來源/氫消費

撰文/Irene.L

如果提起新“中式餐飲”，國內頭部玩家梯隊中不得不提起和府撈面。

據相關人士披露，盡管各大中小商家都在努力朝著“消費復蘇”奔跑，實際上今年餐飲行業第二季度整體市場表現普遍遜于第一季度，但和府撈面卻展示出強勁的增長勢頭，和府撈面的單月營收不僅再創新高，很多門店還已經加入了“百萬俱樂部”，刷新了自己的歷史最佳業績，甚至有些門店的單月收入甚至突破了200萬的大關。

這是和府撈面熱火朝天的A面，截至2022年底，和府撈面已遍布超60座城市，擁有400余家直營門店以及1000多萬品牌會員。

隨著和府撈面規模化擴大，“書房里的養生面”逐漸被市場所熟知，其所代表的中式慢餐飲文化也隨著和府撈面的規模擴大而走到市場臺前，但在相反的B面，消費者反饋的聲音逐漸衍變為穿插許多負面，和府撈面不斷傳來“德不配位”的質量、品質、定位問題，甚至一邊奔跑擴張，一邊卻是三年累計虧損逼近7億元。

毋庸置疑的是和府撈面將新中式餐飲的故事續寫“傳奇”，但“新中式”不是萬能招牌，和府撈面也需要“新傳奇”。

狂奔反虧7億

和府撈面的“新中式”傳奇，很大程度上來源于其目前屬于這一細分餐飲賽道的規模龍頭品牌。

窄門餐眼數據顯示，目前和府撈面共有441家門店，在營門店423家，以商場渠道為主，商場店占比達到74%。和府撈面官方公眾號在今年5月份披露，2023年的規模要達到600家直營門店。

實際上，和府撈面也正在以十分迅速的速度在狂奔擴店，2021年和府撈面新增門店115家，平均每月新開近10家，到了2022年，和府撈面僅6、7月份，就以在全國22城內新開46家門店，平均每月新開門店數量上升到了13家。

狂奔之后自然飽受資本市場的“青睞”，在創立10年時間內先后完成13輪融資，創造行業融資紀錄，同時在2022年1月時，和府撈面傳來即將赴境外IPO的消息，背后股東的身影不乏有騰訊、絕味食品等業界知名公司，目前分別占股11.54%和4.47%，其中絕味食品的子公司更是從2015年10月就開始參股，看好和府撈面的“潛力”發展。

但顯然從賬面盈利來看，和府撈面盡管一邊以快速擴店的模式一路高歌猛進，一邊也沒能讓背后的資本實現“盈利夢”，據和府撈面的“頭號股東”絕味食品在回復上交所的監管函時，對公司投資項目的營收情況進行說明，當中顯示，江蘇和府餐飲管理有限公司2020-2022年的營收分別為11.07億元、17.32億元、14.56億元，凈利潤分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元，其中2022年出現營收同比下滑15.94%，虧損擴大到接近3億元。

這也就是說，三年時間，和府撈面累計虧損近7億元。

這時，向來以利益“優先”的“資本家”只能“倉皇出逃”，前腳投資和府撈面的絕味食品，在2020年、2021年開始對和府撈面進行了連續減持，據絕味食品披露，對和府撈面的首次投資發生在2015年，后于2020年、2021年處置了部分股權，分別產生投資收益1,054萬元、15,159萬元。

而前段時間和府撈面創始人李學林曾宣布，到2025年實現總收入80億元。如要扭轉連年“增店反虧”的情形，有相關人士認為，和府撈面兩年內想要擴大五倍，和府撈面唯有“放開加盟”一條路。

這就是和府撈面合伙人計劃也即加盟模式的開始推行，但事實上，根據最新數據，目前，全國各地和府撈面門店共434家，合伙門店僅個位數，2022年和府撈面在全國招募合伙人計劃并不能扛起“扭虧為盈”的大旗，能夠帶來長效增益的經營模式也尚未能全面跑通。

定位偏離，價品分離

按常理來說，餐飲行業的以量帶量商業模式并無太大“漏洞”，但和府撈面一邊擴店一邊虧損的原因，還要落在價品無法“融合為一”的問題上。

僅從定價上來說，和府撈面走的是中高端價位的“小資路線”，據和府撈面菜單上顯示，和府尊享“長壽鄉金蟹黃拌面”，零售價108元、會員價78元一份，較為中端的產品線為廚神出品系列，廚神紅燒牛肉面、廚神花膠雞湯面、草本豬骨湯雪花肉面、雪花肥牛面、火鍋肥腸面、草本番茄湯豬軟骨面，價格在33元至39元不等，價格最便宜的草本湯筍衣面24元，為素面。

除此之外，搭配的小吃也定價較高，“大師溏心蛋”鹵蛋5元1個，米漿飲品12元一杯，炸串小吃一份6元至25元不等，再加上門店整體裝修新中式風格，配備各類書籍以烘托“書房里的養生面”品牌定位，無論是定價上還是品牌塑造上，都與街邊小食店、連鎖快餐店都有著截然不同的區別。

但本質上和府撈面仍然沒有脫離“面館”的身份，而據相關統計，2021年上半年約有43.9%消費者能接受單次面館消費金額區間為16-30元，2022年同指標增長至51.5%，而能接受單次消費價格在31-50元之間的受訪者占比，則由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。

這就說明，當商品定價與面館所面臨的消費群體存在較大偏離差距時，市場將對其的買單程度也將隨之下降，和府撈面在面館的屬性上，想往更高端的方向走，顯然通過高定價并不能夠“暢通”。

因為這其中，定價頗高，品質卻沒能跟上，價品偏離，才是和府撈面的“七寸之地”。

據國家公共信用信息中心“信用中國”網站顯示，和府撈面于2022年9月30日，因用超過保質期的食品原料、食品添加劑生產食品，被上海市靜安區市場監督管理局處以5萬元罰款；再往前，2021年7月和府撈面因門店驚現死老鼠被顧客在餐位下發現而沖上輿論熱搜。

食品安全問題始終是餐飲行業的“大忌”，和府撈面的“養心面”沒能養身，反倒出現事關重要的品質問題，與品牌定位、產品定價都出現一定“品行不一”，或許這才是和府撈面無法抗下市場考驗的“真命題”。

當賣“生活方式”，也講不出新故事

針對和府撈面三年累計虧損7億的情形，有相關業內專家認為，這并非單純的價格或食材質量單一因素所致，而是消費者最直觀能夠感受到的品質、口味體驗等與所謂的“生活方式”無法達成預期，從而導致實際體驗與心理預期的落差較大引起。

自和府撈面在江蘇開設第一家門店開始，其83.4%的店鋪基本都位一二線城市的熱門商圈與購物中心等核心地帶，其中在一線城市的近200家門店中，上海和北京分別占半數以上和近四成，如北京王府井、薈聚、銀座，上海新世界等購物中心都有和府撈面開設門店，這也就使得，和府撈面將消費群體聚焦在了有一定經濟基礎的小資人群、寫字樓里的白領等等。

這樣的選址目的恰好與和府撈面創始人李學林所說的“倡導一種生活方式”不謀而合，畢竟和府撈面不只是賣面條，而是“經營品牌”。

但實際上門店內的“書房氛圍”烘托似乎難以被消費者所“買單”，匆忙的消費者在門店就餐后往往步履不停，其所營造的“社交空間”與一間面館的屬性或許難以融合，標榜的“書房氛圍”也僅僅只是新中式裝修加上擺放書籍而已。

據第三方社交媒體上顯示，許多消費者也紛紛反饋“里面全是科技和狠活，吃完后胃脹想吐，不消化”“又難吃又不健康”，更有消費者拍到和府撈面后廚顯示，制作過程使用料理包，所謂的“養身面”僅僅是煮熟面條，表示“湯底也是料理包，就那兩塊肉也是料理包后廚也就清水煮個面”。

顯而易見的是，市場對和府撈面諸多“體驗差”的反饋，反映出消費者對于和府撈面的價格預期并未得到滿足，畢竟，價格高不是大問題，同樣走高端路線的馬永記、陳香貴、張拉拉等高端面館，每月營業額能到50-60萬元，坪效高達5000元，而和府撈面自2020年下半年起，店鋪平均營業額55萬元/月，坪效4800元/月。

但與和府撈面高價位相對應的是消費者體驗感較低，這就注定了此種的商業模式的結合或許只能曇花一現，除了烘托的“書房氛圍”外，食材質量、食材品質、市場口碑都未能找尋到更合適匹配的定位。

誠然，和府撈面也在同步講述餐飲賽道中不同細分領域的“餐飲故事”，推出全新子品牌“Pick ME”，定位為咖啡和熱食便利店，此外還有一杯拉面、阿蘭家蘭州牛肉面、財神肉串、和府火鍋和她的面、和府小面小酒，以及預制菜、微波米飯等零售化產品。僅從名稱來看，不論是“財神”還是“她的面”不外乎都將餐飲“氛圍化”，想要賦予餐飲更多的附加屬性。

但好景不長，“和府火鍋和她的面”在經過一段時間的經營后，菜單已經回退至與“和府撈面”一致；和府小面小酒、財神肉串和阿蘭家蘭州牛肉面的門店數量也僅剩個位數。

畢竟，“新中式”不是餐飲行業爆冷出圈的萬能招牌，品價合一才是。