來(lái)源/壹番YIFAN

作者/王心怡

醬香拿鐵刷屏全網(wǎng)之后，茅臺(tái)在聯(lián)名上疾馳而來(lái)。

其攜手廣州酒家推出的“飛月·茅臺(tái)系列積木月餅”，在今年中秋節(jié)與消費(fèi)者見(jiàn)面。禮盒中不僅有月餅，還有一個(gè)可以拼成茅臺(tái)瓶型的微粒積木。

用聯(lián)名引領(lǐng)新潮這件事，茅臺(tái)屬實(shí)玩明白了。

不止茅臺(tái)。月餅在中秋節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，又一次“卷”了起來(lái)。

離中秋節(jié)月余，品牌方早已上架月餅產(chǎn)品，提前讓消費(fèi)者們感受過(guò)節(jié)氣氛；不少UP主趁著過(guò)節(jié)氣氛，將各路月餅測(cè)評(píng)安排進(jìn)內(nèi)容名單，各式餡料、各地產(chǎn)品通過(guò)UP主的嘴，讓屏幕前的諸位云品嘗一波；線上線下渠道，月餅也進(jìn)入到了售賣(mài)，甚至熱賣(mài)行列，不少主播都吆喝著讓消費(fèi)者算好時(shí)間，能保證在中秋節(jié)有月餅可吃、可送……

而對(duì)于生產(chǎn)月餅的品牌、廠家來(lái)說(shuō)，中秋節(jié)的月餅大戰(zhàn)，顯然已經(jīng)不止本身的味道上佳和口味的獵奇，從外包裝到產(chǎn)品的“樣貌”，再到與月餅一起配置的“配件”，都是這場(chǎng)大戰(zhàn)角力的重要要素。

在“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的當(dāng)下，月餅聯(lián)名成了中秋節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)里留有姓名，甚至脫穎而出的最重要方式。

老牌品牌如美心、金九、好利來(lái)等都紛紛推出各自的中秋聯(lián)名款月餅；新消費(fèi)品牌，甚至與月餅有那么點(diǎn)不相關(guān)的如鐘薛糕、須盡歡冰淇淋等也都加入聯(lián)名月餅的戰(zhàn)局……而動(dòng)漫、影視、游戲等IP內(nèi)容，甚至是如茅臺(tái)這般的品牌IP，都在賦能這場(chǎng)月餅聯(lián)名之戰(zhàn)。

月餅靠聯(lián)名，真的能贏回那些年輕消費(fèi)者的心嗎？越來(lái)越崇尚健康消費(fèi)的這一代，對(duì)于月餅過(guò)甜、過(guò)膩等方面的“刻板”印象，能被聯(lián)名所化解嗎？

01

一年一度月餅聯(lián)名大賞，這一屆有何新意？

種種從傳統(tǒng)、常規(guī)到獵奇的內(nèi)陷，已經(jīng)讓月餅的身影多姿多彩，而聯(lián)名月餅的更多花式玩法，又讓2023年中秋節(jié)月餅之戰(zhàn)，呈現(xiàn)出更加豐富多彩的態(tài)勢(shì)。

首先是，聯(lián)名玩法中常見(jiàn)的動(dòng)漫、漫畫(huà)、影視劇IP自然沒(méi)有缺席。

金九餅業(yè)與《間諜過(guò)家家》推出聯(lián)名禮盒；須盡歡與《甄嬛傳》則以冰淇淋月餅產(chǎn)品推出聯(lián)名禮盒；老字號(hào)英記與史努比聯(lián)名；美心牽手Line Friends和草莓熊；好利來(lái)不僅擁有了“新寵”Hello Kitty，還繼續(xù)“寵愛(ài)”它的老伙伴《哈利·波特》，延續(xù)魔法世界的美好；85度C與長(zhǎng)期授權(quán)合作伙伴《小黃人》繼續(xù)推出“大眼萌系列”禮盒；黃但記則選中了《豬豬俠》……

聯(lián)名界的IP熟面孔、各個(gè)年齡段的“童年回憶”，都被企業(yè)選中，成了印在月餅和月餅禮盒上的那一個(gè)。

游戲IP也沒(méi)有被品牌方們錯(cuò)過(guò)。杏花樓與策略手游《明日方舟》推出聯(lián)名月餅禮盒，唐餅家牽手《閃耀暖暖》，玩游戲的，別想逃出聯(lián)名月餅的手掌心。

作為與月餅和中秋節(jié)適配度頗高的景點(diǎn)、文創(chuàng)等等，也與月餅品牌聯(lián)名，在這一傳統(tǒng)節(jié)日在新潮與傳統(tǒng)間玩起些不一樣。比如南航空廚就與故宮推出聯(lián)名禮盒，將中國(guó)飲食文化融入美食；敦煌研究院與杏花樓聯(lián)動(dòng)，月滿敦煌、飛天伴月，主打一個(gè)傳統(tǒng)老店與千年文化的聯(lián)動(dòng)與傳承。

另外，各類頭部品牌與月餅的聯(lián)名也成了這場(chǎng)無(wú)硝煙營(yíng)銷大戰(zhàn)里的“驚喜”所在。

茅臺(tái)之外，水井坊與哈根達(dá)斯推出中秋濃香禮盒、瀘州老窖與光明推出包含陳皮紅豆餡在內(nèi)的三款國(guó)潮風(fēng)味月餅……酒心月餅這事，不少酒水品牌是想玩明白的。

此外，也不乏如陶陶居與新國(guó)風(fēng)茶飲品牌茶理一世推出金秋聯(lián)名月餅禮盒；錦華月餅分別與國(guó)際潮玩tokidoki、阿里巴巴太極禪苑合作等跨界聯(lián)動(dòng)。

選中了IP，但結(jié)合IP怎么玩，這屆聯(lián)名月餅禮盒也給出了頗多的想法。聯(lián)名禮盒不再僅僅是月餅的“容器”，包裝要卷起來(lái)，隨著月餅的配件也要豐富。

以禮盒形式同時(shí)伴隨的如手辦、積木、鑰匙扣、徽章、香囊、杯墊等形式各異的IP周邊產(chǎn)品，從外包裝、內(nèi)容物到月餅本身，眼花繚亂，好不熱鬧。

這廂好利來(lái)直接將學(xué)院杯魁地奇箱作為禮盒包裝，內(nèi)附做成金色飛賊、鬼飛球、游走球樣式的糕點(diǎn)，而月餅的外盒以四大學(xué)院院旗、7號(hào)球衣和魁地奇杯獎(jiǎng)?wù)聻樵O(shè)計(jì)，餐刀、餐叉則分別是光輪2000和火弩箭的造型。從內(nèi)到外妥妥地充斥、還原著“哈利·波特”元素。

那廂美心月餅將Line Friends禮盒設(shè)計(jì)成了復(fù)古卡式收音機(jī)，以粉紅色罐子加上立體草莓熊頭像作為草莓熊聯(lián)名禮盒的包裝，又以復(fù)古黑膠唱片機(jī)為禮盒造型，配上多款迪斯尼經(jīng)典卡通角色，而禮盒本身也是一個(gè)音樂(lè)盒。

到了與游戲聯(lián)名的月餅禮盒，唐餅家與《閃耀暖暖》，不僅將玉兔香囊、流沙杯墊、明信片等周邊產(chǎn)品放入禮盒中，還直接加入了游戲禮包碼，金幣、體力、粉鉆、券等多種游戲道具都包含在內(nèi)。

與IP緊密相連，從包裝到禮品都展現(xiàn)著IP風(fēng)格和屬性，這屆聯(lián)名月餅禮盒將IP功效從里到表打造出勢(shì)能最大化。

02

聯(lián)名月餅，是刺客還是護(hù)衛(wèi)？

品牌牽手IP、IP瞄上品牌，原因其實(shí)不難理。

首先，是吸引年輕或圈層消費(fèi)者、IP粉絲的關(guān)注，完成購(gòu)買(mǎi)行為。

比如茅臺(tái)先后與瑞幸、德芙聯(lián)名推出咖啡和巧克力，以及此次的聯(lián)名月餅，從某種程度就是擴(kuò)大受眾圈層的表現(xiàn)之一。

諸如一些聯(lián)名IP的選擇，如上述所說(shuō)的哈利·波特、草莓熊、《閃耀暖暖》等已經(jīng)擁有了不小的用戶基數(shù)或粉絲數(shù)的IP，在月餅產(chǎn)品之余，禮盒的設(shè)計(jì)、配置的周邊等等，也是吸引用戶、形成購(gòu)買(mǎi)的有效途徑之一。

在社交平臺(tái)，一些購(gòu)買(mǎi)如好利來(lái)與哈利·波特聯(lián)名月餅禮盒的用戶就表示，自己是哈迷或?yàn)榱说玫娇仄嫦渫鈿ざ胧帧?/p>

微博截圖

從某種程度，IP確實(shí)是吸引品牌之外更多用戶的有效方式之一。

其次，在吸引用戶之余，與IP聯(lián)名是營(yíng)銷好的抓手之一，又能樹(shù)立品牌的形象，形成和加強(qiáng)品牌的印象。

在此次與“哈利·波特”系列推出聯(lián)名月餅禮盒之前，好利來(lái)就已經(jīng)與哈利·波特IP推出過(guò)多款聯(lián)名產(chǎn)品，比如海格的蛋糕、死亡圣器面包、比比多味豆等，也曾出現(xiàn)過(guò)一波測(cè)評(píng)與購(gòu)買(mǎi)熱潮，也將好利來(lái)、哈利·波特IP與受眾連接在了一起，而此次再度與哈利·波特聯(lián)名，從某種程度也是在加強(qiáng)品牌的這一印象和屬性。

更不用說(shuō)，先后通過(guò)醬香拿鐵和與德芙聯(lián)名兩次引爆熱搜的茅臺(tái)，則是貢獻(xiàn)了一場(chǎng)聯(lián)名對(duì)于營(yíng)銷加持的案例。

再次，與IP聯(lián)名也確實(shí)為品牌帶去了看得見(jiàn)的銷量轉(zhuǎn)化。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵刷新單品紀(jì)錄，單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。有數(shù)據(jù)顯示，好利來(lái)聯(lián)名款產(chǎn)品的月度銷售占比一度超過(guò)50%。聯(lián)名的利好看得見(jiàn)。

而之于月餅來(lái)說(shuō)，除了上述原因，消費(fèi)者習(xí)慣的改變也促進(jìn)著聯(lián)名禮盒流行的產(chǎn)生。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告》顯示，有超過(guò)八成的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒，且購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒的類型以精致型為主，占比超過(guò)7成。而隨著隨著Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)新力軍，面對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)和圈層文化的席卷，聯(lián)名禮盒似乎正在成為品牌們不得不下功夫的方向之一。

《2022年中國(guó)中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告》

那么一旦帶上聯(lián)名或是禮盒，隨之而來(lái)的是價(jià)格、質(zhì)量等相關(guān)問(wèn)題，被提高的禮盒價(jià)格、并沒(méi)有變化的月餅口味也在同時(shí)刺痛消費(fèi)者的心，之于聯(lián)名月餅禮盒，它是刺客還是護(hù)衛(wèi)？

從目前來(lái)看，聯(lián)名月餅禮盒單價(jià)價(jià)格從100+到500+不等，禮盒中包含的除了各式不等的周邊產(chǎn)品，也多為4—8個(gè)月餅配置。

價(jià)格差異讓聯(lián)名月餅禮盒的評(píng)論也出現(xiàn)了不同的聲音。

淘寶官方旗艦店標(biāo)注著券后價(jià)489的好利來(lái)與哈利·波特聯(lián)名月餅禮盒就引來(lái)了一些用戶表示“看圖片心動(dòng)，看價(jià)格心不敢動(dòng) ”“瞬間覺(jué)得沒(méi)那么好看了”等類似聲音。

但與此同時(shí)，截止到9月17日，在淘寶官方旗艦店這款商品頁(yè)面，也顯示著已售4000+的數(shù)據(jù)。僅以淘寶官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，截止到9月17日，金九與《間諜過(guò)家家》聯(lián)名月餅禮盒已售8000+，唐餅家與《閃耀暖暖》聯(lián)名月餅禮盒已售3000+，其他不少聯(lián)名禮盒因?yàn)橛羞^(guò)百的銷售量。

盡管從價(jià)格來(lái)看，聯(lián)名月餅禮盒的價(jià)格區(qū)間很大，但從購(gòu)買(mǎi)人數(shù)來(lái)看，不少消費(fèi)者也確實(shí)在為聯(lián)名買(mǎi)單。

IP讓月餅價(jià)值變高，讓越來(lái)越不符合年輕一代消費(fèi)習(xí)慣的月餅重新找到了增長(zhǎng)方式，但最終消費(fèi)者面對(duì)聯(lián)名行為，究竟會(huì)喊出刺客，還是護(hù)衛(wèi)，其背后的一道防線便是產(chǎn)品所呈現(xiàn)的真正品質(zhì)。

愿這屆月餅聯(lián)名，不會(huì)讓社交媒體上滿是“怨言”。