來源/袁國寶

幾代國人的夏日“續命神器”、被大家戲稱為“six god”的本土“香水”——六神花露水，真的火到了國外。外國網友驚奇地發現，這瓶來自古老東方的神秘液體，可以做spa，可以調香，甚至可以洗衣服，有專業人士給出了每瓶60歐元的高價。但他們對這瓶花露水的故事和它當下的危機可能一無所知。

誕生122年的上海家化，旗下擁有的雅霜、友誼、六神、美加凈等多個國民品牌，是新中國幾代人的成長記憶，去年二季度，上海家化凈虧損0.42億元。這也是繼2016年后上海家化再度發生單季虧損。2022年度報告顯示，上海家化全年營收71.06億元，同比下降7.06%，凈利潤4.72億元，同比下降27.29%。

頗為詭異的是，上海家化下滑的大背景卻是國貨崛起，珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌銷量多次破億。

在國潮風如此盛行的當下，昔日的國貨之光究竟發生了什么？

2022年年度股東大會上，上海家化董事長潘秋生將其歸因為大股東壽險改革、合作主播停播及疫情封控三個黑天鵝事件，但這顯然難以解釋為什么上海家化三年前就已被珀萊雅趕超，更無法解釋為何早在2019年，上海家化的市值已縮水一半，化妝品主業利潤下降70%。

去年，原上海家化（集團）有限公司總經理、“家化之父”葛文耀發了一條微博，稱接到了家化要被出售的消息，引發市場軒然大波，不少本就對家化持悲觀態度的機構甚至轉變了對上海家化的未來預期。

為什么一條微博，能引起這么大的市場反應？這其中藏著上海家化陷入困境的深層原因。

葛文耀被稱作“家化之父”，的確名副其實。

1985年，葛文耀成了上海家用化學品廠的新廠長。這是一家固定資產僅400萬元，日常產品只有低端面霜和花露水的企業，葛文耀敏銳地意識到，隨著改革開放，企業的競爭程度會日益激烈。于是，出身行政的他自學經濟學，用現代企業經營理念來管理工廠，用現代市場學來分析國內情況、制定經營策略，在廠里開始了大刀闊斧的改革。他首先打破了計劃經濟的管理體制，設立了市場、銷售、科研、生產等部門，又通過推出美加凈等品牌以及在同行業中率先建立全國銷售網，僅用3年時間便將銷售額做到了7億，毛利提升到了30%。

1990年上海家化固定資產、銷售額和利稅已在全國化妝品市場上高居首位，其中美加凈在全國護膚品市場的占有率高達20%。

90年代初，美國莊臣與家化搞合資，結果卻是家化的精兵強將、知名品牌都被抽走，銷售額、凈資產大幅萎縮，但外企的進入也讓葛文耀長了見識，他知道了毛利率的概念，了解了品牌經理制。用這些新學到的“手段”，葛文耀不僅挽救上海家化于水火之中，將銷售額從1.7億提至7億，還瞅準了莊臣調整產品線的機會，斥600萬巨資把“露美”、“美加凈”這兩個民族品牌重新收入囊中。

2001年，上海家化在上交所上市，公司業績開始以年均50%的速度飆升，在洋巨頭大肆占領中端市場的那些年，家化推出的佰草集、高夫等多個新品牌依然能擁有一席之地。2011年前后，上海市政府決定要推動一般競爭性領域內國資的退出，而這時的上海家化年銷售額已超50億元、凈利10億元。因此，一經宣布成為首家啟動國有股退出的企業，上海家化立即就吸引了包括平安保險、中投公司、淡馬錫、復星集團、紅杉等多家金融、實業大佬的青睞。

葛文耀親自挑選了平安集團，盡管當時平安并不具備多大優勢。做出這一決策，葛文耀有兩個重要考慮，一是平安集團計劃未來三年專注于上海家化品牌的長期發展，不提交再融資方案的議案；另一方面是平安承諾未來五年追加70億元的投資，打造像雅芳一樣的直銷體系和包括時尚產業在內的多元發展規劃。上海國資委把所持全部股份作價51.09億轉讓給了平安集團，上海家化開始進入新的發展階段。

誰也沒想到，平安成為實際操盤手后不久，做出的一個重大決策，居然是罷免葛文耀。

根據公開的報道，在2013年對海鷗表的收購風波中，葛文耀欲重振老品牌，讓上海家化打入時尚產業，而資方希望即刻變現，紛爭最后以葛文耀被迫離開收場，引發業界軒然大波。

葛文耀離開后的上海家化，內部經歷了怎樣的波動？外界很難知曉細節。根據公開報道，幾年時間里，原高管團隊總經理王茁、財務總監丁逸菁、獨立董事周勤業等先后離職，上海家化換了兩任CEO。

有分析人士認為，新任CEO在葛文耀離開后，沒有很好的安撫員工情緒，做好企業各項政策的過度，而是立刻開始推行全新的企業文化，提出了一套現代標準化的人才晉升制度、供產銷流程。這一決策引發老員工的不滿，破壞了家化內部原有的信任關系。

同時，新任管理團隊為達成2018年營業收入突破120億元、年復合增長率超過23％的目標，拋棄了葛文耀時期多品牌齊頭并進的策略，摒棄了“研發+銷售”并重的模式，施行“重銷售、輕研發”的快銷策略，逐步放棄了“茶顏”“玉澤”等新品。

這些決策在短期內讓上海家化的凈利潤有了提升，但輕研發導致企業無法更好地研究年輕消費群體，產品逐漸遠離消費市場需要。2015年，上海家化11年來凈利潤首次出現下滑；2016 年，上海家化的營收同比下降 9.0%至 53.2 億元，歸母凈利潤同比下降 90.2%至 2.2 億元，扣非凈利潤同比下降 74.9%至 2.0 億元。之后上任的管理者，雖極力扭轉輕研發的局面，但依然未能挽救上海家化的頹勢。

而在銷售方面，上海家化又嚴重低估了傳統實體渠道，并做出了出售公司旗下現金奶牛天江藥業等一系列錯誤決策，造成營業收入增長率與凈利潤不斷下滑，經營性現金流量甚至出現負數，這又進一步引發內部員工和外部經銷商的不滿，出現惡性循環。

分析認為平安作為以金融業務為核心的大型集團，對于上海家化這樣跨界較遠的化妝品實業缺乏了解和認知。金融行業側重短期，講究周轉和杠桿，這樣的經營思路和策略也不適合實業的長期發展。就這樣，在各種紛爭、變動之間，上海家化錯過了“國潮”的重大風口，迅速被年輕一代消費者拋棄。

這一“鳩占鵲巢” 的故事，終以上海家化迅速江河日下收場，昔日國貨之光落得如此結局，令人唏噓。