來源/億邦動力

作者/潘晴晴

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“花西子79元眉筆”事件，讓輿論的焦點再次回到“國貨美妝”身上。

“便宜大碗”、“大牌平替”還是國貨美妝的主流趨勢嗎？2023年上半年，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%，創(chuàng)下近五年來歷史最高點。行業(yè)加速回暖，支撐國貨美妝增長的內(nèi)在動力是什么？

億邦動力通過盤點國內(nèi)營收TOP10的美妝企業(yè)半年報，試圖梳理出行業(yè)主流趨勢和基本共識，找到支撐企業(yè)增長的內(nèi)在動因。

2023年上半年，營收超30億的美妝企業(yè)包括上海家化、珀萊雅和華熙生物；營收超20億的有貝泰妮和水羊股份；超10億元的包括逸仙電商、巨子生物、上美股份和丸美股份。另外需要提到的是，今年8月上市的敷爾佳，以上半年8.69億元的營收躋身TOP10，排在第10。

從營收增幅來看，8家取得正增長，2家為負(fù)增長。其中，增速前三的分別是巨子生物增長63%、珀萊雅增長38.12%和丸美股份增幅29.64%；營收負(fù)增長的是上海家化和逸仙電商，前者下降2.3%，后者則下降11.87%。

從賺錢能力上看，十家美妝上市企業(yè)，9家賺錢，僅有逸仙電商還在虧損；最賺錢的是巨子生物，上半年歸母凈利潤達(dá)到6.67億元，同比增長52.5%；其次是珀萊雅的4.99億歸母凈利潤，同比有68.21%的增長。

從美妝上市企業(yè)TOP10的營收增長和經(jīng)營策略來看，國貨美妝正在呈現(xiàn)出一些主流趨勢和共識：

第一，核心品牌和大單品是企業(yè)經(jīng)營的基本盤。在此基礎(chǔ)上，各家都在尋找“第二增長曲線”，通過切入細(xì)分人群和細(xì)分品類的市場機(jī)會，塑造新品牌。

第二，電商渠道，尤其以抖音為代表的直播電商，對品牌營收增長的貢獻(xiàn)顯著。與此同時，企業(yè)也開始重新探索多元化的線下經(jīng)營渠道。

第三，為建設(shè)中高端品牌形象和擴(kuò)大知名度，大多數(shù)企業(yè)開始在營銷和研發(fā)上“雙向發(fā)力”。塑造“研發(fā)實力”，既是品牌營銷新策略，也是“真金白銀”的投入結(jié)果。

01

“大單品”是美妝品牌基本盤

“第二增長曲線”是可選項

盤點今年上半年美妝上市公司的財報，可以發(fā)現(xiàn)，“核心品牌”和“大單品”是當(dāng)前美妝企業(yè)保持穩(wěn)定增長的基本盤。如貝泰妮、珀萊雅、巨子生物、華熙生物、上美集團(tuán)等美妝企業(yè)，均呈現(xiàn)出這一趨勢。

今年上半年，貝泰妮集團(tuán)旗下核心品牌“薇諾娜”實現(xiàn)收入22.60億元，占公司總營收的比重高達(dá)95.46%。

珀萊雅旗下核心品牌“珀萊雅”，營收達(dá)到28.89億元，對總營收的貢獻(xiàn)占比達(dá)79.87%。其中，珀萊雅“大單品”雙抗、紅寶石、源力三大產(chǎn)品系列是支撐品牌營收的主力。

巨子生物旗下核心品牌“可復(fù)美”總營收達(dá)到12.3億，相比上年同期增長101%，占總營收比例達(dá)76.6%。

華熙生物的“功效性護(hù)膚”業(yè)務(wù)線實現(xiàn)營收19.66億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例為63.92%；旗下四大品牌中，潤百顏對營收貢獻(xiàn)最大，達(dá)到6.3億元。

上半年，上美集團(tuán)旗下核心品牌“韓束”的營收首次突破10億元，達(dá)到10.28億元，占企業(yè)總營收比例達(dá)64.8% 。上美股份也依靠韓束品牌毛利率的提升帶動了公司整體利潤高增。報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營收15.87億元，凈利潤1.01億元，同比增加60.7%，毛利率69.0%，同比增加4.1個百分點。

不同于電商的“爆品”邏輯，品牌“大單品”往往是能夠穿越市場周期的明星產(chǎn)品，具有市場前瞻性、技術(shù)領(lǐng)先性和用戶忠誠度等特征。除了醫(yī)療器械類產(chǎn)品外，大多數(shù)護(hù)膚、彩妝類“大單品”都會經(jīng)歷數(shù)次產(chǎn)品迭代。

自2020年提出“大單品策略”以來，珀萊雅依靠雙抗、紅寶石、源力三大家族獲得了持續(xù)的營收增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年618期間，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第6、國貨排名第1，珀萊雅雙抗3.0系列在618購物節(jié)期間銷售量破百萬。

作為貝泰妮集團(tuán)旗下核心品牌，薇諾娜的多款明星單品也在今年618獲得高增長。官方數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)典王牌產(chǎn)品“薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜”全渠道銷售62萬支，皮膚學(xué)級防曬單品“清透防曬乳”在全渠道銷售110萬支，舒緩修護(hù)凍干面膜全渠道賣出1200萬片。

“可復(fù)美膠原棒次拋精華”，巨子生物旗下上市近兩年的大單品，在今年618期間全網(wǎng)銷售超過3500萬支，GMV同比增長700%以上，榮登抖音年度精華金榜TOP1和天貓爆款單品榜TOP3。

華熙生物旗下潤百顏的大單品“屏障修護(hù)系列”、“光損傷修護(hù)系列”和“抗時光修護(hù)系列”，銷售貢獻(xiàn)也超過50%。華熙生物在財報中還特別提到，報告期內(nèi)有多款大單品銷售收入過億，大單品產(chǎn)品/系列占比繼續(xù)提升。

在“主推品牌”和“大單品策略”的基礎(chǔ)上，各家美妝企業(yè)也在尋找“第二增長曲線”；具體押注什么品類實現(xiàn)增長，主要取決于市場需求和企業(yè)基因。

比如說，珀萊雅和丸美選擇從細(xì)分品類切入，在彩妝、底妝品類上投入較大精力。

從半年報來看，珀萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌彩棠、頭發(fā)洗護(hù)品牌Off&Relax、護(hù)膚品牌悅芙媞單品牌收入分別增長78.65%、94.17%、64.80%。其中，彩妝品牌彩棠的銷售收入達(dá)到4.14億，對總收入的貢獻(xiàn)占比達(dá)到11.4%，成為集團(tuán)第二大品牌。

丸美集團(tuán)旗下彩妝品牌“戀火”營收達(dá)到3.07億元，對總營收貢獻(xiàn)達(dá)到29%，同比增速達(dá)211.42%。

貝泰妮圍繞“皮膚學(xué)級護(hù)膚”延伸出四個品牌，除了敏感肌護(hù)膚品牌“薇諾娜”，還有嬰幼兒護(hù)膚“薇諾娜寶貝”、高端抗衰品牌“璦科縵”和專業(yè)祛痘品牌“貝芙汀”。不過上半年，薇諾娜寶貝和璦科縵的銷售額僅占到集團(tuán)營收的3.7%。

在核心品牌“一葉子”和“紅色小象”增長放緩的情況下，上美集團(tuán)于2022年5月推出嬰童功效型護(hù)膚品牌“Newpage一頁”。2023年上半年，Newpage一頁收入達(dá)5900萬元，較2022年上半年增長209.1倍，為總收入貢獻(xiàn)占比提高至3.7%。

同樣需要關(guān)注的是，尋找“第二增長曲線”也有可能讓公司目標(biāo)陷入“失焦”狀態(tài)，導(dǎo)致增長放緩。例如，今年上半年，華熙生物旗下品牌潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活的營收同比下滑2.04%、10.10%、16.81%和29.62%；功效性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的收入也同比下降7.56%。

華熙生物對此做出回應(yīng)，稱公司主動放慢發(fā)展速度，對四大品牌進(jìn)行全面梳理，深度審視業(yè)務(wù)健康，并進(jìn)一步培育和提升關(guān)鍵能力，包括聚焦品牌定位、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化大單品戰(zhàn)略、數(shù)字化運(yùn)營等。

02

抖音電商帶來顯著增長

2023年是“線下重啟年”

 從主營銷售渠道來看，十家美妝企業(yè)中，除了上海家化和敷爾佳的線下收入占比超過50%，其余品牌公司的線下收入占比都不高。電商依舊是美妝的主要銷售渠道，尤其是以抖音為代表的直播電商平臺，對品牌營收的貢獻(xiàn)增長顯著。此外，線下渠道開始復(fù)蘇，大多數(shù)企業(yè)開始重視線下渠道的布局。

以珀萊雅、貝泰妮、巨子生物、水羊股份、丸美股份半年報數(shù)據(jù)為例。

今年上半年，珀萊雅線上渠道持續(xù)增長，線上收入達(dá)到33.3億元，占比提升至92.03%；線下收入占比從2020年的29.99%收縮到今年上半年的7.97%，銷售額也在逐年減少。

貝泰妮旗下品牌的主營渠道以天貓、抖音、京東等自營旗艦店為主。上半年，貝泰妮線上渠道銷售收入為17.43億元，占整體營收的73.92%，同比增長7.15%。

其中，薇諾娜天貓旗艦店營收6.89億元，同比下滑4.66%；京東系的銷售額較去年同期下滑4.91%，銷售達(dá)1.33億元。而在新興渠道抖音電商，薇諾娜上半年的銷售額達(dá)2.65億，增幅達(dá)32.47%，占主營業(yè)務(wù)收入比例上升至11.26%。

上半年，巨子生物通過DTC店鋪的線上直銷收入約為9.78億，占比60.9%；面向電商平臺的線上直銷收入為6808萬元，占比4.3%，其中天貓、抖音等平臺增長顯著；線下直銷收入3710萬元，占比2.3%。直銷渠道合計收入10.83億元，同比增長111.94%，經(jīng)銷商銷售收入5.23億元，同比增長10.34%。

水羊股份上半年在抖音電商的營收4.97億元，同比增長137%，開設(shè)網(wǎng)店數(shù)48家；淘系渠道營收7.57億元，同比下降-13%，目前網(wǎng)店數(shù)量達(dá)288家。財報顯示，水羊股份以淘系、抖音為代表的自營渠道收入占比從2017年的47%提升至2022年的66%。其中，抖音渠道雖然體量仍不及淘系，但增量明顯。

丸美股份上半年線上渠道實現(xiàn)營業(yè)收入8.45億元，同比增長58.97%，占公司總營收的比例為79.8%；其中以抖音為主的線上直營同比增長119.53%。

互聯(lián)網(wǎng)口碑和行為數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)用戶說發(fā)布的《2023年上半年美妝市場復(fù)盤》顯示，上半年抖音平臺美妝銷售額為500億-750億元，同比增長60.44%。另一家第三方機(jī)構(gòu)歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，抖音化妝品大類下8個細(xì)分品類的Top30，一共有210個品牌，其中80%以上的品牌獲得增長，包括韓束、珀萊雅、丸美、可復(fù)美、肌活、薇諾娜、璦爾博士等國貨美妝品牌。

2023年也是國貨美妝的“線下重啟年”，盤點美妝上市企業(yè)的半年報可以發(fā)現(xiàn)，各大品牌紛紛布局CS、OTC分銷、自營零售和新零售/即時零售等渠道。

珀萊雅半年報顯示，上半年其銷售費(fèi)用為15.80億元，同比增長41.46%，主要投入方向是新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。

珀萊雅已經(jīng)進(jìn)駐了135家購物中心和141家百貨，上半年其線下日化收入實現(xiàn)了5.64%的正增長。在上半年的業(yè)績交流會上，珀萊雅對外透露，下半年將調(diào)整線下組織架構(gòu)，將線下作為品牌形象提升的重要渠道。

貝泰妮的半年報顯示，其線下渠道銷售收入為6.15億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例也從去年同期的20.28%上升至26.08%，在線下渠道上重點投入“自營零售”和“OTC分銷”渠道。

上半年，貝泰妮共計新開線下直營店37家，關(guān)店1家。截至2023年6月末，貝泰妮旗下直營店數(shù)量達(dá)到113家，線下自營模式主營業(yè)務(wù)收入為1383.8萬元，雖同比增長了515.46%，但僅占主營業(yè)務(wù)收入0.59%。

OTC分銷也是今年的重點。薇諾娜與超過7.4萬家終端OTC藥房合作，合作的連鎖藥房品牌數(shù)量超過550家。上半年，貝泰妮OTC分銷渠道銷售模式實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2.96億，約占主營業(yè)務(wù)收入12.53%，占線下渠道收入比例則為48.07%。

值得關(guān)注的是，今年上半年，上海家化的新零售業(yè)務(wù)快速增長，增速約34%，占國內(nèi)線下業(yè)務(wù)比重約26%，創(chuàng)下新高。經(jīng)過近幾年對新零售的探索和實踐，上海家化已成為餓了么、美團(tuán)、京東到家等的前十大供應(yīng)商。

03

營銷和研發(fā)“雙向投入”

科研實力塑造品牌長期價值

為了保持品牌知名度，提高市場占有率，巨額的營銷投放幾乎是美妝企業(yè)的標(biāo)配。

目前來看，美妝上市公司的銷售費(fèi)用率普遍保持在40%-60%。2023上半年，美妝上市企業(yè)TOP10的銷售費(fèi)用總計達(dá)97.47億元，銷售費(fèi)用在總營收中的占比在40%左右。

韓束品牌母公司上美股份的銷售及分銷開支為8.51億元，在收入中的占比由去年同期的48.2%攀升至53.6%。對于營銷費(fèi)用的大幅增加，上美股份表示，銷售費(fèi)用的增加主要為提高品牌曝光度、把握新渠道機(jī)會，加大品牌宣傳力度及渠道建設(shè)投入所致。

貝泰妮上半年銷售費(fèi)用為10.97億元，占營業(yè)收入的比重為46.3%，同比增長17.8%。財報顯示，銷售費(fèi)用的增長主要是隨著公司銷售規(guī)模增長，持續(xù)加大了對營銷人員費(fèi)用和倉儲物流的投入，品牌形象推廣宣傳銷售費(fèi)用增長與銷售規(guī)模增長基本匹配。

珀萊雅上半年的銷售費(fèi)用為15.8億元，占營業(yè)收入的43.56%，同比去年增長 41.46%。珀萊雅對此解釋為：“主要系本期形象宣傳推廣費(fèi)（新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索）。”

2023年上半年，巨子生物銷售費(fèi)用為5.55億元，占營業(yè)收入的比例為34.6%，同比增長高達(dá)110.3%。巨子生物在半年報中表示，銷售費(fèi)用的增長主要是因為線上直銷渠道快速擴(kuò)張，使得線上營銷費(fèi)用增加所致。

華熙生物今年上半年營收同比增長4.77%，而銷售費(fèi)用微增2.4%。華熙生物在業(yè)績報告中提到，“公司主動進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整降低發(fā)展的速度，造成了銷售收入增速的下降。”

但明顯向好的趨勢是，幾乎所有美妝上市企業(yè)對于研發(fā)的投入只增不減。從某種程度上來說，展現(xiàn)“研發(fā)實力”不僅正在成為主流的品牌營銷策略，也是企業(yè)“真金白銀”的投入結(jié)果。

今年上半年，國貨美妝上市公司持續(xù)增強(qiáng)科研投入，10家公司的研發(fā)投入合計近7億元。

國際美妝品牌的研發(fā)費(fèi)用率主要集中在1.5%-3.5%之間，比如歐萊雅近五年平均為3.3%，寶潔約為3.2%。今年上半年，很多國貨的研發(fā)費(fèi)用率已逼近國際品牌的上限。美妝上市企業(yè)目前的研發(fā)投入可以大致分為兩個方向，一是建立品牌研發(fā)中心、自有工廠以及外部聯(lián)合實驗室，二是從事自主化妝品原料開發(fā)和生產(chǎn)。

今年3月，貝泰妮新中央工廠正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能達(dá)50億元。在上半年財報中，貝泰妮也指出，其創(chuàng)新原料研發(fā)中心正在進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)研究，同時其獨立的醫(yī)療器械研發(fā)部正重點開展二類、三類醫(yī)療器械的研發(fā)、生產(chǎn)轉(zhuǎn)化和注冊申報工作。

今年4月，水羊智能制造產(chǎn)業(yè)園正式開園，該產(chǎn)業(yè)園被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“擁有全球單體面積最大的美妝生產(chǎn)車間以及研發(fā)中心”，包含基礎(chǔ)研發(fā)、配方開發(fā)、質(zhì)量檢測等多個環(huán)節(jié)，共16個實驗分室，具備從原料到產(chǎn)品的全方位創(chuàng)新研發(fā)能力。

今年6月，“瑞金醫(yī)院-逸仙電商集團(tuán)醫(yī)學(xué)護(hù)膚聯(lián)合實驗室”揭牌建成，雙方將共同開展皮膚疾病的機(jī)制研究和功效護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)合作；8月，逸仙電商與科絲美詩建立的工廠逸仙生物科技正式運(yùn)營投產(chǎn)。

今年7月，華熙生物宣布和山東大學(xué)合作創(chuàng)立“華熙生物-山東大學(xué)干細(xì)胞與皮膚組織再生研究中心”，同時繼續(xù)與江南大學(xué)、中國計量科學(xué)研究院等科研院校機(jī)構(gòu)合作，延續(xù)進(jìn)行4項國家重點研發(fā)計劃項目及2項山東省重點研發(fā)計劃項目。

除此之外，華熙生物財報也顯示，其目前在研原料及合成生物研發(fā)項目共121個，華熙生物北京合成生物學(xué)國際創(chuàng)新研發(fā)中心也進(jìn)入高效運(yùn)營階段，已實現(xiàn)合成生物生產(chǎn)菌種的快速迭代，超10個產(chǎn)品進(jìn)入中試階段。

盡管高端國貨美妝品牌的建設(shè)道阻且長，但通過半年報可以看到，作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的美妝上市企業(yè)正在通過底層的研發(fā)、產(chǎn)品、渠道能力，塑造品牌的長期價值。