來源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/旖旎

繼星巴克成為“白領”的第三空間，麥當勞成“學生”的新“第三空間”！

近日，#麥當勞部分門店24小時免費開放自習區(qū)#一度沖上微博熱搜榜，受到網(wǎng)友熱議：

“有空調(diào)、有廁所、能上網(wǎng)，還有優(yōu)惠套餐，絕了”；

“速速全國推廣吧，最好開在我家樓下，這是我學習的動力”；

“麥門覺醒，這波操作真是直戳心坎上”；

……

麥當勞小程序正式上線“麥麥自習室”，門店設獨立“自習”區(qū)域，免費提供飲用水和wifi，吸引了很多學生黨和考公、考研人群。

究竟麥當勞是如何打造“自習室”的？又是否真的劍指快餐“第三空間”？

01

麥當勞上線獨立專屬“自習室”，

1元即可預約

“麥麥自習室正式營業(yè)了，歡迎大家踴躍入群，群內(nèi)伙伴大家到店后可領取一個麥麥書簽，憑書簽加當日訂單含飲品的，就可以對暗號，可享大可樂、大雪碧免費續(xù)杯”，這條消息是來自于山東保利一家麥當勞餐廳。

其實“麥當勞”開自習室并不是第一次，早在去年7月，云南42家麥當勞餐廳留曾宣布開放麥麥自習室，除卻提供免費的學習場所，還有免費飲用水、WiFi，部分自習室也有USB充電口。

不僅僅是云南，廣西桂林、柳州、玉林等地也陸續(xù)出現(xiàn)麥當勞自習室。

而近日，麥當勞正式在自己的官方APP和小程序上線了“麥麥自習室”預約，不僅設立獨立自習室區(qū)域，還進行了相關規(guī)則的細化。

1、周一到周五下午2:00-5：00開放

其實記者最早得到這個消息是從社交媒體上，很多網(wǎng)友都曬出自己在“麥當勞”自習室學習的筆記攻略。

從網(wǎng)友發(fā)圖來看，麥當勞在自己的門店設置了獨立的“自習室”專屬區(qū)域。

而隨著網(wǎng)友關注度越來越高，一時間這個消息就沖上了微博熱搜。

職餐記者隨即查看了麥當勞“麥麥自習室小程序”，發(fā)現(xiàn)麥麥自習室并非全天開放，而是“限時”開放。

是從今年7月24日至明年2月28日的限定活動，但不排除會繼續(xù)推廣和延長活動時間。

活動每家店每日一場，時間為每周一到周五的下午2:00—5:00開放，時長兩個半小時。

2、限定10人一場，目前全國開放20家門店，北京占12家

每個門店的自習室，每天10個名額，想要去自習的顧客需要提前支付1元預約（到店后能憑預約碼兌換甜筒）。

目前并不是所有麥當勞門店都可以，除了限時以外，還限店，已開放自習室的門店并不多，全國20家店，北京有12家門店開放。

職餐記者從小程序還發(fā)現(xiàn)，后臺會自動默認離自己最近的開放自習室的門店，顧客也可以自行選擇門店。

從頁面內(nèi)，顧客可以看到預約時間內(nèi)，每場的剩余名額數(shù)。

3、自習室提供“專享優(yōu)惠套餐”，部分門店還提供飲品免費續(xù)杯

麥當勞的自習室除了可以享受1元的甜筒外，還提供專享套餐，比如買麥樂雞塊送小薯條、買中薯條送朱古力新地。

很多門店還組建了自己的“自習室”社群，在社群內(nèi)提供專屬福利，比如說拿著書簽和當日訂單（內(nèi)有飲品）的可以飲品免費續(xù)杯。

02

深挖用戶需求，

用自習室探索“快餐第三空間”

高端的商戰(zhàn)，往往采用最“樸素”的方法。

這是網(wǎng)友經(jīng)常調(diào)侃企業(yè)的一句話，如今用在麥當勞的這次新動作，突然覺得很貼切。

單從麥麥自習室這個創(chuàng)新來看，麥當勞或許未必能從中提升多少門店業(yè)績，但是這個創(chuàng)新動作的背后，卻暗藏餐飲創(chuàng)新的新思路。

我們總是在問，“餐飲如何創(chuàng)新？”“怎么能吸引年輕的客群？”……

或許西式快餐巨頭的這個“自習室”案例，給了餐飲人一些新啟迪。

1、從顧客消費需求“深挖”，把“民選”自習室的“別稱”坐實

對于大部分90后消費者來說，麥當勞就是“自習室”的“高替”，童年記憶中，小伙伴們一下課或者暑假，就會聚集在肯德基、麥當勞一起寫作業(yè)。

因為營業(yè)時間長，店員不趕人，有空調(diào)，有廁所，很多學生黨都喜歡去那邊學習。

加之時下，不少大學生因為就業(yè)難選擇考研，讀研之后又熱衷考公、考編，引發(fā)了“考試”熱潮。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，考研報名人數(shù)連年攀升，2023年全國報考人數(shù)為474萬，7年翻了一倍還多；國考更是創(chuàng)下十年新高，2023年度國考總報名人數(shù)近260萬，同比增長22.4%，這還是在2022年漲幅為34.7%的基礎上。

熱潮之下，走出校門的學生對自習室的需求也不斷攀升，但是實惠、靠譜的自習室并不多。

免費的圖書館從開門前一小時就要大排長龍，甚至有人因占座產(chǎn)生矛盾；花錢去專門的自習室，收費很貴，一小時15元還是均價，沒賺錢就要倒搭，也不是心中“良選”。

麥當勞這樣的西式快餐廳，就成了很多人心中的最佳自習室。

當麥當勞洞察了自己品牌消費群體日益高漲的“自習”需求，主動抓住這個增值“服務”點進行創(chuàng)新，宣布正式開了“自習室”供顧客學習。

滿足用戶剛需的同時，綁定自習室新場景，從而獲得顧客的好感，促進消費的同時，還增添了用戶粘性。

2、創(chuàng)造新的麥、肯等西式快餐的“第三空間”

說到“第三空間”，人們會自動和“星巴克”聯(lián)系在一起。

沒錯，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨靈活運用了這一概念，將星巴克打造成了全球標桿性的咖啡連鎖企業(yè)，讓星巴克成為了家和工作之外的一個社交空間。

而隨著近幾年中國餐飲的發(fā)展，眾多頭部餐企都在試圖將餐廳和“第三空間”做一定的聯(lián)系，比如新式茶館、咖啡廳、下午茶餐廳。

如今的第三空間顯然已經(jīng)不僅僅局限于人與人的社交，還有商務洽談、辦公自習等新需求。

單自習這一項，就在這幾年創(chuàng)造了一個新風口“付費自習室”。

而當麥當勞如今把自習室設為門店的一個長期固定區(qū)域，慢慢讓顧客嘗試和習慣于自習室的場景。

隨著考研、考公、考博等人群越來越多，需求之下，或許麥、肯等西式快餐會成為顧客心中的新“第三空間”也說不定。

3、圍繞“用戶價值”去做迭代，增強品牌與顧客粘性

麥當勞這一動作討巧的地方在于，首次從官方層面“官宣”了“自習服務”，將民選自習室的稱呼“坐實”。

以往有需求的顧客或許也會去麥當勞自習，但是“名不正言不順”，甚至會因害怕餐廳拒絕而畏懼進店。

如今自己“官宣”，在沒有額外付出人工、房租等成本的前提下，反倒是依靠龐大的用戶基礎，口口相傳，實現(xiàn)口碑與空間運營效率的雙贏。

不僅順應市場需求，還提供了一個能夠增長的可能，進一步刺激和維護門店客流量比較低時的業(yè)績和人氣。 

這種圍繞用戶價值去做的迭代創(chuàng)新動作，不僅消耗的資源少，還真正實現(xiàn)了品牌與顧客粘性的提升，甚至未來營收的增長。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

永不停歇的“顧客價值”創(chuàng)新，是餐飲營銷的永恒主題。

顧客對品牌的忠誠度，都是一點一點積累起來的。

麥當勞的這一動作看似“很小”，卻成為了品牌與顧客之間強有力的“紐帶”。

這也許，勝過重金之下的千百次“營銷”。

因為想顧客所想，為顧客解決新的所需，顧客的口碑就是餐企最好的“傳播”工具。