進(jìn)行升級(jí)，下半年也會(huì)有美加凈等大眾品牌的“大動(dòng)作”。

上海家化在財(cái)報(bào)會(huì)中表示，旗下品牌下半年也繼續(xù)圍繞合作IP、打造爆款、升級(jí)產(chǎn)品等方向發(fā)展。

比如玉澤將借勢(shì)多個(gè)平臺(tái)IP營(yíng)銷(xiāo)，推出煥新升級(jí)的皮膚屏障修護(hù)專(zhuān)研保濕霜，滿(mǎn)足干敏肌消費(fèi)者需求，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品安全性和功效性的同時(shí)，提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)，通過(guò)“雙面霜”產(chǎn)品策略提升玉澤面霜品類(lèi)市場(chǎng)份額。

佰草集則將不斷強(qiáng)化“前沿中國(guó)特色本草科研級(jí)護(hù)膚專(zhuān)家”的品牌形象，聚焦資源通過(guò)打造爆品；高夫?qū)⒕劢埂皝嗊\(yùn)會(huì)王者榮耀電競(jìng)賽事”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播；雙妹將和上海博物館推出跨界聯(lián)名，通過(guò)文化和藝術(shù)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步提升品牌價(jià)值感和品牌體驗(yàn)；啟初明星單品胚米潤(rùn)膚系列即將煥新上市，以8倍胚米精華和家化專(zhuān)利糯米酵元全面升級(jí)，以提升嬰童護(hù)膚市場(chǎng)份額。

從今日財(cái)報(bào)會(huì)披露的種種信息可見(jiàn)，在上半年行業(yè)緩慢復(fù)蘇期，上海家化一攬子頗為精準(zhǔn)的調(diào)整策略在短期內(nèi)逆勢(shì)取得了顯著成效，讓業(yè)界和資本市場(chǎng)對(duì)其重拾信心。盡管市場(chǎng)“內(nèi)卷”程度加深，“龍頭老大”上海家化如今也將面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，但不可否認(rèn)，它依舊擁有較為完善的品牌矩陣，以及深厚的科研基本盤(pán)。而“酒香也怕巷子深”，如何將好的產(chǎn)品賣(mài)出去，或許才是這個(gè)百年本土日化公司在當(dāng)下流量稀缺、消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下面臨的課題。