個護日用品和快餐美食，兩個看似沒有關聯(lián)的品類，如果深度挖掘用戶需求和消費場景，將其搭配組合，會有意想不到的化學反應。

近期，美團閃購借助“超級CP日”專屬營銷IP，組了一個跨界局：洞察到寶潔和肯德基擁有“在校大學生”這一共同核心潛在消費人群，美團閃購整合“外賣神券節(jié)”相關資源，聯(lián)合頭部日化品牌寶潔及頭部快餐品牌肯德基，聚焦日用品生活場景，推出了創(chuàng)新性產(chǎn)品“寶藏桶”，將舒膚佳山茶花沐浴露、潘婷三分鐘奇跡護發(fā)素、汰漬洗衣液等寶潔品牌商品，裝進肯德基全家桶經(jīng)典造型包裝內。數(shù)據(jù)顯示，本次活動帶動寶潔旗下產(chǎn)品銷售額同比增長147%。

“超級CP日”是美團閃購重點打造的營銷IP，意在發(fā)揮美團生態(tài)優(yōu)勢，通過跨界營銷聯(lián)動，幫助零售品牌與其他生態(tài)品牌建聯(lián)，實現(xiàn)多方共贏。

個護品牌、餐飲渠道首次“組CP” 跨生態(tài)營銷助力品牌獲得新流量

個護日用品和快餐美食，看似兩個毫無關聯(lián)的品類，如何能夠組成“超級CP”？

在數(shù)據(jù)調研中，美團閃購發(fā)現(xiàn)，“在校大學生”是寶潔和肯德基核心用戶人群中，共同的潛在消費人群。

基于以上數(shù)據(jù)洞察，美團閃購聯(lián)動寶潔、肯德基組成“超級CP”，聚焦“在校大學生”暑假購物需求，結合暑期租房、旅游度假、實習面試等場景，強化消費者在即時零售渠道日化品類的購買心智，促進日化品類增長。

活動期間，雙方創(chuàng)造性地推出跨場景的“寶藏桶”產(chǎn)品，將舒膚佳山茶花沐浴露、潘婷三分鐘奇跡護發(fā)素、汰漬洗衣液等寶潔品牌商品，裝進肯德基全家桶經(jīng)典造型的包裝內，一桶滿足多品類需求，消費者可在屈臣氏等部分門店買到定制產(chǎn)品。

▲ 小紅書用戶曬圖

本次活動，美團閃購、外賣神券節(jié)、寶潔和肯德基四方，在站內外同頻共振，投入海量營銷資源。

“活動期間，針對寶潔與肯德基的核心用戶群體，雙方品牌在社交渠道官方發(fā)布趣味內容，以興趣內容滲透高粘性用戶。”美團閃購品牌營銷負責人介紹道，寶潔與肯德基還在社交媒體平臺聯(lián)合千萬量級的抖音、小紅書KOL，透傳站內優(yōu)惠信息，全渠道超1億曝光，為品類拉新注入強勁動力。

美團閃購則為活動打造專屬營銷會場，整合“外賣神券節(jié)”相關資源，引入美團及美團外賣App開屏、首頁Banner等資源，同步聯(lián)動肯德基超過8500家門店線上Banner位，“最終，活動整體獲得超15億曝光，有效帶動品類銷量增長。”

“‘超級CP’通過精準洞察挖掘即時性場景消費價值，影響用戶心智。”美團閃購品牌營銷負責人介紹，本次活動，將大學生群體生活中的場景具象化，“在每一個看似微小的場景下，餐飲與日用品都存在很多‘同時出鏡’的機會。”而在美團，用戶可以輕松實現(xiàn)這種跨需求產(chǎn)品的“一鍵購買”，借助這樣一種場景和心智，實現(xiàn)二者的跨界組合聯(lián)動，多方共贏。

跨場景營銷為品牌帶來新銷量、新增量 銷售額同比增長147%

“本次在美團閃購的牽頭下，寶潔與肯德基兩大集團強強聯(lián)動，跨界共贏。”寶潔即時零售渠道總經(jīng)理顧健鑫表示，作為日用品類首次和餐飲渠道的“超級CP”合作，活動期間，8月18日及8月19日，連續(xù)刷新寶潔在美團閃購的年度銷售額單日銷售記錄，“未來，寶潔會攜手美團閃購，持續(xù)打造行業(yè)標桿案例，進行品類增長及用戶心智滲透的不斷突破與深耕。”

▲ 寶潔在活動期間銷售額增長數(shù)據(jù)

寶潔與肯德基的跨品類聯(lián)動，以“一桶多品類”的創(chuàng)新產(chǎn)品，深度綁定即時零售的營銷場景，活動期間，帶動寶潔旗下產(chǎn)品銷售額同比增長147%，在8月18日活動高峰期，寶潔旗下產(chǎn)品銷售額同比增長達188%，打破寶潔品牌在美團閃購的歷史單日記錄。

豐富的場景和業(yè)態(tài)，是美團在深耕本地生活多年后積累下來的優(yōu)勢，目前，跨生態(tài)、跨場景營銷已成美團閃購助力品牌商家尋找增量的常規(guī)玩法。作為美團閃購重點打造的營銷IP，在“超級CP日”中，除了“個護x餐飲”的組合，還嘗試了更多重跨界可能性，助力零售品類多渠道拓展用戶心智，跨品類滲透。

“超級CP日”目前已形成“場景打造+創(chuàng)意內容+強勢資源”的穩(wěn)定模式，助力品牌實現(xiàn)高增長、強滲透。

“未來‘超級CP日’還將牽手更多品牌，持續(xù)創(chuàng)新營銷玩法，助力品牌跨品類營銷，獲得新流量、新銷量、新增量。”美團閃購品牌營銷負責人表示。