來源/零售圈 

撰文/戈多

8月24日，東方甄選官宣將于8月29日也就是今天8點將首次在淘寶平臺直播。

據了解，東方甄選的淘寶直播首秀取名為“東方盤淘會”，當天直播間將推出巨額紅包補貼，全場300款商品均為全網最低價，此外，東方甄選自營產品還將享受全場88折優惠。

《零售圈》注意到，在東方甄選官宣的當天，淘寶方面也給出了積極回應——歡迎東方甄選，并配圖“更大的世界，更好的甄選”。而此次東方甄選入淘，也是繼交個朋友、TVB之后，又一頂流MCN機構從抖音入淘。

自創立以來，由于俞敏洪個人IP的加持，東方甄選的一舉一動可以說備受業內外的關注。至于東方甄選此次入淘，能否一戰功成，就看其今天的成果如何了。畢竟，就淘寶而言，其目前也集聚了如遙望科技、交個朋友、TVB等頭部MCN機構，競爭也是相當激烈。

東方甄選入淘

多渠道布局再進一步

《零售圈》了解到，在此次入淘之前，早在去年9月，東方甄選與淘寶的合作傳聞就已經在行業內外開始流行了。雖然此后該傳聞也一直未得到東方甄選的證實，但一個月后，俞敏洪現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間做了一場面對大學生的專場直播，再次讓這一傳聞引發熱議。

而面對這些傳聞或熱議，東方甄選也一直保持著“模棱兩可”的態度。一方面，東方甄選執行董事兼CFO尹強曾公開表示，從做直播帶貨開始，東方甄選就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨，此前在淘寶做教育直播也是一項有清晰目標的長期規劃。

另一方面，俞敏洪則在微信公眾號“老俞閑話”中發表文章稱，應新東方考研業務部門的邀請，到淘寶的旗艦店進行演講被過度解讀成東方甄選要進行平臺的戰略轉移，這基本上屬于無稽之談。

但現在來看，東方甄選與淘寶終究還是走到了一起。

事實上，早在去年東方甄選破圈爆火后，俞敏洪就曾說：“除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。”《零售圈》了解到，目前東方甄選已布局了微信小程序、視頻號，京東、天貓和小紅書等多個渠道和平臺。

由此不難看出，俞敏洪也一直在謀求東方甄選自身的壯大，而非把雞蛋裝在同一個籃子里。他曾在個人微信公眾號“老俞閑話”發文稱：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

如今，一年過去，俞敏洪攜東方甄選終于踏上了這條“長路”。首先是在今年7月初，東方甄選借“7天甘肅行”活動，在其新版APP開啟了直播。其次是此次入駐淘寶，淘寶作為國內最早的直播平臺之一，坐擁龐大的流量，這對東方甄選的直播帶貨來說是一個強大的助力。

《零售圈》注意到，今年以來，多平臺布局已成為各MCN內容機構共同的選擇。羅永浩創立的交個朋友在抖音、淘寶雙平臺開播后，還入駐了京東。遙望科技也同時在抖音、快手、淘寶布局。

同時，淘寶直播為了吸引內容型達人入駐，今年還陸續上線了“捧場購”“打賞”等功能，鼓勵內容型主播長線經營。公開數據顯示，2023年淘寶直播用戶規模同比飆升70%，用戶消費時長顯著提升，中小主播成長提速。

基于此，《零售圈》認為，如果此前的多平臺布局只是為了擴大東方甄選的品牌效應，嘗試淘寶直播則有著更為重要的意義，即在淘寶的布局開播，無異于讓東方甄選多了一個流量入口。同時，這也意味著多了一條退路，因為就目前東方甄選與抖音的關系而言，似乎也很微妙。

東方甄選、抖音的愛恨情仇

去年6月，東方甄選的抖音直播間因為“雙語帶貨”而迅速走紅，從新東方老師轉型帶貨主播的董宇輝也火速出圈。憑借著內容熱度和優質的產品定位，東方甄選也一躍成為抖音頭部的直播帶貨IP。

在東方甄選走紅的過程中，雖然抖音也給予了流量上的極大扶持，但爆火后的東方甄選依舊受到了來自抖音的限流。正如《零售圈》此前文章所寫，抖音對東方甄選的限流，給俞敏洪敲響了警鐘：東方甄選需要把流量的閘門握在自己手中。也就是在這時起，東方甄選陸續開設了東方甄選視頻號、淘寶和天貓店鋪，以及上線了東方甄選同名的獨立App。

如果說去年的“限流”是雙方之間的初次切磋，那么進入2023年后，兩者之間的“較量”則顯得更為激烈。先是東方甄選的當紅主播董宇輝，在不同場次的直播中因用到“白白胖胖”“魔法藥水”等詞被平臺判為違規，導致董宇輝一度表示“不敢亂說話”。之后，因為違規，抖音還直接暫停了東方甄選的直播。

7月26日，東方甄選突然發布公告表示：受規則限制，東方甄選在某頭部平臺自營產品店鋪及直播間暫停營業。《零售圈》了解到，起因是東方甄選的一名主播在講解產品的配料包的時候，配料包的包裝上有二維碼，并直接出現在了鏡頭前面。抖音平臺根據這一情況，判定其存在引流行為，隨即關停了抖音自營產品店鋪。

抖音自營店鋪被關后，東方甄選轉戰自己的獨立App開播。數據顯示，7月28日當天，東方甄選就超越拼多多登上了蘋果商店購物App排行免費榜榜首，有超33萬用戶下載東方甄選App。從7月26日至29日，東方甄選在App上4天的直播帶貨總交易為1.1億元。

雖然封禁到期后，東方甄選重新回到了抖音直播間，但很明顯兩者之間的距離又遠了一步，不然入駐淘寶的速度或許也沒這么快。不過，《零售圈》認為，就目前而言，東方甄選與抖音也并未到真正要分道揚鑣的時刻，并且在未來兩者間的合作也將會繼續。

《零售圈》了解到，目前東方甄選在抖音主要運營6個賬號，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活，涉及品類包括農產品、圖書、美妝、服裝、酒水等，粉絲總量接近4000萬。

此外，據東方甄選最新財報顯示，2023財年東方甄選直播電商業務商品交易總額（GMV）達到人民幣100億元，而來自抖音的GMV占其GMV的絕大部分，于2023財年抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為1.36億單。

很明顯，這樣的數據，對于抖音和東方甄選來說，保持繼續合作是它們的最佳的選擇，畢竟商業本質是逐利，而非零和博弈。

東方甄選下一步，發展會員？

據東方甄選最新財報，目前其在抖音上的關注人數已達4180萬人；東方甄選App的粉絲，截止7月底，也達到了1800萬。

《零售圈》注意到，今年7月初，東方甄選App全新上線，并在7月的一場直播中，東方甄選CEO孫東旭首次透露了App的定位及發展方向：一是做甄選好物平臺；二是通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務，以后東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內容，讀萬卷書，行萬里路。

同時，在其近期的招聘信息中，東方甄選也展出了相應的崗位和崗位需求。其明確職責：通過精細化運營手段提升付費增值用戶規模；制定不同類型會員卡各流程節點的轉化策略，包括新用戶獲取及增長、老用戶留存、流失用戶召回；通過用戶行為分析、用戶調研、行業對標和特征挖掘等方式探索會員生命周期價值等。

在最新財報中，東方甄選也明確提及了接下來的會員計劃和會員服務：在布局自身業務的同時，我們不斷將資源和能力回饋客戶和社會各界。公司建立了并將繼續推廣會員體系。伴隨著用戶數量的增多及回購率的提升，我們計劃將在未來推出會員卡，切實為顧客提供更加優惠的產品和更全面的會員服務，進一步滿足用戶需求。

此外，財報除了提及建立會員服務體系，還表示會通過小程序客服、應用程序客服、社群、企業微信、短信等不同渠道觸達客戶，廣泛了解用戶意見和反饋，探究更優解決方案，同時建立了客戶投訴機制，保證及時響應。這或意味著東方甄選在會員服務及用戶服務上的更精細化運營。

因此，在《零售圈》看來，未來隨著用戶數量的不斷增長，以及復購率的不斷提升，東方甄選將會適時推出會員卡，以付費會員模式提升銷售的穩定增長，當然，會員權益和服務也會在其APP中進行更多地承載。

至于會員，從過往經驗看，電商平臺付費會員制的到來也是大勢所趨。《零售圈》了解到，早在2005年，亞馬遜就在美國率先發布Prime會員服務，之后，陸續在全球17個國家落地，2018年全球Prime會員數量超過1億。

2015年，京東成為付費會員領域內第一個“吃螃蟹”的人。之后，各大電商平臺也競相上線了自己的付費會員。如2016年底，網易嚴選推出了會員服務；2017年6月，小紅書推出了黑卡會員；2017年8月，唯品會推出了超級VIP等。

《零售圈》了解到，自2015年10月上線PLUS會員以來，京東PLUS會員人數節節攀升。2018年9月會員人數達到了1000萬；2020年10月突破2000萬；2021年底超過2500萬；2022年7月突破3000萬后，僅5個月，又漲了近400萬。目前，京東PLUS會員已成為行業內規模最大的付費會員體系。可見，東方甄選如果將會員做成功，還是有著很大的想象力。

很明顯，2023年以來經過一系列地舉措和布局，現在僅僅以直播帶貨來定義東方甄選，顯然已無法真正把握東方甄選發展的內在邏輯。也因此，當下的東方甄選，可以說并不僅僅只是一種直播帶貨，而更像是打破原有平臺藩籬的一次新嘗試和新實踐。