來(lái)源/新經(jīng)銷(xiāo)

作者/趙勝男

傳統(tǒng)零食專(zhuān)營(yíng)店和零食折扣店之間的酣戰(zhàn)正在全國(guó)各地上演。

我7月份在成都做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，曾看到一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景：某條街上相距僅10米的良品鋪?zhàn)雍土闶秤续Q，在同一時(shí)間段的人流量截然不同。

粗略的統(tǒng)計(jì)了一下，在人流高峰期，零食有鳴的店內(nèi)人流保持在15-20人左右，良品鋪?zhàn)又挥辛阈菐兹恕?/p>

高性?xún)r(jià)比的零食折扣店步步緊逼，定位高端的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕放圃摵稳ズ螐模?/p>

01

零食折扣店瘋漲

高端零食店放緩

零食折扣行業(yè)正在迅速興起，熱度從南方陣地蔓延至北方，乃至全國(guó)，各種品牌紛紛涌現(xiàn)。無(wú)論是大城市還是小縣城，人們對(duì)高性?xún)r(jià)比零食折扣店的喜愛(ài)和需求都在不斷增加。

“我在2021年開(kāi)了第一家店時(shí)，唐山還沒(méi)有零食店。后來(lái)零食店熱度起來(lái)了，這條街上先后冒出來(lái)的好幾家零食店，比如好想來(lái)、零食店、零食有點(diǎn)忙等等。”唐山某零食店創(chuàng)始人說(shuō)道。

一條街4家零食折扣店共存，這只是北方零食折扣火熱場(chǎng)面的一個(gè)縮影，南方市場(chǎng)有過(guò)之而不及。

零食折扣店已經(jīng)邁入高速發(fā)展期，據(jù)官網(wǎng)公開(kāi)信息顯示，零食有鳴平均每天新開(kāi)4家門(mén)店，零食很忙平均每天新開(kāi)6家門(mén)店，趙一鳴平均每月新開(kāi)200＋家門(mén)店……

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，部分品牌的門(mén)店新增速度已經(jīng)遠(yuǎn)超官網(wǎng)公開(kāi)值，比如零食很忙近100天就新增門(mén)店超1000家，增速讓人瞠目結(jié)舌。

甚至有不少人開(kāi)玩笑，“增長(zhǎng)速度之快，今天掌握的最新數(shù)據(jù)信息，下周就是老古董了。”

不止一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，現(xiàn)在是跑馬圈地時(shí)期，如果不能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的數(shù)量規(guī)模，未來(lái)基本沒(méi)戲。

為搶占更大份額，各大頭部品牌已經(jīng)不滿(mǎn)足于自有品牌循規(guī)增長(zhǎng)，而是掀起一輪并購(gòu)潮，大品牌吞下小品牌、全國(guó)性品牌兼并區(qū)域品牌。

8月9日，一天之內(nèi)發(fā)生兩起并購(gòu)，愛(ài)零食控股恐龍和泰迪、零食很忙戰(zhàn)略投資恰貨鋪?zhàn)印?/p>

9月12日，以并購(gòu)方式進(jìn)入零食折扣行業(yè)的萬(wàn)辰，宣布旗下四大零食連鎖品牌好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、路小饞、吖嘀吖嘀，合并命名為好想來(lái)。

……

除此之外，行業(yè)內(nèi)的融資事件也是屢見(jiàn)不鮮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年休閑零食賽道共計(jì)有11家相關(guān)企業(yè)獲得融資，融資總金額約為13億元，零食有鳴更是已完成6輪融資。

與零食折扣店的火熱，形成鮮明對(duì)比的是中高端傳統(tǒng)零食店，前進(jìn)腳步明顯放緩。

據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?023年第一季度營(yíng)業(yè)收入，較上年下滑18.94%；來(lái)伊份2023年上半年?duì)I業(yè)收入，較上年下滑8.75 %，利潤(rùn)較上年下滑50.79 %；三只松鼠2022年，旗下投食店(直營(yíng)門(mén)店)和聯(lián)盟店(加盟門(mén)店)分別凈關(guān)閉117家、387家，合計(jì)關(guān)閉504家。

同樣是開(kāi)零食類(lèi)型的店面，為什么零售折扣店的增速能夠領(lǐng)先中高端零食店？

02

為什么能搶

“良品鋪?zhàn)印眰兊纳猓?/strong>

作為一個(gè)零食愛(ài)好者，我7、8年前很喜歡購(gòu)買(mǎi)三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸哆@些品牌的零食，好吃、質(zhì)量有保障，尤其是過(guò)節(jié)日時(shí)，愿意支付略高一些的價(jià)格，買(mǎi)高質(zhì)量的產(chǎn)品。

隨著市面零食選擇越來(lái)越多，產(chǎn)品質(zhì)量普遍都還不錯(cuò)，我的選擇也不再固定于三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@些品牌。

我在成都做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，也遇到消費(fèi)者有類(lèi)似的體驗(yàn)，“我家小孩喜歡吃零食，之前為了圖安心，一直在類(lèi)似良品鋪?zhàn)舆@種大品牌購(gòu)買(mǎi)零食。現(xiàn)在附近的折扣店多了起來(lái)，東西質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格還更便宜，去良品鋪?zhàn)拥拇螖?shù)就少了。”

這種購(gòu)物渠道轉(zhuǎn)變，實(shí)際上也是零食行業(yè)的變革。

國(guó)內(nèi)的零食行業(yè)已經(jīng)歷幾輪變革，傳統(tǒng)的零食專(zhuān)營(yíng)店和如今的零食折扣店是不同時(shí)代背景下的產(chǎn)物。

接下來(lái)，我們從零食行業(yè)變革的角度來(lái)看看，為什么零售折扣店能搶“良品鋪?zhàn)印眰兊纳猓?/p>

1.高性?xún)r(jià)比的白牌崛起

過(guò)去國(guó)內(nèi)生產(chǎn)環(huán)境落后，假冒偽劣的雜牌質(zhì)量堪憂(yōu)，“便宜沒(méi)好貨”的觀念深深刻在中國(guó)人的腦中。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高，來(lái)伊份和良品鋪?zhàn)拥葹榇淼母叨似放屏闶车陸?yīng)運(yùn)而生。

為匹配高端的定位，良品鋪?zhàn)拥绕放茋?yán)格把控上游代工廠，這也直接推動(dòng)了行業(yè)洗牌，零食代工廠的生產(chǎn)質(zhì)量越來(lái)越高。

慢慢的，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步成熟發(fā)展，白牌的質(zhì)量越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)白牌的接受度也隨之攀升。

劉春雄老師在此前一文中，提到：現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境成熟，即使是白牌也值得信任。這是在假冒偽劣時(shí)代所沒(méi)有的商業(yè)信任。

這為零食折扣店能夠順利售賣(mài)白牌，打下了良好的基礎(chǔ)。

2.效率提升

國(guó)內(nèi)的零食行業(yè)從最初的批發(fā)市場(chǎng)和路邊攤售賣(mài)→商超比重加大→傳統(tǒng)的零食專(zhuān)營(yíng)店出現(xiàn)→電商售賣(mài)零食，一直到零食折扣店出現(xiàn)，每一次零食行業(yè)變革的背后，都是更高效率的推動(dòng)。

零食折扣店能夠低毛利、高周轉(zhuǎn)運(yùn)行，本質(zhì)上是效率的提升。直接與品牌商對(duì)接，繞開(kāi)了經(jīng)銷(xiāo)渠道，再通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了高客流、高復(fù)購(gòu)、高效選品、高效渠道供應(yīng)的多方位升級(jí)。

中信證券曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，零食折扣店坪效是高端零食店的1.5倍+。

存量市場(chǎng)的廝殺，效率至關(guān)重要。

3.消費(fèi)體驗(yàn)

每一次的渠道變革，并不代表新的完全取代舊的，大多數(shù)是共存，慢慢的消費(fèi)者可選擇的消費(fèi)渠道越來(lái)越多。

購(gòu)買(mǎi)零食本身也是愉悅自己的行為，所以能否給消費(fèi)者帶來(lái)好的體驗(yàn)也格外重要。

零食折扣店抓住了這一點(diǎn)，以現(xiàn)代感的室內(nèi)裝飾、明亮的燈光、生動(dòng)化陳列，吸引消費(fèi)者，讓人能夠有沉浸式購(gòu)物的體驗(yàn)感。

三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥乳T(mén)店的布置陳列，跟零食折扣店相比不差上下，一樣的明亮整潔。

我作為一個(gè)消費(fèi)者，分別體驗(yàn)過(guò)傳統(tǒng)零食專(zhuān)營(yíng)店和零食折扣店后，感觸最強(qiáng)烈的是價(jià)格差，同等消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)該大部分的消費(fèi)者都會(huì)傾向于更優(yōu)惠者吧！

03

良品鋪?zhàn)觽內(nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

零食折扣店的發(fā)展勢(shì)不可擋，定位高端的傳統(tǒng)零食專(zhuān)營(yíng)店，該如何應(yīng)對(duì)？

良品鋪?zhàn)拥淖龇ㄊ牵贿呑鲈袠I(yè)務(wù)的創(chuàng)新，一邊布局零食折扣店。

原有業(yè)務(wù)方面，良品鋪?zhàn)幼隽碎T(mén)店升級(jí)，開(kāi)始嘗試超級(jí)大店，今年在武漢開(kāi)了家1200平方米的超級(jí)大店，面積上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通的集合店，產(chǎn)品上也多達(dá)3000多款，開(kāi)創(chuàng)了零食店的新高度。開(kāi)業(yè)三天“零食王國(guó)店”入店客流量超萬(wàn)人次，累計(jì)銷(xiāo)售超76W。

除了門(mén)店升級(jí)，良品鋪?zhàn)舆�堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，良品鋪?zhàn)幼灾餮邪l(fā)及上市48款產(chǎn)品，開(kāi)展了9項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)的研究。

從銷(xiāo)售成果來(lái)看，公司新推出的高蛋白肉脯、酥脆薄餅、手撕面包、每日?qǐng)?jiān)果、葡萄干沙琪瑪?shù)犬a(chǎn)品的銷(xiāo)售額都已經(jīng)突破千萬(wàn)。

零食折扣店方面，良品鋪?zhàn)佑?022年推出的量販零食品牌“零食頑家”。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，零食頑家今年的規(guī)劃是500家，現(xiàn)在已簽約的門(mén)店有230家，店均平均單店是1.3萬(wàn)。

三只松鼠則是開(kāi)始走低價(jià)、布局傳統(tǒng)渠道。

有業(yè)內(nèi)人士表示，三只松鼠已經(jīng)開(kāi)始走親民路線，不再堅(jiān)持高端定位，售賣(mài)價(jià)格保持比同行低20個(gè)點(diǎn)。

除了價(jià)格調(diào)整，三只松鼠同時(shí)開(kāi)始調(diào)整售賣(mài)渠道，大批關(guān)閉自有門(mén)店，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍傳統(tǒng)渠道。

也有部分品牌堅(jiān)持既有路線，比如來(lái)伊份。

在2022年度暨2023年第一季度業(yè)績(jī)暨現(xiàn)金分紅說(shuō)明會(huì)上，來(lái)伊份曾回應(yīng)表示，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，量販零食選品標(biāo)準(zhǔn)是好看好吃且低價(jià)，主打中低端的下沉市場(chǎng)，與公司消費(fèi)群體有區(qū)別。公司將保持戰(zhàn)略定力。

面對(duì)零食折扣店的緊逼，做出不一樣的應(yīng)對(duì)措施，其實(shí)也是對(duì)零食行業(yè)未來(lái)走向的看法不同。

有分析人士認(rèn)為，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮母叨寺窂剑c零食折扣店的低價(jià)打法，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不沖突的。伴隨著行業(yè)的洗牌、發(fā)展成熟，二者終究會(huì)回歸各自的發(fā)展路徑。

也有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，隨著零食折扣店的攻城略地，商品價(jià)格回歸理性，高端路徑的零食店會(huì)被慢慢吞沒(méi)。

新經(jīng)銷(xiāo)硬折扣行業(yè)分析師任文青認(rèn)為：

對(duì)食品安全和品質(zhì)的要求，是過(guò)去很多消費(fèi)者走進(jìn)零食專(zhuān)營(yíng)店的原因，這也使得定位高端的零食專(zhuān)營(yíng)店能獲得品牌溢價(jià)。但過(guò)去幾年中國(guó)上游供應(yīng)鏈無(wú)論是生產(chǎn)流程，還是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上都有極大進(jìn)步，可以為品牌商和渠道商提供同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。

在零食硬折扣提供同樣品質(zhì)上的低價(jià)品的時(shí)候，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也悄然變化，過(guò)去愿意為品質(zhì)付溢價(jià)，現(xiàn)在更加在意的是質(zhì)價(jià)比。如果不能認(rèn)清這個(gè)底層邏輯的變化，堅(jiān)持原有的“高端”路線，未來(lái)發(fā)展會(huì)愈發(fā)艱難。

你是如何看待，零食折扣店和傳統(tǒng)零食專(zhuān)營(yíng)店的未來(lái)走向？