來源/鯨商

撰文/蕭杰

上市兩年多、持續虧損的快手，終于扳回了一局。

在快手近日發布的2023年第二季度及中期業績中，其營收達277.4億元，同比增長27.9%。

更值得關注的是，快手的虧損從去年同期的31.76億元，轉為盈利14.81億元，經調整凈利潤26.9億元。

快手盈利的增速驚人，也驗證了短視頻掙錢的商業路徑，但這份可觀的成績背后，仍有如何保持盈利的挑戰。以及面對抖音、淘寶等電商平臺的發展，快手不得不加速奔跑。

01

盈利之下，也有“隱憂”

快手之所以能快速扭虧為盈，一方面在于降本增效的實施；另一方面，在于其用戶規模、收入以及利潤三方面的強勁增長。

畢竟從2021年第四季度，快手就開始控制成本，在接連幾個季度的“省吃儉用”下，快手的相關數據得到了優化。比如，銷售及營銷開支已六個季度同比增速為負，今年二季度86億元同比減少1%；快手行政開支已四個季度連續下滑，二季度的9.45億元同比降低1.2%。對于創新和邊緣性業務，快手也是能砍則砍。

回到本季度的表現中，快手在2023Q2實現收入277.44億元，同比增長27.9%。在營收超出市場預期之余，快手經調整凈利潤26.9億元，不僅大幅高于市場一致預期的14.99億元，而且環比Q1大漲了63倍。

財報一經發布，快手總裁程一笑就表示，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）收入是拉動快手營收的“三駕馬車”。

在這三項業務中，快手線上營銷服務收入為143.5億元，同比增長30.4%，貢獻總營收51.7%；直播收入為99.7億元，同比增長16.4%，貢獻總營收35.9%；其他服務（含電商）收入為34.3億元，同比增長61.4%，貢獻總營收12.4%。

可以看出，廣告業務仍占據快手營收的半壁江山。而作為核心業務的快手廣告，分為內循環廣告和外循環廣告：“內循環”是指快手平臺上的商家和主播在站內投放廣告；“外循環”則是指來自站外的品牌和商家在站內投放廣告。

報告期內的外循環廣告并無太多優勢，隨行業波動。內循環廣告則以高于GMV 39%的同比增速繼續增長。

此外，618大促拉動和整體廣告大環境復蘇的因素，也是快手廣告收入跑過行業均值的重要原因。據快手披露，今年6月1日—6月18日大促期間，快手電商訂單量同比去年增長了約40%，買家數同比增長約30%。電商業務與廣告業務相輔相成，所以電商業務也保持高速增長，未來可能成為支撐公司業績的核心業務。

當廣告和電商齊速增長，便為快手毛利率上漲提供了空間，虧損也逐漸變為盈利。快手在本季度的毛利率達50.2%，環比今年一季度表現良好，相比上年同期也增長了5.2%。

與此同時，快手不斷優化內容生態建設，提升精細化運營能力，增強獲客效率。在今年二季度，其DAU和MAU分別錄得3.76億和6.73億，分別同比增長了8.3%和14.8%。兩項數據紛紛均突破歷史新高。

然而，快手并非沒有憂慮。今年二季度快手用戶的使用時長出現下降，二季度日活用戶的日均使用時長是117.2分鐘，從各季度對比看來，本季度日均使用時長為自2021年第三季度以來的新低，環比上季度的126.8分鐘也出現明顯的下降。

也就是說，新增加的用戶，或許在使用黏性上不高，但稀釋了之前的日均使用時長。隨著視頻號等強勁對手的蓬勃發展，快手無法避免接下來要面對的愈發嚴峻的用戶注意力爭奪戰。所以，快手仍不可松懈。

02

加碼本地生活，擴展電商版圖

如何讓業務持續盈利？

程一笑在電話會中提到，貨架電商是快手電商全域經營新的增長點。

視頻是老鐵們建立信任的基礎，電商是實現轉化的關鍵，優化電商各環節的體驗與銜接，是快手搭建商城的重中之重。

目前，快手電商的泛貨架場域包括推薦、商城、搜索、店鋪等不同場景，雖然目前商城還在測試和起量階段，但二季度快手泛貨架的GMV仍然實現了高雙位數的同比增長。

商城雖還在起量階段，但快手已在搜索場域方面不斷優化，為消費者提供更精準流暢的服務。例如在入口展示頁面，加強看后搜索需求的承接，增加更多入口；加強搜索商品意圖識別，優化物料展示樣式，提升搜索的轉化效率。這些動作也使得二季度快手搜索GMV同比增長約90%。

據悉，快手還將在下半年逐步推進電商商城一級入口的灰度測試。這意味著各大短視頻平臺的電商較量邁入下一個階段。

此外，本地生活業務也是快手未來發展的重點業務。去年，快手將本地生活業務升級為獨立部門，由原電商事業部負責人笑古來掌舵。

今年第二季度，快手加快開城策略，引入更多本地商家和商品供給，加大餐飲業務之外，還打造了酒旅產品。發展初期增長較猛，快手本地生活Q2環比增長200%。

但快手要分得一杯羹并不容易，目前本地生活領域已經是一片紅海。且不說美團餓了么等行業頭部平臺，抖音今年也加速了本地生活業務的布局，基本上完成了從0到1的業務搭建和快速起量，今年年初小紅書也組建了本地生活廣告團隊。

程一笑也坦言，本地生活市場競爭激烈，但競爭也代表更多可能性，快手要突破行業天花板提升與競爭格局重塑的機會來搶占市場份額。

談及二季度快手本地生活業務核心發力點，程一笑表示快手主要圍繞加速城市以及品類擴張、豐富商品類別、優化交易鏈路和生態這三個方面加速布局，以提升商家的活躍度和互動性。

快手希望通過以“短視頻+直播”為核心的“內容種草”場域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域，來深耕多項業務。放在本地生活領域，平臺確實能通過流量傾斜和內容創作進行快速種草、拔草。

但快手似乎沒有差異化的競爭優勢，且外賣大戰一旦開始，平臺難免要燒錢換規模。

處于“新手村”的快手在完成本地生活基建后，于今年上半年，開始著手推進重點城市的“模型驗證”。經多次比對，快手選定了上海、成都、深圳、青島、石家莊、哈爾濱為最早的六個城市，代表各種類型，其希望在跑通后能復制到其他城市。

然而實際情況并非如此。本地生活領域，具體到不同城市特色，商家規模拓展、商家達人運營、用戶規則制定等方面，都需要花大量人力物力研究。而且快手前方還有美團、抖音、淘寶、微信、小紅書、京東、高德等平臺布局本地生活。快手想要沖到前線，拿下本地生活的里程碑，并非易事。

總之，縱向看完快手的核心業務，以及將要大力發展的新業務。再橫向對比競爭對手的現狀，快手也存在隱憂。

03

從技術與出海方向找新增點

盡管快手的業務基本向好，但在存量時代，互聯網巨頭們互相刺入彼此腹地，競爭也隨之加劇。

首先，從交易規模來看，阿里8.3萬億、京東3.47萬億、抖音1.5萬億GMV，都比快手的9000億元高不少。

而直播業務作為快手基本盤，在二季度仍保持了16%的增速。這得益于快手品牌化率不斷提升，以及年初以來快手對頭部主播的大力加持。在本季度內，快手在吸引新商家入駐的同時，主要通過流量傾斜的政策來加大對品牌的扶持力度，同期的新增品牌數量同比近90%，品牌GMV占比亦在持續提升。

此前，快手還上線了核心品牌補貼頻道“大牌大補”，用平臺工具和補貼來著力吸引更多品牌參與其中。可以看出快手對于品牌的焦慮和重視。

不過，快手平臺隔一段時間便會對短視頻、直播內容進行整改。今年6月，平臺再次展開直播專項整治。并且直播平臺的監管會愈發嚴格，這對快手下半年的營收或許會造成影響。

國內各大平臺的電商、直播業務打得不可開交，眾多互聯網巨頭也將目光轉向海外，希望尋找新的增長曲線。今年第二季度，快手海外總營收為1.03億元。但快手海外業務沒有高舉高打，快手旗下主攻拉美的Kwai，主攻東南亞市場SnackVideo，以及主攻北美市場的Zynn，目前體量都不算大，還有增長空間。

除了原有業務，快手緊跟大模型風口，在AI賽道加速，自研的大語言模型“快意”（KwaiYii）已開啟內測，并為業務團隊提供了標準API和定制化項目合作方案。

在AIGC方面，快手還打造了“全模態大模型AIGC”解決方案。關于大模型進展方面，程一笑表示，目前研發團隊正在按計劃推進大模型的開發和訓練，同時研發訓練多個數百億參數規模的大語言模型。

但在大語言模型領域，也有深耕多年的百度推出了文心一言，也有剛入局者抖音推出了BuboGPT。兩面夾擊中的快手，想要吃到紅利，也要看其下的功夫了。

另一方面，在用戶增長層面，快手的用戶增速有所放緩。2020年，快手日活增速為50%，到了2022年只有13.3%。截至今年二季度，快手平均日活用戶達3.76億，同比增長8.3%。

抖音也在降速，但抖音日活高達8.5億。再看騰訊和小紅書。其中微信視頻號在2022年日活規模已超過4億。

在今年二季度報表中，微信視頻號總用戶時長同比幾乎翻倍，貢獻了超過30億元廣告收入。這意味著視頻號正在逐步擴大商業化步伐。而騰訊對視頻號的扶持可謂頗多，比如今年的創作者分成計劃、付費訂閱體系，都在幫視頻號搶占用戶關注。

今年初，小紅書日活用戶突破1億，今年還將提升直播業務為獨立部門，直播內容和直播電商等業務優先級進一步提升。

各大平臺對電商的重視與資源傾斜，都在對快手的核心業務造成沖擊。今年的下半年，快手仍需卯足勁頭，加速狂奔。