來源/全食在線

撰文/李青林

最近有人問我，為什么現(xiàn)在的年輕人都喜歡喝茶？

我說年輕人不都喜歡喝奶茶嗎？

對(duì)方說我落后了，然后甩給我了一個(gè)數(shù)據(jù)。

“截止到2021年，中國茶葉消費(fèi)群體規(guī)模為4.9億人。”

除了圍爐煮茶之外，年輕人還喜歡喝袋泡茶和無糖茶飲料。

看上去似乎關(guān)于茶的產(chǎn)品，已經(jīng)成為新的頂流。

現(xiàn)在的打工人不是在泡茶的路上就是在喝茶的路上，如果一定要休息的話，那么來杯咖啡便好。

那么茶飲是如何在中國發(fā)展起來的呢？

這就有點(diǎn)意思了！

眾所周知，中國是茶文化發(fā)展源頭，但培養(yǎng)我們喝茶的習(xí)慣，卻不是來自中國企業(yè)。

1992年，聯(lián)合利華在中國大陸推出了立頓，成為袋泡茶在中國市場(chǎng)的頭部品牌，有人說作為產(chǎn)茶大國，也擁有豐富的茶葉品種，為什么卻讓外國企業(yè)捷足先登？

這是因?yàn)橹袊�的茶葉沒有標(biāo)準(zhǔn)化和品牌，屬于農(nóng)產(chǎn)品，沒有標(biāo)準(zhǔn)化意味著不能規(guī)模化的發(fā)展，比如你去茶城買茶葉，不同商家對(duì)同一種茶葉品種可能給你的解釋都不同，根據(jù)茶葉的時(shí)間價(jià)格可能也不同。

所以不懂茶的小白在茶城很容易被坑，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)我們沒有參照物。

但立頓不一樣，它在全球不同的地方建立了工廠和茶廠，比如2005年立頓就在合肥建設(shè)了世界上最大的茶葉生產(chǎn)工廠。

再通過英國的拼配中心，將影響茶葉口味的不好因素全部去掉，包裝無論在哪，無論哪個(gè)月份生產(chǎn)的茶葉，立頓都能夠保證口感和味道都是一樣的。

這就是標(biāo)準(zhǔn)化。

然后是做品牌，在中國市場(chǎng)立頓就找當(dāng)下頂流明星代言，再通過辨識(shí)度高的包裝呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

通過做標(biāo)準(zhǔn)和立品牌這兩件事，立頓培養(yǎng)了中國年輕人喝袋泡茶的習(xí)慣。

前文說過到2021年中國茶葉消費(fèi)群體為4.9億人，其中51%的消費(fèi)者會(huì)選擇袋泡茶，而25%的消費(fèi)者飲用頻率為每天1次。

這其中，立頓做出的貢獻(xiàn)非常大。

再把時(shí)間拉回到1997年，這一年立頓已經(jīng)在中國站穩(wěn)腳跟，但三得利烏龍茶進(jìn)入中國市場(chǎng)，開創(chuàng)了中國無糖茶飲料的先河。

三得利烏龍茶進(jìn)入中國市場(chǎng)其實(shí)賣的并不好，因?yàn)榇藭r(shí)中國茶飲料市場(chǎng)正是冰紅茶的天下，消費(fèi)者對(duì)含糖飲料的興趣非常高。

但當(dāng)時(shí)三得利打出的口號(hào)是“超越水的新一代飲料”，對(duì)標(biāo)的是解渴的包裝飲用水。

有人說如今東方樹葉和三得利成為中國無糖茶飲料的半壁江山，但你不知道的在東方樹葉之前，可口可樂、雀巢、天喔茶莊、茶里王、康師傅等品牌都布局過無糖茶飲料。

但或許因?yàn)橹鳂I(yè)強(qiáng)勢(shì)，亦或者沒有鐘睒睒的魄力，他們相繼在暗淡的市場(chǎng)中退出。

雖然當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者習(xí)慣了袋泡茶，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人眼中，茶，就應(yīng)該喝現(xiàn)泡的。

無糖茶飲料簡(jiǎn)直就是不應(yīng)該的存在。

但誰都沒有想到，僅僅幾年后，無糖茶飲料市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)起來了。

據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2019年無糖茶飲料零售額為41億元，從2014年到2019年期間的復(fù)合增長(zhǎng)率為32.6%。

2019年，似乎是無糖茶飲料的分水嶺。

元?dú)馍�林帶�?dòng)了無糖氣泡水的發(fā)展，同時(shí)也激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)無糖飲料的需求暴增。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，采用代糖的飲料口感還是不錯(cuò)的。

同時(shí)2019年咖啡賽道也迅速擴(kuò)張，現(xiàn)制茶飲誕生了諸多品牌，他們都將悄然改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。

在現(xiàn)制茶飲品牌的迅速擴(kuò)張下，盤踞袋泡茶行業(yè)龍頭許久的立頓感受到了無形的壓力。

2020年消費(fèi)者線上購物需求激增，袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至128.7億元，增長(zhǎng)率為155.9%，線上市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)迅速。

也就是在2019年，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)下滑的跡象，除了消費(fèi)者對(duì)紅茶需求下滑之外。蜜雪冰城、滬上阿姨、樂樂茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲品牌都推出了袋泡茶，雖然這幾個(gè)品牌加起來的銷量不及立頓，但他們卻讓消費(fèi)者看到袋泡茶市場(chǎng)更多的選擇。

而這些品牌的重度消費(fèi)者，也都樂于嘗試購買袋泡茶。

幾年后，快消巨頭聯(lián)合利華正式宣布將其全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra以327億人民幣的價(jià)格出售給PE巨頭CVC資本，其中包括立頓等34個(gè)品牌。

立頓的故事似乎告一段落，但袋泡茶在中國市場(chǎng)發(fā)展成熟。

而沉寂許久的三得利卻在無糖飲料和健康消費(fèi)理念雙重需求的增長(zhǎng)下翻盤了。

只不過這一次三得利并不孤獨(dú)。

2018年，可口可樂無糖茶“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列。年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。

2019年，茶里王選擇“改頭換面”，重回中國大陸市場(chǎng)。

怡寶推出了“佐味茶事”無糖茶，統(tǒng)一推出無糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶，可口可樂也帶來了日本進(jìn)口的綾鷹綠茶，主打“清新自然，就是好茶”。

2020年，銀鷺推出無糖茶品牌“山云茶畫”，聚焦都市白領(lǐng)人群，定位“手邊名茶”；而新興無糖茶品牌“讓茶”成立，主打“高山茶”。

無糖茶飲料賽道越來越熱鬧，而消費(fèi)者對(duì)于無糖茶飲料的需求也逐漸增多。

有人說在水和無糖茶之間，更愿意選擇無糖茶，雖然價(jià)格貴，但獲得的滿足感確實(shí)很大的。

如果說喝含糖飲料是通過多巴胺獲得滿足感，那么口味平淡的無糖茶飲，則是用“內(nèi)啡肽”，讓我們的身體和意念先苦后甜。

當(dāng)然無糖茶飲料的發(fā)展除了消費(fèi)需求增長(zhǎng)之外，還離不開中國茶葉產(chǎn)能的增長(zhǎng)。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國干毛茶產(chǎn)量達(dá)到298.6萬噸，總產(chǎn)值2626.58億元，茶葉產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。充足優(yōu)質(zhì)供給持續(xù)為消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)增與創(chuàng)新提供有力支撐。

當(dāng)然品牌的持續(xù)創(chuàng)新也是推動(dòng)無糖茶飲發(fā)展的關(guān)鍵，如今無糖茶飲料的口味也越來越細(xì)分，不再像以前一樣單純的以綠茶和紅茶作為區(qū)分。

立頓和三得利的結(jié)局似乎有著天壤之別，但他們對(duì)中國袋泡茶和無糖茶飲料的貢獻(xiàn)是非常大的。

而在后起之秀們的努力下，這兩塊蛋糕也越做越大。

更是為消費(fèi)者提供了更加健康的選擇。

茶，似乎已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者眼中的頂流產(chǎn)品。

關(guān)于袋泡茶和無糖茶的故事，還將繼續(xù)由品牌和消費(fèi)者共同寫下去。