來源/餐飲老板內參

作者/張心笛

01

266歲的老字號

居然玩起“兩幅面孔”

“原來松鶴樓這么有趣。”

“我以為的松鶴樓：266年老字號，傳統、古板、守舊。

沒想到的松鶴樓：不服老、整新活、 還請唐伯虎當代言人。”

前幾天，百年老字號松鶴樓公開了品牌最新宣傳片，一改往日刻板印象中的“老字號古舊產品介紹片”形式，轉而巧妙選取了江南四大才子為“代言人”。畫面中，古裝扮相的四大才子之首唐伯虎，開口即是熱搜：“來我們蘇州出差，肯定要嘗嘗松鶴樓。我剛投了這家店，現在離我加入江南富豪榜已經不遠了。”

這波“圈粉式宣傳”的新潮宣傳片，也直接引發了一場“全民玩梗”。微博上，#深圳這家店是唐伯虎投的#、#最早美食博主唐伯虎在上海吃什么檔次的面#、#唐伯虎的北京必吃榜#...眾多話題登上熱搜，總閱讀量超過2億。

一位在京漂泊多年的“蘇州白領”，在看到宣傳片后對內參君表示，“不管是松鶴樓，還是松鶴樓面館，看到它破圈真挺開心的。很長一段時間，我每天的剛需午餐就是一道蘇式白湯面，在北京能吃到這樣的蘇式味道，太滿足了。”

還不止宣傳片出圈，同期的松鶴樓抖音直播、美食博主探店視頻也同樣火熱。

從背后數據來看，僅9月上新的多款新品套餐，在各類“出圈”的加持下直接為松鶴樓帶來了數十萬的會員消費。真可謂網友所言的“266歲的老字號給你整活兒，誰能擋得住”。

事實上，擁有266年歷史的老字號松鶴樓，因為其強地域屬性、強文化基因的背景，在“蘇式文化圈”外的異地擴張之路上頗為謹慎，正餐大館模型當前門店僅有15家，且大多分布于江蘇省內。

為了突破制約，轉型連鎖化業態，2019年，從老字號松鶴樓大館中孵化的“松鶴樓蘇式湯面”小館，正式誕生，并在“疫情”期間逆勢破圈，成為年輕人美食榜上的“新興品牌”、“網紅心選”，如今已經在不聲不響中，突破了176家門店。

◎左：百年松鶴樓 中：松鶴樓大館 右：松鶴樓面館

“百年松鶴樓，一碗蘇式面。”這句品牌宣言背后，大眾消費者口中所謂“網紅面館”的出世，其實正是松鶴樓通過“起家”產品所做出的連鎖化嘗試，更是其“聚焦品類”的戰略轉型布局。

02

遇瓶頸的面賽道

突破口被松鶴樓找到了？

“聚焦品類”的轉型戰略下，松鶴樓面館快速崛起，這背后，不僅有品牌戰略的洞察和前瞻，其實也暗藏著消費者對“面賽道”需求的轉舵。

2021年，面館成為餐飲大熱門，賽道內幾乎每個單月都有2起以上的大額融資，資方更是不乏騰訊、順為資本等明星投資機構，市場規模快速突破3000億元，被行業稱之為“野性狂奔的面年”。

這一年，被資本青睞、一手捧紅的面館新貴們，也由此迎來高光時刻，盡管是在“黑天鵝”事件下，仍然“一路逆行”，也出現了有面館品牌單月新增100余家的快速拓店紀錄。

然而，進入2023年后，輝煌仿佛還在昨日，但面館新貴們遭遇上了“大冷門”。不僅失去資本助力，還成為不少投資機構展圖上的“隱痛”，也被消費者冠上“預制且貴，就是網紅”的標簽。這之下，拓店速度放緩只是表象，實際上已經有部分品牌開始出現負增長、全面收縮的情況。

短短兩年，面館新貴們，似乎從至高寶座跌回人間。

不過，俗話說：“經濟越迷茫，碳水越瘋狂。”幾千年來養成的飲食習慣，面條已經成為國民飲食中不可或缺的組成部分，消費市場對面品類的需求絲毫未減，反而愈加猛烈。

變化只在于，從“預制”到“煙火氣”，從“買貴”到“買對”，從“追網紅”到“追口碑”。

質價比，成為面賽道的核心突破口。

在這種需求的轉舵下，消費回歸務實、理性，倒逼面賽道選手們集體回歸產品，同時間卻更凸顯了“老字號”對于好味道、好產品的執著與堅守。

以老字號松鶴樓為例，“百年傳承”的產品仍在持續不斷升級。

9月，松鶴樓面館宣布對“蘇式紅湯面”進行全面升級，以“八鮮吊江南，紅湯百年傳”為主題，將經典四登科套餐升級，加入松鶴醬丁、時蔬、溏心蛋（鹵蛋）、綠豆糕四款小食，升級成了古法燜肉面Pro、清炒蝦仁面Pro、響油鱔糊面Pro、清炒蟹粉面Pro四款套餐。

如果說“百年松鶴樓，一碗蘇式面”，突出的是松鶴樓靠著那碗傳承百年的正宗蘇式湯面起家，那此次升級主題的“八鮮吊江南，紅湯百年傳”，則更加突出了“紅湯”的地位。

一位消費者評價，“我最直觀的感受是，很多網紅面館的面湯喝起來口感都差不多，但是松鶴樓的紅湯面，喝起來很鮮，不口干，感覺就是實打實的肉湯，沒有科技與狠活。”

湯底是一碗蘇式面的靈魂，“不口干”的直觀感受，對應的是“真材實料”。一碗面湯背后，是以“八鮮”（扇骨、鯽魚、老母雞、雞架、螺螄、老鴨、肉皮、筒骨八種食材）熬出的原湯，用真正的肉湯去沖擊“預制面館”的調合湯底。

松鶴樓的產品升級策略背后，不僅是要“聚焦品類”，更進一步細化到了“聚焦產品、聚焦紅湯”。

產品之外，面館新貴們遇冷，還有很大的原因在于模型沒跑動。單一的面品類，只靠資本“續命”上規模，卻沒有高價值產品基礎的支撐，反而會導致品牌在短暫提速后立刻進入停滯期，甚至出現大規模閉店的情況。

畢竟對于大眾而言，同樣是面館，家樓下十幾元的面，吸引力反而比網紅面館更強。

對于這點，內部人士表示，在她看來“松鶴樓是完美的模型”。相較于普通面館難以通過疊加產品提高客單價的情況，松鶴樓面館在百年老字號正餐大館的基因下，有資本、有成熟高價值產品，有能力提高面館的復購及客單價、也有能力短期拓展出新的融合子品牌，延展性更好。

◎左：松鶴樓三大招牌（松鼠鱖魚、響油鱔糊、清溜河蝦）

右：松鶴樓出品蘇式紅湯預制面（抖音直播銷量第一）

“我們聚焦紅湯、主打蘇式面，將面品類從松鶴樓品牌中拿出來，未來連鎖規模會穩步增長”

但成為一家經久不衰的“好面館”，只是第一步。

對于松鶴樓而言，突破周期魔咒的第二步，是從266年老字號的“長紅”，反向進階成年輕粉絲們更愛的“網紅”。

老字號要煥然一新

以“真國風”攻占年輕人的心

作為老字號，“長紅”的松鶴樓顯然是成功的。

始于清乾隆二十二年（1757年），迄今266年歷史，位列中國四大名樓之一，是商務部首批認定的中華老字號，被國內貿易部首批命名為“國家特級菜館” ，被國家工商總局商標管理局認定為“中國馳名商標”...

“蘇州味道，從松鶴樓開始。”敢在百家爭鳴，被譽為“人間美食天堂首位”的蘇城美食中，以這樣一句話作為品牌宣傳語，松鶴樓百年沉淀，底氣不可謂不大。

但作為地域屬性較強的老字號，松鶴樓想要攻搶“蘇式文化圈”之外的消費者，也不得不從“網紅”基因入手。

“請江南四大才子當代言人拍劇情短片”、“和熱門綜藝《主廚的榮耀》綜藝聯動”、“進駐各主流社交平臺制造話題”...

事實上，一向營銷頗少的松鶴樓，此次升級是第一次以新品上新為契機，面向全國展開線上線下的聯動傳播。不僅嘗試了各類營銷新玩法，帶動了微博、抖音、小紅書等多個平臺話題討論，還為了配合升級目的，用古風的創意物料新玩法與顧客互動，希望通過門店海報臺卡&促銷套餐，給消費者帶來視覺沖擊，以及耳目一新的品牌體驗。

近兩年，很多高舉高打決心宣言要轉型的老字號，都因為對“品牌煥新”的誠意與理解不夠，一面守著“傳承”的桎梏，一面望著“創新”的潮流，卻難以打破轉型僵局。

在面對新消費環境和各類網紅餐廳、餐飲新勢力的沖擊，不少老字號成于“老”也困于“老”，一顆明珠逐漸在新時代中蒙塵。

不難看出，266歲的松鶴樓也想努力“煥新”，正在面向全國去擁抱更多年輕用戶和家庭用戶，努力將品牌文化、產品亮點，用現代年輕人能“聽得懂”、“聽得進去”的語言和方式去告知。

隨著年輕人對“國貨”、“老字號”的關注高漲，各類國潮品牌、中式產品層出不窮，也有不少貨真價實的“真國風”被看到，這是時代賦予的挑戰，也是機遇。

百年老字號松鶴樓的下一步，既要抓住年輕人的心，更要肩負起“傳承蘇式文化”的重擔，將真正的蘇式文化帶給更多消費者。