來(lái)源/36氪財(cái)經(jīng)

作者/謝蕓子

“醬香咖啡”火爆出圈后，9月11日，另一連鎖咖啡品牌Manner推出了“云南之光-酒香桂花拿鐵”。

只不過(guò)，這一次的聯(lián)名品牌不是酒企，而是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌薇諾娜。

據(jù)Manner coffee官方介紹，該款355ml的酒香桂花拿鐵售價(jià)20元，不含酒精，全國(guó)限定上新日期在9月11日至9月17日，買即送薇諾娜追光禮盒，全國(guó)共15萬(wàn)份，送完為止。

36氪根據(jù)Manner coffee公眾號(hào)截圖

有Manner門店員工告訴36氪，酒香桂花拿鐵不限制每人的購(gòu)買次數(shù)，隨杯贈(zèng)送聯(lián)名禮盒，且禮盒贈(zèng)送時(shí)間僅在“三天內(nèi)”。也有門店員工透露，聯(lián)名禮盒隨單贈(zèng)送，無(wú)論下單幾杯，每單只贈(zèng)送一份禮盒。

當(dāng)日下午，多家Manner門店已出現(xiàn)酒香桂花拿鐵售罄的現(xiàn)象。

實(shí)際上，這不是Manner與美妝品牌的第一次跨界聯(lián)名。去年6月，Manner與HR赫蓮娜共同發(fā)起了“一杯青回”主題聯(lián)名活動(dòng)。相比薇諾娜，國(guó)際大牌的“自降身價(jià)”對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力似乎更強(qiáng)。

反觀薇諾娜母公司貝泰妮，或受該事件利好，9月11日收盤報(bào)價(jià)每股102.04元，微漲0.45%，總市值432.24億元。近一個(gè)月內(nèi)，已有多家券商機(jī)構(gòu)給予其買入評(píng)級(jí)。

不過(guò)拉長(zhǎng)時(shí)間看，這一“藥妝龍頭企業(yè)”的股價(jià)年內(nèi)已跌超30%，與287.95每股的最高位相比，貝泰妮的股價(jià)與市值已跌超60%。

可以肯定的是，貝泰妮遭遇的發(fā)展瓶頸，并非跨界聯(lián)名就能解決。

01

業(yè)績(jī)失速，庫(kù)存激增

消費(fèi)分級(jí)下，國(guó)產(chǎn)美妝似乎還未迎來(lái)預(yù)想中的復(fù)蘇。

8月29日，貝泰妮發(fā)布2023年上半年財(cái)報(bào)，當(dāng)期營(yíng)收為23.68億元，同比增長(zhǎng)15.52%；歸母凈利潤(rùn)4.50億元，同比增長(zhǎng)13.91%。與2022年同期相比，貝泰妮的營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)增速明顯放緩。

在財(cái)報(bào)中，貝泰妮將上半年的營(yíng)收表現(xiàn)欠佳歸咎于疫情。

2023年一季度，貝泰妮營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)分別為8.63億元、1.58億元，分別增長(zhǎng)了6.78%、8.41%，較2022年同期放緩了52.54個(gè)百分點(diǎn)、77.33個(gè)百分點(diǎn)。且貝泰妮還強(qiáng)調(diào)，在二季度，其業(yè)績(jī)已有明顯改善，當(dāng)期收入達(dá)到15.05億元，環(huán)比增長(zhǎng)74.39%；歸母凈利潤(rùn)2.92億元，環(huán)比增長(zhǎng)84.81%。

但從貝泰妮往期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，增速放緩早已有之。

僅對(duì)比半年報(bào)數(shù)據(jù)，2021年中報(bào)至2023年中報(bào)，貝泰妮營(yíng)業(yè)收入增速分別為49.94%、45.19%、15.52%，歸母凈利潤(rùn)增速分別為65.28%、49.06%、13.91%，皆呈現(xiàn)連年下降趨勢(shì)。

36氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制圖

最為關(guān)鍵的是，貝泰妮的“本命品牌”、主打敏感肌護(hù)膚的薇諾娜，增速也大不如前。

2023年上半年，薇諾娜營(yíng)收僅20.50億元，同比增長(zhǎng)了12.13%，較2022年上半年放緩了33.27個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)普遍的感知是，線上起家的薇諾娜，受電商大促整體銷量不佳的影響更深。

在疫情過(guò)后的2023年，“3·8婦女節(jié)”成為首個(gè)電商大促的節(jié)點(diǎn)，薇諾娜的優(yōu)惠力度更是堪比2022年的“雙十一”，效果卻大打折扣。

據(jù)首創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)的2023年天貓“3.8煥新周”的美妝品牌銷售數(shù)據(jù)，薇諾娜官方旗艦店大促7天的交易金額僅0.67億元，同比下降48%。3月，薇諾娜品牌天貓淘寶平臺(tái)成交額進(jìn)一步下降，萬(wàn)聯(lián)證券數(shù)據(jù)也顯示，其品牌成交額為2.46億元，同比2022年下降18%。

從貝泰妮財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能更明顯看出端倪。2023年上半年，貝泰妮在淘寶天貓等阿里系平臺(tái)的營(yíng)收同比下降3.41%。其在阿里系平臺(tái)的營(yíng)收占主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收的比例，也已從去年同期的40.02%降至如今的33.45%。

疫情影響下，薇諾娜的線下拓展也不盡如人意。2022年11月，薇諾娜才在上海開(kāi)出首家精品門店。在此前“未來(lái)消費(fèi)”的報(bào)道中，OTC渠道，玉澤、雅漾也開(kāi)始占據(jù)薇諾娜的市場(chǎng)份額。

高基數(shù)下，薇諾娜的增速放緩成為必然，渠道的不順也在一定程度影響了貝泰妮的盈利與庫(kù)存水平。

需要提及的是，2023年上半年，貝泰妮的銷售費(fèi)用進(jìn)一步上漲至10.97億元，2022年同期的這一數(shù)據(jù)為9.31億。不過(guò)，貝泰妮的銷售凈利率，則由2022年上半年的19.23%降至18.61%。

此外，2020年至2022年及2023年上半年，貝泰妮的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為130.10天、133.72天、164.21天及205.22天。

盡管在貝泰妮的回復(fù)中，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的連年上升，主要由于銷售規(guī)模及SKU增長(zhǎng)所致的備貨增加。與之對(duì)比，2020年至2022年及2023年上半年，珀萊雅的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為102.86天、106.19天、103.91天及117.73天，始終低于貝泰妮并保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。

02

賽道變擁擠，資本用腳投票

對(duì)于當(dāng)下的貝泰妮集團(tuán)，發(fā)展線下、尋找除薇諾娜以外的第二增長(zhǎng)曲線，是最主要的目標(biāo)。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》7月的采訪中，貝泰妮創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)郭振宇曾直言不諱。“過(guò)去十年，是國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的黃金時(shí)代。只要搭上電商這班車，就等于坐在電梯里向上走，無(wú)非我們跳得更高一些。”

渠道層面，薇諾娜專柜、抖音平臺(tái)的增速已實(shí)現(xiàn)一定效應(yīng)。自2022年起，薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)的增速已達(dá)到21.58%，抖音系平臺(tái)的同比增速也達(dá)到了86.23%。

分品牌看，貝泰妮的子品牌矩陣已逐步形成。其中，聚焦嬰幼兒護(hù)膚的薇諾娜寶貝在今年上半年實(shí)現(xiàn)1.01億元的營(yíng)收，已成為集團(tuán)的第二大營(yíng)收板塊。近期，貝泰妮又推出了祛痘品牌“貝芙汀”，受到市場(chǎng)關(guān)注。

不過(guò)，艾媒咨詢首席分析師張毅補(bǔ)充道，除薇諾娜外，貝泰妮其他子品牌的增速仍與市場(chǎng)預(yù)期有差距。申萬(wàn)宏源證券研究所大消費(fèi)研究總監(jiān)王立平則表示，“貝泰妮轉(zhuǎn)型的大方向是正確的，市場(chǎng)仍需要給到其足夠的時(shí)間。”

但在業(yè)績(jī)失速下，投資者“用腳投票”。

36氪根據(jù)wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年1月至9月，貝泰妮第二大股東天津紅杉聚業(yè)股權(quán)投資合伙企業(yè)已減持9次，累計(jì)減持631.43萬(wàn)股。自去年4月起，包括紅杉聚業(yè)在內(nèi)的多個(gè)股東就開(kāi)始在二級(jí)市場(chǎng)撤退。

36氪根據(jù)wind截圖

禍不單行，貝泰妮也出現(xiàn)了高管變動(dòng)。

據(jù)美妝行業(yè)媒體“青眼”報(bào)道，今年3月，貝泰妮“二號(hào)員工”、聯(lián)合創(chuàng)始人之一董俊姿離職。據(jù)悉，董俊姿曾是貝泰妮分管電商業(yè)務(wù)的重要領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)和見(jiàn)證了其線上業(yè)績(jī)一路狂奔，并為此作出了重大貢獻(xiàn)。

而在董俊姿離職的同時(shí)，貝泰妮的另一“元老”張梅繼任。據(jù)悉，張梅是薇諾娜天貓旗艦店的001號(hào)客服，對(duì)電商的熟悉程度很深。當(dāng)然，貝泰妮能否在其帶領(lǐng)下造成行之有效的全渠道改革，還需觀望。

近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的敏感肌賽道正變得愈發(fā)擁擠。

公開(kāi)資料顯示，2020年，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)（敏感肌）護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模191.5億元，2022年預(yù)計(jì)超過(guò)290億元，近3年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)27.0％。其中，國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)增速更為迅猛，連續(xù)2年增長(zhǎng)率超過(guò)40％，2021年市場(chǎng)規(guī)模為104.7億元，占總市場(chǎng)規(guī)模的四成以上。

在這樣的背景下，貝泰妮于2021年成功上市，薇諾娜也順利成為國(guó)產(chǎn)藥妝的第一大品牌。此后，珀萊雅旗下同樣針對(duì)敏感肌的“元力系列”、華熙生物的“米蓓爾”逐漸崛起，相應(yīng)擠壓了薇諾娜的市場(chǎng)份額。

“當(dāng)然，貝泰妮有自己的優(yōu)勢(shì)。”

王立平補(bǔ)充道，貝泰妮崛起的一大原因在于“醫(yī)研共創(chuàng)”，且多年來(lái)深耕云南特色中草藥，在科研方面的優(yōu)勢(shì)有目共睹。

財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)33.58%，其應(yīng)用核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入，已超過(guò)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例的95%。此外，貝泰妮新中央工廠已竣工并投產(chǎn)。

張毅認(rèn)為，當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚賽道，仍處于較好的發(fā)展階段，在上一輪的國(guó)潮復(fù)興下，選擇國(guó)產(chǎn)美妝的消費(fèi)者越來(lái)越多。“但貝泰妮仍需解決電商紅利消失，多品牌發(fā)力、尋找第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵問(wèn)題。