來源/36氪 

撰文/董潔

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短短10秒鐘，吳大媽就通過美團app賺取了1塊錢，這讓她有了幾年前刷趣頭條的快感。不過，這次她刷的可不是新聞，而是美團短視頻。

在低線城市測試半年多后，近日，美團視頻開啟全量測試，無論是北上廣深還是三四線用戶，美團APP底部的中心tab位均被替換為“視頻”入口。這是繼全面上線直播業(yè)務(wù)后，美團在內(nèi)容化探索上的又一大步。

美團視頻入口

截至10月17日，美團招聘官網(wǎng)上掛出158個短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，包括了算法專家、流量運營、客戶端開發(fā)、策略運營和數(shù)據(jù)分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。在4月份，相關(guān)的職位招聘數(shù)量還僅有40多個。

美團招聘網(wǎng)站上關(guān)于“短視頻”相關(guān)的職位

36氪獨家獲悉，該業(yè)務(wù)負責(zé)人仍處于競業(yè)期，他直接向美團平臺負責(zé)人、S-team成員李樹斌匯報。目前團隊成員在小100人，絕大部分為外部招聘而來。

從2021年開始，美團就在app內(nèi)測試短視頻功能“視頻賺”，到了今年2月，測試量級加大，直到此次“視頻”的全量上線。年初就有內(nèi)部人士透露，“視頻化是2023年到店業(yè)務(wù)的重點項目之一”。

據(jù)了解，李樹斌帶領(lǐng)的用戶增長團隊，從去年底就一直在研究，現(xiàn)有業(yè)務(wù)場景內(nèi)短視頻載體和圖文內(nèi)容之間，究竟能做到怎樣的差異化。7月接受36氪等媒體采訪時，美團到店事業(yè)群總裁張川也表示，“短視頻代表著時下的審美趨勢，是互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池之一，美團不會錯過。”彼時這家本地生活巨頭對視頻業(yè)務(wù)的探索已有段時間。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在今年8月。前期只在低線城市摸索的短視頻業(yè)務(wù)，開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測試。“（內(nèi)測期間）用戶時長明顯增加，低線用戶的下單頻率也在提升。”一位知情人士告訴36氪，這促使美團加快了全量上線視頻業(yè)務(wù)的進程。

從最早大眾點評全面“小紅書”化，再到今年上線直播業(yè)務(wù)，美團正在努力扭轉(zhuǎn)“強工具和交易”的屬性，期望用戶能在app上逛起來。但更深層次的，它希望能引來下沉市場用戶，緩解用戶增長的焦慮。

熟悉的套路

獵奇、美食種草、影視剪輯、生活搞笑……

與其他短視頻平臺冷啟動的套路一樣，美團視頻前期的內(nèi)容供給并不精致，且絕大多數(shù)與自己的業(yè)務(wù)場景不相關(guān)，主要依賴于外部平臺采買，商家推廣之類的信息少之又少。

推廣方法上，美團視頻也借鑒了不少短視頻應(yīng)用通用的網(wǎng)賺模式——根據(jù)用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數(shù)，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶，成本主要有美團承擔(dān)。

美團視頻賺錢路徑

盡管采取了“砸錢補貼”的套路，但知情人士透露，美團在該業(yè)務(wù)上的補貼預(yù)算并沒有拼多多充足。此前36氪曾報道，拼多多2022年給予多多視頻用戶補貼金額逼近10億元。其中，補貼最狠的二季度補貼額在3-4億元。

這帶來的結(jié)果相當(dāng)明顯。補貼加持下，多多視頻的DAU從去年Q1的1億增至1.2億，巔峰時期曾一度逼近1.5億。到去年三季度，由于補貼下降，多多視頻的DAU回落至9000萬左右，但總體來看，已經(jīng)可以穩(wěn)定圈住上億用戶，這也是拼多多起初入局短視頻想要實現(xiàn)的目的。

“多多視頻起量迅速，也是促使美團加大短視頻投入的重要原因。”一位美團商分告訴36氪，由于同樣具有強交易屬性，美團內(nèi)部覺得通過類似的套路可以復(fù)制多多視頻的崛起。

但要想維持住用戶粘性，砸錢不是長久之計。據(jù)了解，美團內(nèi)部正在探究不同方式的AI算法輔助功能，幫助用戶跨越技術(shù)門檻，生成合適的視頻內(nèi)容。

但從功能來看，目前美團視頻還不支持“用戶拍攝”，無法生產(chǎn)UGC內(nèi)容。更早全量上線視頻業(yè)務(wù)的大眾點評，似乎也沒有將內(nèi)容與美團共用，如今的美團視頻還處在非常初級的冷啟動階段。

但它的想象力的確存在。按照美團的設(shè)想，當(dāng)用戶量積累到一定程度，配合補貼效應(yīng)，無論是用戶還是商家都可以緊貼平臺消費場景，自主的生產(chǎn)視頻內(nèi)容，從而形成一個兼具內(nèi)容和交易屬性更良性的生態(tài)。

短視頻和直播的崛起的確沖擊了美團，最直接的影響是用戶的搶奪。這也促使美團在今年下定決心要在內(nèi)容化上加大投入。

早于視頻全量上線的直播業(yè)務(wù)，目前的進展不錯。神槍手已經(jīng)在北京、上海、深圳等多地上線，每天的直播時間都超過了12甚至16個小時，它與升級后的“神券節(jié)”（每月18號固定直播，面向全量用戶）共同組成了現(xiàn)在美團的直播矩陣。

據(jù)此前管理層的透露，活動上線以來，美團的活躍用戶數(shù)同比增長了 70%，參與活動商家 GTV 每周增長超過 30%。“在北上深跑通之后，神搶手的覆蓋區(qū)域會進一步擴大。”上述知情人士告訴36氪。

在內(nèi)部人士看來，伴隨李樹斌晉升高級副總裁，美團在內(nèi)容化上野心會更加凸顯。

這位美團平臺的負責(zé)人，最核心的任務(wù)就是美團的用戶增長。過去3年，從用戶點評體系的搭建再到美團外賣“必點榜”的建設(shè)，他帶領(lǐng)的團隊在極力淡化美團app的交易屬性。而如今，他又擔(dān)負起了直播中臺和短視頻業(yè)務(wù)的重任。

用戶從何而來？

除了用戶粘性的考慮，美團上線短視頻業(yè)務(wù)的最大考量，還是對新用戶的搶奪，尤其是下沉市場。

這一重任原本由美團優(yōu)選擔(dān)任。在王興最初的設(shè)想中，社區(qū)團購可以為美團帶來3-4億新增用戶，并反哺到外賣和到店業(yè)務(wù)，形成正向循環(huán)，但2020-2022年，美團實際的活躍用戶數(shù)從4.8億漲到了6.79億，絕對增量只有2億。從今年一季度開始，美團不再披露年度活躍用戶數(shù)，增長的壓力可見一斑。

如今這一任務(wù)交給了美團短視頻，從初期測試來看，其視頻內(nèi)容也的確更加契合了下沉市場用戶的觀看習(xí)慣。

能多大程度撈到這部分用戶，直接決定了美團業(yè)績增長的天花板。

以外賣業(yè)務(wù)為例，按照年下單次數(shù)，美團內(nèi)部將用戶分為5檔：30以下、30至50、50至80、80至120和120以上。“過去兩年訂單量增加，很大程度歸功于50-80以及80-120這兩檔用戶的增長”，一位美團中層透露，但年下單次數(shù)在30以下的用戶，下單頻次并沒有明顯增長。從地域分布看，這部分用戶主要集中在下沉市場。

更實際的，這部分用戶的占比超過了40%，但訂單量貢獻只有20%。“內(nèi)部的目標(biāo)就是要提升這部分人群的下單頻率，這有助于整體訂單的穩(wěn)定提升。”為此，美團投入了很多的運營策略和方法，比如和商家一起做發(fā)卡和推流等，但效果并不明顯。

對于短視頻能起到多大的作用，上述中層也較為謹慎。“直播可以直接帶來交易額的變化，但短視頻呢？”

這一質(zhì)疑不無道理，從36氪獲得的數(shù)據(jù)看，多多視頻對轉(zhuǎn)化率和購買率起到的作用的確比較有限。“去年Q4，這一業(yè)務(wù)單日傭金收入不過百萬左右，目前還處于虧損之中”，一位多多拼多多內(nèi)部人士透露。

目前，美團視頻的商業(yè)化率幾乎為0，對比之下多多視頻（短視頻+直播）2022年的商業(yè)化率（含電商鏈接的內(nèi)容占比）為33%，淘寶直播則逼近70%。

好的一點是，美團并不急于變現(xiàn)。一位知情人士就表示，現(xiàn)在內(nèi)部給的預(yù)算還算充足，短期內(nèi)并不考慮商業(yè)化，“目前整個團隊都在沖刺年度的DAU目標(biāo)”。