來源/氫消費

作者/Irene.L

小陳是一個精致的都市麗人，她在上海已經工作七年多。

像小陳這樣的都市麗人，精致體現在生活的方方面面。她們對潮流的嗅覺非常敏感，無論衣食住行哪一方面，她們都能精準站到時尚的風口。

2018年，小陳待的新媒體公司一夜之間刮起了“植物肉”風，緊接著就是植物奶、植物蛋和各種植物調料。那時候每天下午外賣員都會準時送來一杯星巴克很火的“燕麥拿鐵”，大家喝著咖啡聊著最近自己又嘗鮮了哪些“植物基”產品。

而談起“植物基”風潮，其實難以繞開這家起源于上世紀90年代北歐的燕麥植物蛋白品牌——OATLY。

01

營銷健康概念，收割中產

據公開資料介紹，OATLY是一家于1994年在瑞典成立燕麥植物蛋白品牌，一開始將品牌消費人群定位于乳糖不耐受的群體。但位于以乳制品為主食的北歐，乳糖不耐受的人群占比僅為2%-5%，因此多年來銷量一直很低迷。

在2012年托尼·彼得森（以下簡稱托尼）加入OATLY成為公司首席執行官后，自此燕麥奶在北歐擁有了一席之地。

秉持著“你的產品可能很棒，但它必須讓消費者覺得跟自己有關，也必須是有趣的，兩者缺一不可”的營銷觀念，托尼把OATLY從一家食品公司轉型為一個生活方式品牌。

他在OATLY廣告營銷方面一直“碰瓷貶低”牛奶，宣稱：“It’s like milk,but made for humans”意思是：“和牛奶很像，但專門給人類喝的。”

這番“碰瓷”終于在2014年引來瑞典一家乳制品集團的不滿，對方把OATLY以低俗宣傳、破壞牛奶形象的控訴告上法庭，雖然最后OATLY輸了，但托尼沒有錯過這個大好的營銷機會，大肆宣傳公司被控訴和敗訴的全過程，甚至把自己的起訴書公布在網上，營造出自己是個“一心為人類造福但卻慘遭傳統乳制品巨頭打壓的新晉燕麥奶公司”。

這一波操作竟然讓OATLY在北歐徹底打開市場。

正如CEO托尼在敗訴后的一次采訪中說到，因為這次事件，OATLY在歐亞地區和瑞典當地的銷量直接上漲了37%和45%。后續2016年OATLY通過咖啡店和特色咖啡館進入英國、德國市場，2017年進入美國，2018年正式進入中國市場。

進入中國市場后，OATLY的中國考察團隊從消費群體、消費場景、OATLY三個方面進行了一次系統性的評估，簡稱“三個一”戰略。最終決定將OATLY燕麥奶的首條銷售渠道放到上海的咖啡館和茶飲店，希望通過咖啡茶飲消費場景，讓中國消費者認識“植物基”概念并接受OATLY的燕麥奶產品。

到2018年底，OATLY在上海合作的咖啡店達到上千家，甚至在中產群體間刮起一陣素食風，開辟了中國燕麥奶行業。據白皮書數據顯示，中國燕麥奶行業市場規模整體呈上升趨勢。2021年市場規模達到42.3億元，同比增長率達到141.7%，發展前景樂觀。

可這股素食風刮過后，OATLY的數據變得有點不太好看。

02

過于依賴B端，被迫內卷

今年8月份OATLY發布半年報，據數據顯示，今年上半年OATLY全球營收為3.92億美元，同比增長13.8%；公司歸母凈虧損1.62億美元，虧損同比擴大1.79%。從OATLY公布的財報數據來看，其自2019年至今，凈虧損已經超過6.41億美元，約合人民幣48.16億元。

從財報上亞洲市場的數據來看，OATLY在2023年上半年亞洲市場的收入為7055.40萬美元，比上年同期的7240萬美元下滑2.6%，而OATLY中國業務在亞洲市場占比93%。簡單來說，就是OATLY在中國市場的數據下滑，燕麥奶在中國賣不動了。

數據下滑背后的原因，首先是圍于中國本土消費者的飲食習慣。

一般大城市的中產上班族，很少在線下或者線上渠道單獨購買OATLY燕麥奶產品。類似這樣的人很多，雖然知道有燕麥奶這種產品，但極少進行單獨購買，OATLY通常都是作為咖啡伴侶出現在咖啡館，現如今在許多咖啡館的菜單上，都出現了燕麥奶拿鐵等咖啡飲品。

這也是OATLY當初進入中國市場無法進入零售渠道直接面向C端，只能選擇B端與咖啡搭配售賣的主要原因。

因此，餐飲渠道是OATLY燕麥奶的最大銷售渠道。

2022年第一季度，OATLY約75%來自B端餐飲渠道的亞洲收入受到疫情影響很大，OATLY不得已從今年3月末開始做社區團購，轉戰線上渠道，積極尋求C端新出路。

OATLY從B端到C端的轉變，還有一個主要原因——B端賽道實在是太卷了。

一直以來，OATLY的B端渠道布局多集中在一二線城市的餐飲門店，比如說咖啡、茶飲、85度c、海底撈、西式連鎖快餐等，其中布局最廣的咖啡、茶飲賽道“卷出生天”，讓OTALY叫苦不迭。

《2021年新茶飲研究報告》顯示，未來2-3年，咖啡、新茶飲增速將階段性放緩，調整為10%-15%。

面對增速放緩的市場，咖啡、新茶飲品牌開啟了全方位“內卷戰”。首先是產品出新速度內卷，燕麥奶剛流行一段時間就被椰奶代替，最近產品又卷起了巴旦木奶。

在產品更新換代如此之快的咖啡茶飲賽道，OATLY僅憑燕麥奶自然無法取得戰略性優勢。

再加上近兩年眾多新燕麥奶品牌入局，前有植物標簽、野生植物、奧麥星球、小麥歐耶、oatoat紛紛成立；后有銀鷺、露露、維維等老玩家虎視眈眈；就連蒙牛、統一、農夫山泉、伊利也沒有放過植物基飲品市場，這無疑都成為OATLY發展的阻力。

出新卷完卷價格。7分甜8.8元一杯，百分茶、茉沏買一送一，高傲的喜茶也低下頭顱喊出：喜茶9元喝全場。

關鍵是，OATLY的定價相較于國產燕麥奶高出不少，價格范圍在35-50元/L左右，這也限制了OATLY的合作對象將圈在中高端茶飲品牌身上。事實也確然如此，截至目前，OATLY在咖啡茶飲上的合作對象為星巴克、喜茶、Manner等中高端品牌，所以，定價位于二十元以下咖啡茶飲品牌由于成本原因，大多不會將OATLY劃入合作伙伴行列，在新茶飲內卷趨勢下，OATLY也缺少內卷的價格優勢。

03

戳破健康概念，中產覺醒

而OATLY燕麥奶本身，一直主打的“健康”概念也將在中產日益理智的消費觀下，逐漸被“戳破”。

后疫情時代，消費者對產品的健康要求更高。這本是OATLY燕麥奶發展的大好時機，卻被大眾發現品牌所創造的“植物基更健康”不過是OATLY巨額營銷費用堆出來的“偽概念”。

從品牌北歐的發家史來看，不難看出OATLY公司極擅長營銷。

進入中國市場后，邁克首先瞄準了當時蓬勃發展的年輕人種草平臺小紅書。從2022年，OATLY開始和小紅書探索深度合作力圖打入新一代年輕人市場。

2022年春，OATLY配合公司戰略性產品【咖啡大師燕麥奶250ml】上市契機參與當時小紅書打造的【春日櫻花漫游節日IP】活動中，獲得了3000萬的全網曝光。OATLY立即在電商平臺上推出【春日櫻花膠囊咖啡組合】，完成了從小紅書流量到電商平臺產品的契合承接。

2022年12月份，OATLY又推出【不一樣的燕麥奶】，品牌根據小紅書站內用戶的調性和進行需求深挖，聯動咖啡、餐飲、零售店鋪，在上海、北京、深圳與年輕人進行互動，將平臺線上流量通過打卡活動承接到線下。

翻翻小紅書，諸多熱門話題如“飲品DIY、燕麥拿鐵、早餐/運動必備、低脂環保飲品、櫻花季one pick”都能看到OATLY的身影。

除了和小紅書的深度合作，OATLY還喜歡各種聯名營銷。僅2023年，OATLY就已經和嗶哩嗶哩、盒馬、庫迪咖啡、東方明珠發起了多次聯名。OATLY的聯名范圍橫跨咖啡、茶飲、烘焙、餐飲多行業，甚至2022年6月和呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋與百度、小鵬、百雀羚等品牌進行了聯名合作。

高強度的營銷活動下，OATLY的營銷投入連年升高。據其財報顯示，亞洲市場去年第四季度OATLY的收入下滑80萬美元，只4070萬美元，較去年同期虧損擴大600萬美元，財報顯示主要是因為未來銷售增長的運營費用。

但與此同時，產品研發費用減少。2023年第二季度的研發費用為530萬美元，較上年同期的570萬美元相比減少了40萬美元，呈現出明顯的“重營銷、輕研發”的特點。

僅靠營銷支撐的品牌，勢必將迎來更猛烈的市場考驗。

就如當前，對于OATLY燕麥奶的研發團隊來講，如何保持燕麥天然風味并提高產品的口感順滑度是一大難題。

研發成員對外宣稱，提高口感順滑度不能以犧牲產品健康為前提，要做到不使用氫化植物油、動物脂肪和香精，做到0蔗糖、0反式脂肪、0乳糖和0動物蛋白。

但單獨購買過OATLY產品的消費者發現，OATLY燕麥奶的配料表并不像它宣傳地那樣健康，為了產品口感更好加入了不少植物油來乳化讓入口口感更加順滑，消費者把這個發現迅速po到網上，引來不少網友贊同。

有網友回復：燕麥奶產品本身低蛋白高碳水，蛋白質含量根本比不上牛奶。譬如，牛奶中的蛋白質含量是燕麥奶的三倍，且牛奶蛋白比燕麥奶蛋白更容易被人體消化吸收，比較起來牛奶更優質。燕麥奶的脂肪含量也很高，每100克中有3克脂肪，遠高于0.5%脂肪含量的脫脂牛奶。

在渠道和消費習慣定式的雙重壓力下，OATLY唯一能宣傳的“健康，可持續”也遭到消費者質疑，低蛋白高碳水高脂肪完全是在中產雷點上蹦迪，宣傳地再好也比不上一張干凈的配料表。質疑重重，OATLY在中國市場的下一步恐怕會更難走。