出品/IT老友記

作者/韓志鵬

頭圖/極兔速遞官網(wǎng)

當你走進位于印度尼西亞首都雅加達的OPPO印尼總部時，你可能會感到困惑，因為前臺大屏幕滾動播放兩家企業(yè)的介紹片：一家是OPPO，一家是極兔速遞。

但你也沒必要太驚訝，因為OPPO與極兔在印尼共用一座總部大樓。

其實，不僅僅是共享辦公樓，極兔與OPPO背后的步步高系，淵源頗深。

極兔的創(chuàng)始人李杰出自步步高代理商體系，亦是OPPO印尼業(yè)務(wù)的開拓者，他創(chuàng)辦極兔也是因為OPPO使用的印尼快遞公司滿足不了業(yè)務(wù)需求，因為他們周日不配送。

甚至，極兔、OPPO，以及與步步高系同樣淵源匪淺的拼多多，都有相同的企業(yè)價值觀：本分。極兔第三大機構(gòu)股東ATM Capital的創(chuàng)始人屈田曾表示：

“有的極兔員工言必稱本分。”

當然，李杰和OPPO創(chuàng)始人陳明永、拼多多創(chuàng)始人黃崢等一樣，是步步高創(chuàng)始人段永平的又一位門徒。

現(xiàn)在，“段氏門徒”即將涌現(xiàn)出一家新的上市公司：極兔于今年6月遞交招股書，10月16日至19日啟動招股，計劃10月27日在聯(lián)交所主板掛牌上市。

招股書顯示，極兔速遞2022年實現(xiàn)收入72.67億美元，總包裹量高達146億件。

為實現(xiàn)近150億件的全年總包裹量，中通快遞用了約18年，圓通速遞用了約21年，韻達快遞用了約22年，極兔只用了約8年。

極兔，這個超新星一般的快遞帝國還在擴張，除東南亞及中國大陸外，其已經(jīng)進入拉美、非洲、中東等新興市場。

擁有步步高系背景的極兔速遞，崛起與發(fā)展路徑卻與拼多多有幾分神似，在這家快遞帝國背后，又是一眾企業(yè)與創(chuàng)始人“眾人拾柴火焰高”的故事。

錯位競爭與第一性原理

黃崢早年接受《財經(jīng)》專訪時曾談到他對市場競爭的看法，他認為：拼多多在看似沒有機會的飽和領(lǐng)域找到新的商業(yè)突破，不需要浪費資源來過度競爭。

“我們（拼多多）與淘寶是錯位競爭。”

拼多多與極兔速遞都是在2015年成立，當年，投資人認為國內(nèi)的平臺型電商“已無機會”，而快遞領(lǐng)域的行業(yè)CR5（前五名公司所占的市場份額）高度集中。

但兩家新貴平臺通過錯位競爭的方式，快速崛起。

最早，拼多多并非主要依靠APP直接與傳統(tǒng)電商進行平臺競爭，而是借助微信社交拼團模式拉新促活，積累早期種子用戶。

搭上微信的“順風車”，拼多多依托龐大的用戶流量池迅速走上發(fā)展“快車道”。

2016年，騰訊首次投資拼多多，為其提供微信分享、支付頁入口等流量支持；次年，“拼多多“微信小程序上線，其一度為平臺創(chuàng)造超80%的訂單、超60%的活躍用戶。

流量場景的紅利發(fā)生轉(zhuǎn)移，微信入口的獲客能力比獨立APP更強、成本更低，這是拼多多“錯位競爭”思路的體現(xiàn)，類似策略還包括引進原先淘寶的部分白牌商家、主攻傳統(tǒng)電商沒做成還差點放棄的下沉市場、一改貨架式電商“人找貨”的邏輯，借助推薦算法與游戲化實現(xiàn)“貨找人”模式。

極兔速遞也是錯位競爭的踐行者。

極兔成立之初率先在印尼起網(wǎng)，趕上東南亞電商崛起的浪潮，并且在技術(shù)和服務(wù)能力上快速超越競爭對手，也避免了與國內(nèi)快遞巨頭的直接競爭。

當時印尼的老牌快遞公司JNE一度占據(jù)約70%的市場份額，但其技術(shù)和服務(wù)能力不足，比如JNE的后臺系統(tǒng)無法與電商平臺對接、包裹軌跡無法實時更新等。

相反，極兔一上線就推行“7X24小時無休”的服務(wù)，后臺與電商平臺實時對接，率先在印尼做免費攬件，很快從JNE手中搶走大量訂單。最高峰時，極兔一度承運Shopee 70% 以上、Lazada 50% 以上的包裹。

當然，極兔背后還有OPPO這棵大樹。起網(wǎng)初期的極兔能生存下來，主要依賴于配送OPPO在印尼的訂單。

錯位競爭的戰(zhàn)略幫助拼多多與極兔“旗開得勝”，但更激烈的市場競爭隨之而來，淘寶和京東注意到拼多多的崛起，并開始正面進攻；極兔在中國起網(wǎng)，免不了與頭部快遞公司“替身肉搏”。

如何在激烈競爭中再次勝出？拼多多和極兔都遵循“第一性原理”。

第一性原理是特斯拉CEO埃隆·馬斯克推崇的一種思維方式，他認為解決問題要回溯事物的本質(zhì)，重新思考怎么做。

特斯拉入局電動車行業(yè)時，傳統(tǒng)鋰電池組價格居高不下，馬斯克便回溯思考電池組的基本要素，改變過去直接購買成品的方式，從外部采購原材料再由特斯拉建廠研發(fā)制造，最終投產(chǎn)的電池價格較之前下降30%。

同樣地，2016年前后，淘寶、京東紛紛押注消費升級，拼多多卻回歸消費者購物最樸素、最本質(zhì)的訴求——低價，平臺堅信只要把“多快好省”中的“省”做到極致，消費者會一定程度放低對其它指標的要求。

正如黃崢對拼多多“低價”的理解：“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。”

最初，拼多多引入低價的白牌商品、工廠貨等，再到打造“百億補貼”，三年來（2020-2022年）為此累計投入營銷費用超1400億元，徹底建立起“低價”的消費心智。

反觀極兔，在國內(nèi)起網(wǎng)后不久就在義烏打響“八毛發(fā)全國”的快遞價格戰(zhàn)，平臺同樣堅信，把收件的價格優(yōu)勢做到極致，訂單就能源源不斷地增長。

據(jù)《晚點LatePost》，2019-2021 年，極兔投入大量補貼，在不同地區(qū)以低于當?shù)乜爝f30%-50%不等的價格攬收快件搶奪客戶。

拼多多和極兔所面對的不同賽道，當時的江湖座次已經(jīng)相對穩(wěn)固，兩家平臺不得不用更“草莽”的方式突圍，用最直接的“低價”挑動市場神經(jīng)，最終一飛沖天。

2019年，拼多多只用五年就突破萬億GMV，同比阿里用了10年、京東用了13年。

截至2022年5月，極兔日均快遞單量高達4000萬單，同期僅次于中通（5700萬）、圓通（5000萬）和韻達（4790萬），超過圓通和順豐位列市場第四。

從錯位競爭打開局面，到遵循“第一性原理”以繼續(xù)增長，拼多多和極兔速遞有著相似的發(fā)展路徑和命運，而二者不僅有相似的成長軌跡，更是有一批參與局中的企業(yè)和企業(yè)家。

草蛇灰線

李杰和黃崢，二人創(chuàng)業(yè)都有段永平的貴人相助。

李杰早期在步步高代理商做銷售時，因為出眾的能力得到段永平的注意，之后他被段永平推薦到OPPO，同樣受到陳明永的賞識，李杰便被任命為OPPO蘇皖地區(qū)負責人。

李杰加入OPPO是2008年，在這兩年前，段永平用62萬美元競得與巴菲特共進午餐的機會，他便帶上黃崢一起參加。

黃崢與段永平在2002年相識，當時黃去美國讀研究生，段已經(jīng)在美國定居，二人住得很近，交情漸深，之后黃崢從谷歌離職創(chuàng)業(yè)，也是聽從段永平的建議。

“我覺得在我的天使投資人里面，對我影響最大的是段永平。”黃崢曾說。

段永平本就是投資人，更愿意支持徒弟們的項目。黃崢的第一個創(chuàng)業(yè)項目——B2C電商網(wǎng)站歐酷網(wǎng)，段永平正是天使投資人之一。

同樣，段永平也是極兔的天使投資人之一，“確實投了，算是友情支持一下。”段永平曾公開承認自己投資過極兔。

段永平看好自己門徒的創(chuàng)業(yè)項目，其背后的步步高系也在全力支持黃崢和李杰。

2009年，黃崢開始第二次創(chuàng)業(yè)，成立電商代運營公司“樂其”，四個月后就拿下三家大客戶：歐酷、步步高和OPPO。

步步高系也為極兔提供重要幫助，極兔用于業(yè)務(wù)啟動的近百億資金，主要來自O(shè)PPO總部、工廠、OPPO一級代理商的直接投資；之后極兔在國內(nèi)招募的區(qū)域代理商，大部分出自O(shè)PPO代理商體系。

另據(jù)極兔招股書顯示，一家名為“Team Spirit Group Limited”的公司持有極兔約4.3%的股權(quán)，該公司控股股東為“廣東歐加控股有限公司工會委員會”，該委員會又是OPPO主體公司“廣東歐加控股有限公司”的控股股東。

無論在資本還是社交層面，李杰、黃崢、段永平，三人連同步步高系都關(guān)系匪淺，而作為段氏門徒的創(chuàng)業(yè)公司，極兔與拼多多又有“剪不斷理還亂”的聯(lián)系。

2019年，極兔在華起網(wǎng)，正趕上拼多多推出百億補貼后單量高速增長，每日發(fā)送快遞包裹的件數(shù)一度占全國日均快遞包裹數(shù)的1/3。

合作高峰時期，拼多多90%的快遞包裹均由極兔速遞承運。即使到2021年，僅按中國區(qū)收入計算，拼多多為極兔貢獻的收入占比高達78.7%。

短短幾年，拼多多與極兔速遞互相成就，前者擁有相對穩(wěn)定的快遞合作方，解決了單量猛增后的履約問題；后者依托新電商平臺的發(fā)展，快速在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。

雖然拼多多一再澄清與極兔沒有“特殊合作關(guān)系”，其快遞合作方也逐漸多元化，但拼多多與極兔依然交集頗多。

2022 年，Temu發(fā)往美國的包裹中近 50% 由極兔跨境業(yè)務(wù)負責承運；今年2月起，部分極兔加盟商開始承接拼多多上門退貨業(yè)務(wù)。

李杰與黃崢，兩位低調(diào)的創(chuàng)始人因為段永平被聯(lián)系在一起，二人所創(chuàng)辦的企業(yè)，更是在不同賽道沿著相似的發(fā)展路徑快速崛起、躋身上游。

現(xiàn)在，極兔與拼多多，各自處在新的發(fā)展階段，又面臨新的問題。

未來之戰(zhàn)

2021年，繼“百億補貼”后，拼多多提出第二個“百億”項目——百億農(nóng)研，致力于推動農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的同時，企業(yè)發(fā)展模式由“重營銷”向“重研發(fā)”轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型效果很顯著。從2020年一季度到2023年一季度，拼多多的營銷費用率從111.6%大幅縮減至43.2%。

切換商業(yè)核心驅(qū)動力背后，每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)都會經(jīng)歷從高速增長到平穩(wěn)趨緩的過程，而應(yīng)對這一周期律的辦法，除橫向延伸發(fā)力第二曲線外，向內(nèi)深耕、繼續(xù)做好服務(wù)體驗和平臺生態(tài)更是企業(yè)的必經(jīng)之路。

今年，拼多多又推出“百億生態(tài)”，旨在對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進行資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

兩年上馬兩大百億項目，拼多多正在向縱深發(fā)展主站業(yè)務(wù)。

現(xiàn)今的極兔亦是如此。

招股書顯示，2021-2022年，極兔國內(nèi)包裹量的年度增長率從300%降至44.29%；另據(jù)《晚點LatePost》，2022年下半年，極兔的日均單量保持在3500萬-3700萬之間，再無此前的高增速。

極兔在國內(nèi)的日單量、市場份額似乎已經(jīng)十分接近閾值上限，向內(nèi)深耕、強化供應(yīng)鏈的任務(wù)變得迫在眉睫。

據(jù)相關(guān)媒體報道，一位投資人曾在過去兩年中調(diào)研過極兔華南地區(qū)多個中轉(zhuǎn)場，他發(fā)現(xiàn)，極兔的關(guān)鍵設(shè)施與中通存在3-5年差距。

中通的市場份額排名國內(nèi)第一，這背后是其持續(xù)投入對倉庫、自動化設(shè)備、車輛、網(wǎng)點等核心資源的建設(shè)。

中通財報顯示，2020-2022年，其資本性支出高達275億元。

快遞企業(yè)要提效、要提升履約體驗，必然要改造整個鏈路中的低效環(huán)節(jié)，而自有供應(yīng)鏈的革新不僅意味著流程可控，更是要建立一套適應(yīng)自有體系的供應(yīng)鏈標準、強化服務(wù)能力。

極兔正在行動。招股書顯示，2020-2022年，極兔已累計投資13.45億美元用于購買物業(yè)、廠房及設(shè)備。

一面向內(nèi)深耕供應(yīng)鏈，另一方面，極兔也在擴大外部聯(lián)盟。

今年5月，極兔以11.83億元收購順豐旗下豐網(wǎng)控股的全部股權(quán)。同時，順豐集團亦是極兔的股東之一，持股1.5%。

順豐的快遞包裹量雖不及三通一達，但優(yōu)勢在于其布局“天網(wǎng)”的飛機與航線：截至2023年3月31日，順豐運營95架飛機，覆蓋全球208個國家和地區(qū)。

中信證券的調(diào)研更是指出，順豐航空的干線裝載率僅為51%，低于 FedEx 和 UPS 的 61% 和 73% ，可開發(fā)的潛力巨大。

事情正在起變化。

再次回到第一性原理的法則，當極兔在擴張時遇到既有競爭者的挑戰(zhàn)時，它總能找到最本質(zhì)的解決辦法，比如價格戰(zhàn)，再比如投資并購。

2019年，極兔收購龍邦快遞以獲得在中國直接經(jīng)營快遞的資質(zhì)；2021年，極兔并購百世集團國內(nèi)業(yè)務(wù)，繼續(xù)擴大網(wǎng)點數(shù)量和市場份額。

今年與順豐結(jié)盟，極兔又將補齊自身的供應(yīng)鏈能力，提升履約效率。

在海外，極兔同樣在擴大聯(lián)盟的地盤。2021年；極兔收購了泰國區(qū)域代理的13個實體的多數(shù)股權(quán)；同年，極兔又對印尼區(qū)域代理建立的25個實體進行增資。

不過，海外市場的快遞競爭愈發(fā)激烈。在印尼，Shopee近年來正扶持自營物流SLS。據(jù)南方周末，在當?shù)兀门伤偷目爝f，Shopee會向SLS傾斜；要轉(zhuǎn)運多次的包裹會給極兔。

在新興市場巴西，拉美電商平臺Mercado Livre去年在當?shù)赝度?0億雷亞爾新建五大配送中心，以增加可當天交付的品類；2022年7月，亞馬遜收購巴西當?shù)乩吓瓶爝f公司Total Express 9.68%的股份，后者網(wǎng)絡(luò)覆蓋巴西全國，其68%的訂單已經(jīng)實現(xiàn)次日達。

海外市場的挑戰(zhàn)不止來自于市場競爭。今年9月，由于印尼貿(mào)易部的新規(guī)，TikTok Shop在當?shù)乇唤鳷ikTok Shop是極兔全球業(yè)務(wù)的重要客戶，一度貢獻其收入的7%。

未來，TikTok Shop的禁令是否會出現(xiàn)在更多國家？這對極兔的全球化進程同樣是風險。

對拼多多與極兔而言，未來之戰(zhàn)都困難重重。拼多多深耕平臺生態(tài)的故事，不會比GMV與用戶的逐年增長更性感，但對平臺自身很重要；極兔仍需在一片紅海的中國市場深耕供應(yīng)鏈，并對外擴張更多的新興市場，與當?shù)鼐揞^直接競爭。

這不禁讓人遐想：兩家不同領(lǐng)域的超新星企業(yè)，未來是否會再次建立“隱秘的聯(lián)系”？