來源/36氪

作者/李小霞

抖音在即時零售上的動作又快進(jìn)了一步。

36氪注意到，抖音近日已在商城頻道下為“小時達(dá)”開放獨立入口，且用戶可以通過抖音搜索“小時達(dá)”直接進(jìn)入頁面。此前嵌在“抖音超市”界面中的“小時達(dá)”入口依然被保留。

抖音“小時達(dá)”入口

抖音對“小時達(dá)”的探索已有些時日。早在2022年8月，抖音便首次試水“小時達(dá)”服務(wù)，并將深圳設(shè)為首個試點城市。

經(jīng)過一年多的滾動，“小時達(dá)”的勢力范圍不斷擴(kuò)大，目前已覆蓋北上廣深、杭州、成都、重慶、合肥、福州、武漢、蘇州、天津、西安近15個城市。

在不久前蘋果新品發(fā)售檔口，抖音電商與超4000余家Apple授權(quán)專營店合作，與幾家零售平臺一起加入iPhone即時配送的戰(zhàn)場里，擔(dān)當(dāng)此任的正是“小時達(dá)”。

此前晚點latepost提到，抖音集團(tuán) CEO 張楠對抖音的 “極致想象”是成為用戶移動端的萬能入口，而在成為 “萬能入口” 的路上，抖音選擇的都是拓展空間大、能帶來一定收入增量、能促進(jìn)用戶常常打開抖音的業(yè)務(wù)。

“小時達(dá)”自是通往“萬能入口” 之路的重要一站。

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“小時達(dá)”之任

“小時達(dá)”的入口一直在提級。

較早是隨著抖音超市的上線，出現(xiàn)在抖音超市界面，除了在界面頂部與超市平行，還出現(xiàn)在下方的次級菜單里。有媒體表示，今年下半年被提升至抖音商城界面內(nèi)，且與抖音超市保持并列。但在最新的抖音APP版本里，36氪在商城界面里并未看到抖音超市的蹤影，但后者通過搜索可以觸達(dá)。

根據(jù)tech星球報道，包括“小時達(dá)”在內(nèi)的抖音即時零售，已被視為抖音電商的核心項目，同時，抖音正在搭建配送產(chǎn)品能力，包含騎手作業(yè)平臺、商站作業(yè)平臺、物流基礎(chǔ)能力、派單策略等相關(guān)模塊。

不管外賣，還是“小時達(dá)”，配送能力都是抖音的弱項。在外賣服務(wù)上，抖音使用的是第三方配送，為了覆蓋履約成本，商品偏向客單價較高的多人團(tuán)購套餐。

而在“小時達(dá)”配送方面抖音選擇的依然是簽約合作方，商家也可以自行配送。一家倉店商家告訴36氪，他們是與閃送合作自配送。

目前入駐“小時達(dá)”的商家也多是擁有自我配送能力的超市，以36氪所在區(qū)域為例，主要包括物美超市、永輝超市、七鮮生活等，這在一定程度上或許可以幫助抖音緩解部分履約壓力。一位抖音本地生活服務(wù)商向36氪透露，抖音有要求服務(wù)商自建運力，但一直沒有執(zhí)行起來。

為了支持即時零售業(yè)務(wù)，抖音已經(jīng)組建配送團(tuán)隊，此前36氪曾對此做過報道，新組建的配送團(tuán)隊隸屬抖音中國區(qū)電商業(yè)務(wù)線，由原幸福里負(fù)責(zé)人王瀟帶隊，其實線匯報對象為抖音電商總裁魏雯雯，虛線匯報對象為抖音生活服務(wù)總裁朱時雨。

“小時達(dá)”的權(quán)重加升，或為抖音在貨架電商方面提供一些支撐。據(jù)36氪了解，今年抖音電商GMV的增長主要還是靠直播、短視頻這些內(nèi)容電商來拉動，曾被寄予厚望的以搜索、商城為主的貨架電商增長不及預(yù)期。本地生活之外，抖音也一直在尋找另一個擁有潛在增長的零售賽道，即時零售正是其一。

另外，即時零售與抖音到店業(yè)務(wù)或許也能互為助力。一個例子是國慶前，永輝超市全國號國慶節(jié)前在抖音的首播，創(chuàng)下1.3億+GMV，包括到店和小時達(dá)，新增到店用戶40萬+。

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成為鯰魚之前

即時零售有著廣闊的市場空間。

據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》顯示，近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，而2022年市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5042.86億元，2025年市場規(guī)模預(yù)計將較這一數(shù)字翻3倍。

美團(tuán)、京東、抖音、阿里都想吃到蛋糕。美團(tuán)已經(jīng)率先跑出一段距離。前不久的即時零售產(chǎn)業(yè)大會上， 美團(tuán)閃購負(fù)責(zé)人肖昆就透露，美團(tuán)閃購已和超4600家大型連鎖零售商、37萬本地小商家達(dá)成了合作，其2023年的GTV很可能達(dá)到2000億，去年這一數(shù)字在1400億上下。

美團(tuán)做即時零售有著天然的場景適配，從送外賣到送萬物，高頻打低頻的邏輯順理成章。差異化的點在于，在貨的供給上，美團(tuán)閃購很多時候依靠閃電倉。它采用加盟模式，由美團(tuán)統(tǒng)一配貨，24小時營業(yè)，并只供給美團(tuán)用戶，SKU數(shù)通常在3000個以上。相比傳統(tǒng)的小店，它的供給更穩(wěn)定也更標(biāo)準(zhǔn)化。

據(jù)36氪了解，目前美團(tuán)閃電倉的數(shù)量已經(jīng)突破了5000家。一位閃電倉加盟商透露，正常情況下其日均的訂單量能到300-400單，如果不算前期投入，現(xiàn)在單月基本能達(dá)到盈虧平衡。

2021年開始，閃購加大了在京東優(yōu)勢品類商超和消費電子上的投入，比如與小米之家和華為展開合作，今年更是攜手全國超5000家門店一起參與了iPhone15的首發(fā)。

眼下，閃購最大的對手是京東到家，后者的GTV約為閃購的一半，商超和3C是它的優(yōu)勢品類。有內(nèi)部人士告訴36氪，京東接受在商超上和美團(tuán)長期競爭，但它認(rèn)為自己的基本盤—— 消費電子 ——不能被動搖。

目前，“京東小時購”在京東app內(nèi)擁有2個核心入口，除了原本的京東到家，還有位于頂部核心tab位的“小時達(dá)”，同城業(yè)務(wù)部也是京東零售核心的獨立事業(yè)部。

對于身陷 “潮汐效應(yīng)” 的騎手來說，即時零售是個很好的補(bǔ)充，能讓他們的 “電驢” 在午餐、晚餐兩個送餐高峰之外的時段也飛馳起來。

過去幾年閃購和京東到家的增長率均維持在50%以上，在電話會上美團(tuán)的高層也多次用“增長強(qiáng)勁”來形容閃購業(yè)務(wù)。

商業(yè)模式上，小時達(dá)業(yè)務(wù)依靠的都是“抽傭”，商業(yè)模型要優(yōu)于外賣。目前，美團(tuán)閃購已經(jīng)接近盈虧平衡，達(dá)達(dá)集團(tuán)（包括達(dá)達(dá)和京東到家）也在Q2實現(xiàn)了上市來的首次盈利。

它們之所以能夠做成，除了平臺連接的上百萬商家，更多依靠的還是流量的加持、規(guī)模的積累以及百萬騎手大軍帶來的高效履約。

但這些，眼下抖音似乎都不具備。

現(xiàn)有本地商家還不足以支撐抖音“小時達(dá)”積蓄勢能，不少商家還在觀望階段。目前抖音對入駐“小時達(dá)”的商家免收傭金，并保證高流量、高轉(zhuǎn)化。

一位剛?cè)腭v的商家表示，流量可以，但轉(zhuǎn)化還不明顯，“主要抖音沒有大量投入，后臺也不是太完善，還是用電商思維在做這個”，另有抖音相關(guān)人士告訴他，可能會在雙11打爆”小時達(dá)”。

一位北京的小超市店主則告訴36氪，兩三個月前就有抖音相關(guān)人員邀請其接入“小時達(dá)”，而他也在辦理相關(guān)資料手續(xù)中。這位店主在美團(tuán)日均單量100左右，但卻忍不住吐槽美團(tuán)傭金高，他期待抖音能成為打破現(xiàn)有局面的鯰魚。

“如果在抖音做得比較好的話，我們就可以不用做美團(tuán)了。”他最后說道。