來源/遠川研究所

作者/任彤瑤、鄭鵬飛

亞運期間，知名NBA球星奧尼爾來了趟中國。與老友姚明短暫會面后，奧尼爾就穿著休閑睡褲出現在抖音直播間，競速喝礦泉水、掰手腕、替主播洗頭，為30.9元一袋的爆汁黑豬肉烤腸搖旗吶喊。

能讓奧尼爾如此下功夫整活的直播間，屬于一位名叫“小楊哥”的95后年輕人。

左側為小楊哥，右側為其兄大楊哥

和“大鯊魚”出現在同一鏡頭中的小楊哥瘦削、衣著簡單，看起來和國際球星八竿子打不著關系。他的另一個身份是抖音的絕對的頭部，頂流中的頂流——在抖音擁有1.2億粉絲，僅次于人民日報和央視新聞。

奧尼爾的這場直播，最高在線人數114萬，售價199元的羅賓漢羽絨服賣出了5700多件，2799元的飛天茅臺賣出超2000瓶，登頂抖音帶貨總榜第一。

2015年的小楊哥還是一個在快手發搞怪視頻的普通大學生，八年間，改變他的是直播電商、土味情景劇和9.9包郵的垃圾袋。

直播電商不乏一步登天的傳奇，但小楊哥無疑更加特別。那是李佳琦、羅永浩這些品牌大主播故事未能照拂的另一面。

被命運選中的小楊哥

“命運的齒輪”一度成為最火的互聯網文學題材。小楊哥的命運齒輪，從他跳出快手進入抖音的2018年開始轉動。

2015年，還是大學生的小楊哥與朋友在宿舍里拍一分鐘的整蠱視頻，期待能在快手上一炮而紅。在一個宿舍陽臺炸墨水瓶的視頻之后，小楊哥有了一群固定的粉絲。

但比起生吃活蛇、胯下放炮、喊麥收復釣魚島這些狠人狠活，小楊哥論狠不夠狠，論土不夠土，自然也不怎么有名。

努力了三年后，勢單力薄的精神小伙小楊哥決定換個山頭。

2018年，快手迎來主播整改潮，小楊哥入駐抖音。

當時，抖音獨家贊助了大火綜藝《中國有嘻哈》，月活迅速突破5億，開始瘋狂的破圈之路。隨著抖音的用戶群體開始下沉，但“快手化”的內容供給卻沒第一時間跟上來，這是，小楊哥恰如其分的出現了。

車庫里十幾秒的“普拉達普拉達”手勢舞，小楊哥雖然不夠狠、不夠土，但足夠年輕搞怪，在“農民的兒子”辛巴和妝容精致的潮人明星之間，置身算法圈定的圈層里逐步走紅。

如今的小楊哥一家，都成為了“小楊哥宇宙”中的重要角色，有自己的粉絲群體

小楊哥最出名的視頻系列之一是扮演網癮少年，與哥哥大楊哥、爸爸斗智斗勇，為打游戲互相檢舉揭發。視頻往往有一個歐亨利式的結局：得意忘形的三個人口出狂言，直到忍無可忍的媽媽掏出一個巨大的木飯勺，把爺們仨攆得滿屋子亂竄。

小楊哥的直播帶貨也延續了短視頻的風格。套路通常是小楊哥和大楊哥你唱我和，給產品找茬，然后整活做測試翻車，俗稱“反向帶貨”。

有次帶貨某品牌拖地機，小楊哥故意質疑“能拖多干凈”，話音未落，情緒激動的品牌方小哥把剛拖完地的拖布直接放到了臉上蹭。小楊哥惶恐制止，自己迅速上前親了一下拖布，認證了拖地機的清潔力度。

直播帶貨本身首先是一種內容消費。無論是李佳琦夸張的“買它”、還是董宇輝對著原切牛扒教英文，本質上都是提供消遣價值。

小楊哥直播間更是把其中的娛樂意味發揮到極致。夸張的腦洞和反應、戲劇性的反轉，讓一場帶貨演成了情景劇。觀眾坐下來抓把瓜子，邊磕邊看能看一晚上。

人人都愛看熱鬧，但要讓觀眾掏錢包，還得有別的本事。

主播界的拼多多

直播間有一個永恒的定律：低價才是最大的公約數。

自直播電商出現起，試圖挑戰中國老百姓購買力水平的主播們不在少數，釀成了不少悲劇：前有李湘的4000元的貂皮大衣一件都沒賣出去；后有劉曉慶開播賣翡翠手鐲尷尬地下不來臺，不久前的“工資漲沒漲過”再次印證了這條鐵律。

除了東方甄選賣6塊錢玉米，和張蘭借著八卦熱點帶貨1200元床墊等少數案例，對于最廣大的下沉市場，9塊9包郵的商品才是打通市場的標配。

在小楊哥的抖音櫥窗，低價在這里有絕對的統治力：9.9元的牙線賣了146.8萬件、22.9元的肉松餅賣出了320萬件，銷量過百萬的精華液來自國產品牌嬌潤泉，券后價9毛錢一支。

面對廣泛分布在四川、河南、安徽等省份下沉市場的粉絲，小楊哥很難在價格上為難“自家兄弟”。

9塊9的小楊甄選垃圾袋一度售出超過800萬單

為了將低價進行到底，小楊哥一方面會對引進的商家要求提供最低價，同時還設立了自有品牌小楊甄選，直接對接工廠進行貼牌生產。在代工廠家面前，小楊哥的銷量成為了壓價利器。

小楊哥旗下公司三只羊網絡CEO杜剛就曾提及：

“就像蘋果選富士康一樣，我去做抽紙的時候，只要找國內代工比較好的紙廠就可以了，拿我們的銷量去跟他談價格。”

“小楊臻選是我們安身立命的地方，掙7個點的凈利潤就夠了。”

小楊哥自有品牌小楊甄選口號：好東西，用得起

考慮到以物美價廉著稱的Costco，為自己設定的利潤率上限“高達”14%，小楊哥踐行低價路線顯得更為決絕，儼然主播界的拼多多。

另外，小楊哥在選品上以服飾、零食等生活高頻消費品為主，這就使得觀眾做出下單決策非常簡單。8月，小楊哥背后的三只羊公司，以8.55億GMV超過東方甄選的7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機構。

直播本身有著一個明顯的缺陷：由于時間固定且有限，賣貨只能集中在一個時段之內。對此，小楊哥的對策是直播切片。

所謂直播切片，是網絡上授權的創作者可以將小楊哥的精彩直播片段進行二次創作，剪輯成為短視頻并用于帶貨，獲得的帶貨收益與小楊哥分賬。

在抖音，粉絲百萬以上的“瘋狂小楊哥”切片賬號有5個，十萬粉以上的超過60個，數以千計的螞蟻雄兵為小楊哥帶來了源源不斷的帶貨收益分成，據稱每月可以達到1600萬元左右。

2022年下半年，小楊哥為了方便在粉絲中間形成復購，還上線了“小楊臻選”同名微信商城小程序。筆者曾授權手機號打開了小楊甄選小程序，短時間內就有三位小楊哥助理申請添加并且發放了優惠券。小楊哥發展私域的力度可見一斑。

據合肥本地媒體報道，2022年，三只羊網絡在抖音平臺總交易額近60億元，營業收入8.6億元。2023年一季度，公司營收達3.5億元，更是比2022年同期增長60倍。

從直播賣貨、切片生意再到發力私域，小楊哥的商業變現環環相扣。因在合肥買地蓋樓出名后，小楊哥的一次直播迅速涌入百萬人，看著瘋狂飆升的在線人數，他曾伸手把直播掐掉了，“開播10分鐘就有100萬人在線，太害怕了”。

網紅的速生速死、主播命運的強烈不確定性，和小楊哥發力商業變現的緊迫感復雜地交錯著。

與命運賽跑

2020年4月1日，“羅永浩直播間”開啟了抖音直播帶貨首秀，高峰時一度有300萬人同時在線。

背后是抖音平臺不遺余力的支持：抖音在前期傾注了大量宣傳資源，直播當晚更是將羅永浩直播鏈接放到了用戶的開屏位置，以給予最大程度的引流。

很大程度上，這是一個“千金買馬骨”的典型案例。

前淘寶直播負責人趙圓圓就曾揭示過其中的道理：如果一個新興賽道或者一個新行業出現，掌握了流量資源的一方，最開始一定會先樹立標桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途。

有了羅永浩的模范帶頭作用，彼時大多只靠廣告和直播打賞變現的抖音網紅迅速跟進，爭先恐后地將流量導向了直播間。

但他們很快發現，成為超頭主播的路徑（或者說土壤）已然不再存在。

超頭主播的負面作用并不小于其帶來的回報：商家背負了更重的營銷成本，黏性卻留給了主播；平臺也憑空養出了幾個MCN當二房東，與自己爭奪流量。

于是，削藩成為了平臺的共識。辛巴家族曾在2019年為快手貢獻了1/4的交易額，到2022年已經不足1/10。在流量集權的平臺面前，同樣不存在“大而不能倒”的神話。

時過境遷，小楊哥已經成為了粉絲破億事實上的抖音一哥。但深諳樹大招風的小楊哥，一度在視頻里呼吁觀眾進入其他主播的直播間，以避免擠占其他主播的生存空間。

不過小楊哥同時面臨的更大風險在于，小楊哥賴以起家的搞笑網紅身份難以永葆青春。

抖音沒有永遠的超頭網紅，從毛毛姐、張同學到“墊底辣孩”，超頭已經更新了一批又一批。在平臺去中心化的流量分配機制下，紅人生命周期縮短成為了不爭的事實。

貝殼視頻CEO劉飛曾直言：“大多數抖音網紅生命周期就半年，甚至只有兩三個月，這是很殘酷的事”。

為了在內容生產的不確定性中盡可能延長生命周期，小楊哥開始邁向矩陣化。

2021年9月，小楊哥團隊開始運營官方賬號“三只羊網絡”；進入2022年，又建立了包括美妝護膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食在內的多個垂類直播間。同樣的動作，也發生在交個朋友和東方甄選的布局之中。

同時，小楊哥也開始孵化其他主播，為自身流量的枯竭而未雨綢繆。

今年初，三只羊網絡官方公眾號就曾宣稱：目前三只羊網絡簽約主播達人數為300+，中遠期規劃是引進粉絲體量100萬+的頭部網紅。

小楊哥的話語體系透著快手辛巴家族的影子，經常與簽約主播以師徒相稱，并會為“徒弟”時常串場、引流。

小楊哥徒弟之一、健身博主嘴哥，過去單日帶貨成績多在30萬元以下，而在5月得到小楊哥的引流之后，嘴哥的三只羊直播首秀就帶貨超過了250萬元。小楊哥旗下四大徒弟“七老板、小黃、嘴哥、喬妹”，成為了三只羊8月份銷售額超越東方甄選的重要功臣。

換個視角來看，小楊哥儼然成為了主播界的“風險投資者”——現實中風投靠的是美元和人民幣，而小楊哥的資本則是流量和粉絲。

三只羊集團旗下目前已經擁有超過30家企業，版圖覆蓋了科技、傳媒、電商、投資，集團簽約主播達人超過300人，雇傭線上線下員工超1萬人。

站在2018年初入抖音平臺的小楊哥，肯定沒有想到命運的齒輪會轉動得如此驚心動魄。

近十年過去了，短視頻平臺經歷了破圈、增長再到今日的如日中天。同樣經歷了成長的還有小楊哥：那個在陽臺炸墨水瓶的網紅消失了，取而代之的是身著合身的全黑西裝，收起嬉笑怒罵，踏在時代潮頭的青年企業家。

尾聲

超頭主播的權力，曾在前幾年消費升級的浪潮中達到頂峰。粉絲們高漲的購買欲集結成絕對的議價底氣，高溢價品牌商家們愿意掏天價的坑位費，平臺也愿意拿出所有流量入口，為不斷刷新記錄的GMV撐腰。

但當人們企圖在直播間買更便宜的衛生紙，而不再追求在直播間買原本買不起的東西，世界已經不同。賺消費降級錢的新一批主播們，很懂如何在脆弱的成功面前盡力保持謹慎。

小楊哥的模仿者已經出現。一個叫“暴躁小鵬哥”的視頻號，對小楊哥的穿衣打扮、雙胞胎身份、甚至媳婦外形進行了全方位的復刻致敬。

他們的視頻號櫥窗中，24.9元的上海蔥油醬已經賣出24萬件，白牌雜貨如9.9元的灰塵撣子、1.5公斤洗衣液，也相當受歡迎。

罵的人很多，但買的人也不少。因為：

沒有小楊哥的時代，只有時代的小楊哥。