來源/鰲頭財經

撰文/寧曉敏

“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”讀懂俞敏洪在其公眾號中寫的這句話，便能很好地理解其在二次創業過程中做出的一眾引發爭議的抉擇。

與“脆弱”相對的是“穩固”，在看到作為教培行業頭部企業的新東方，看似牢不可摧的商業模式因一紙政策一朝不復存在后，“構筑穩固的商業模式”成為了俞敏洪進軍直播帶貨領域最重要的命題。

無論是東方甄選近期推出付費會員，還是更早時的從抖音走到淘寶，搭建自有平臺，亦或是參與到供應鏈建設中，都是在“人、貨、場”的要素上尋求更穩固、更不受制于人的努力。

01

人：萬名會員撐不起東方甄選的野心

就目前而言，新東方的賽道轉換無疑是成功的，俞敏洪從教培走向直播帶貨，是時也是勢。

一方面，直播帶貨這一新興賽道近幾年發展迅速，其準入門檻并不高，而新東方和俞敏洪本身便具有品牌和個人IP屬性，切入直播帶貨賽道是最迅速將IP變現的渠道之一。

另一方面，新東方本身便具有MCN屬性，“幽默風趣、博識多才是外界對于新東方教師的普遍印象，新東方的教師群體本是便是很好的內容創作者。”教培行業人士向鰲頭財經表示。在這一點上新東方與直播天然契合，其龐大的教師資源某種程度上也是主播資源。

其中的佼佼者便是董宇輝，董宇輝的爆火讓新東方邁向東方甄選這一步走的更加順暢了些。

轉型容易，長期保持頭部地位卻很難。零售是最簡單的生意也是最難的生意，簡單在于其本質就是高買低賣，難則在于合理地做到人、貨、場三個要素的整合與匹配，東方甄選今年以來的種種舉措，正是在三大要素的匹配上不斷嘗試。

先來看人的要素。10月17日，東方甄選正式推出了付費會員制度，據介紹，東方甄選付費會員年費價格為199元，權益則包括百款自營產品88折、一年12張會員券，以及66元券包，同時購物頻率低的會員最終也可申請現金退卡。

用戶對于東方甄選付費會員的開設褒貶不一，有消費者表示“已經回本”，也有消費者表示東方甄選品類并不多且權益也比較單一，“像是在割韭菜”。

兩極分化評論的出現，恰恰說明了東方甄選此舉目的完成了一半，會員制的本質是消費分級帶來的服務分級，其目的便是篩選。

據《澎湃新聞》報道，早在內測期間東方甄選注冊會員人數已超過萬人，這萬人帶來百萬營收的同時，也成為了東方甄選最早、最忠實的粉絲。東方甄選通過199元的門檻，篩選出了其最具有深耕價值的用戶，同時也進一步加強了其對于私域流量的掌控。

另一半則是通過服務留住會員。從目前來看，“與淘寶88VIP、京東PLUS會員相比，東方甄選的會員只有省錢一項權益，與線下的山姆會員店相比，東方甄選又做不到其供應鏈和品類優勢。”行業觀察人士向鰲頭財經表示。另有媒體測算，如果每月想達到東方甄選設定的最高1000元優惠金額，則月消費額需要達到約8333元。

目前東方甄選自營產品SKU在120個左右，山姆的這一數據是超過4000個，雖然近期東方甄選已上線自營牛奶、瑞士卷等新品擴充SKU，但目前過少的品類和權益難以讓付費會員有“超值感”，其未來的留存率恐怕不會太高。

02

場：直播間人數斷崖下跌 自有平臺用戶增長緩慢

東方甄選并不是直播帶貨最早的入局者，在交個朋友、辛選、三只羊等一眾“前輩”都未開啟付費會員的時候，東方甄選推出付費會員的邏輯是什么？

“可以說是東方甄選不想‘賺快錢’，其目的在于在人的要素上構筑護城河；也可以說是其在經歷抖音直播間關停風波后，迫切需要加快私域流量的建設，將用戶和流量牢牢掌握在自己手里。”前述行業觀察人士向鰲頭財經表示。

東方甄選最開始的“場”在抖音。2022年6月份，東方甄選的抖音直播間粉絲突破2000萬，同年12月，東方甄選賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬。

“場”在外部平臺是俞敏洪最不愿意看到的，穩固的商業模式下，人、貨、場都必須牢牢把控在自己手中，于是東方甄選推出了自有平臺，去淘寶開辟新戰場。

東方甄選在抖音的數據下滑加速了這一進程。今年1月至3月，東方甄選抖音直播間的日均GMV跌至2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，遠低于去年下半年的業績表現。

到了7月26日，抖音關停了東方甄選自營直播間，東方甄選“臨時”決定開啟APP直播，并推出了5天APP全場自營品85折活動。到了8月底，東方甄選正式入淘。

在外界看來，東方甄選將雞蛋放在不同籃子里的做法帶走了從抖音積累的流量，這一過程中也伴隨著流量的流失。

8月29日東方甄選正式開啟淘寶直播，整場直播帶貨1.75億元，累計觀看人次超1000萬，粉絲數量將近200萬。但這樣的數據并沒有持續太久，9月1日至6日，東方甄選在淘寶五場直播的累計觀看人次分別為1000萬+、887.8萬、487.3萬、174.2萬和388.6萬。

抖音直播間下滑的更加厲害，8月29日其抖音直播間觀眾數量由前一日的566.8萬人跌至327萬，9月1日則跌至197.5萬的新低。

外部平臺尚且如此，東方甄選APP在用戶量增長也比較緩慢，七麥數據估算顯示，截至10月19日，東方甄選APP在iOS和安卓雙端下載量為905萬，日常增長較為平緩。

東方甄選CEO孫東旭曾公開表示，會員制度的前提是“必須通過自營APP來實現”。

但顯然東方甄選還沒有完全完成“場”的建設，場的集中或將受制于人，場的分散則會帶來流量的流失，這是東方甄選不得不經歷的陣痛。

03

貨：供應鏈建設道阻且長 產品品控亟待加強

電商最終比拼的是供應鏈的把控能力，說到底，還是“貨”。在貨的要素上，東方甄選同樣不想“掙快錢”。

財報顯示，今年上半年自營產品及電商直播業務實現了17.6億元的營收，占比達84.6%，其中65種自營產品總營收超過10億元，在自營產品及直播電商業務中占比56.8%；自營產品及直播電商業務的毛利則為人民幣7.49億元，毛利率為42.5%，其中自營產品的毛利率經測算只有25%左右。

這邊表示東方甄選著重建設的自營產品盡管占比較大，但利潤卻不及直播帶貨第三方產品。

背后的邏輯很好理解，帶貨第三方產品幾乎不用付出成本，而自營則需要投入供應鏈建設，必然會拉低利潤空間。

“自營毛利率的提升依托于規模效應，規模提升后自營產品反而具有更高的利潤空間，但提升規模的過程需要耗費巨大成本。”行業分析人士向鰲頭財經表示。

事實上，東方甄選已經在逐步涉足供應鏈上游。財報顯示，其已于今年1月投資1752萬元用于擴建自營烤腸工廠，并與順豐、京東物流等公司達成合作，在10個城市建立40個倉庫，以優化倉儲和物流配送環節，擴大常溫及冷鏈發貨覆蓋的地區。

盡管如此，東方甄選在供應鏈環節上仍較為薄弱。首先是議價和定價能力引發爭議，議價和定價能力則體現了對供應鏈的把控能力。

去年9月，東方甄選因賣6元一根的玉米被卷入輿論的旋渦。一位賬號名稱為“東北農嫂”的博主在抖音直播中聲稱，自己是東方甄選6元一根玉米的供應商，而在她直播間同樣的玉米一根只要3.6元。

東方甄選的品控也有待加強，去年6月份，東方甄選因桃子霉爛長毛被“罵”上熱搜，今年3月份，其又因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實為養殖”而被關注。屢屢的產品翻車會一次次透支消費者的信任，也會讓東方甄選的品牌美譽度明顯降低。

東方甄選在人、貨、場上的投入體現著長期主義，也體現了俞敏洪對于風險的“恐懼”，而看似正確舉措的背后，卻因“恐懼”而操之過急出現漏洞。

或許對于東方甄選而言，走慢點、走穩點比搶占先機更重要，畢竟堅固的堡壘往往都是從內部被攻破。