來源/全天候科技

撰文/曹安潯

今年的“雙十一”格外熱鬧，不僅因?yàn)槿藗兊馁?gòu)物狂歡，更因流量平臺(tái)和渠道們的價(jià)格大戰(zhàn)。

幾天前，京東、海氏和李佳琦的那場(chǎng)口水戰(zhàn)，將最低價(jià)之爭(zhēng)擺在了臺(tái)面上，火藥味十足，引爆熱搜之外，也引來了監(jiān)管的注意。

10月30日，“電商之都”杭州司法局《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》發(fā)布，其中提到直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。

這個(gè)雙十一，淘寶天貓、京東、拼多多、餓了么、美團(tuán)、盒馬等大廠們，以及李佳琦、小楊哥等各大主播，都喊話要做到全網(wǎng)最低價(jià)，爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，其本質(zhì)是對(duì)商家的爭(zhēng)奪。

讓商家簽訂最低價(jià)協(xié)議或其他排他性協(xié)議，顯然涉嫌壟斷，為監(jiān)管不容。各大主播與平臺(tái)將在同等條件下競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是流量和鈔能力。自行補(bǔ)貼的平臺(tái)將不得不付出利潤(rùn)的代價(jià)。

而在各大平臺(tái)拼命促銷之下，商家的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成為必然，如何在各平臺(tái)之間進(jìn)行平衡，是未來品牌和商家的必答題。

當(dāng)消費(fèi)降級(jí)成為一個(gè)趨勢(shì)，低價(jià)成為核心武器，所有人都圍繞低價(jià)布局，也似乎都被困在了這里。

而在未來，擺脫單向度的競(jìng)爭(zhēng)，可能才會(huì)最終破局。

01

底價(jià)疑云

今年“雙十一”，是劉強(qiáng)東回歸京東過后的第一個(gè)“雙十一”。

令人沒想到的是，最先火爆全網(wǎng)的卻是京東與海氏、李佳琦的底價(jià)爭(zhēng)議。

10月24日，一位京東采銷人員在朋友圈公開喊話，稱被品牌投訴，原因是某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了海氏烤箱與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”要賠償違約金。

他表示，該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，這次價(jià)格這么低是京東自掏腰包補(bǔ)貼的，并質(zhì)疑超級(jí)頭部主播有“二選一”的行為。

但美ONE方面（李佳琦所屬直播公司）回應(yīng)稱，李佳琦直播間沒有與海氏品牌簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”，直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。

海氏烤箱方面也否認(rèn)簽訂過“底價(jià)協(xié)議”，并稱該京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自單方面調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，在品牌方表示不同意后仍拒絕。而且，“調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用” 。

三方的羅生門，在10月30日以上海反壟斷辦介入告一段落，上海市監(jiān)局反壟斷辦工作人員回應(yīng)稱：“已關(guān)注到此事，目前正在調(diào)查核實(shí)過程中。如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會(huì)進(jìn)行查處”。

頭部主播之間也互相“拆臺(tái)”。11月1日，小楊哥被爆直播間有保價(jià)合同，違約后賠償金達(dá)到100萬(wàn)。而在七天前（10月24日），小楊哥還曾在直播間揭露李佳琦存在保價(jià)協(xié)議，稱其價(jià)格壟斷，導(dǎo)致小楊哥在產(chǎn)品“破價(jià)”后被品牌方要求下架，讓李佳琦“底價(jià)協(xié)議”暴露于人前。

直播間之外，各大平臺(tái)也砸錢補(bǔ)貼來獲得最低價(jià)。以iPhone 15 256G為例，蘋果官方店顯示，售價(jià)為6999元。據(jù)華爾街見聞檢索，11月1日下午，Apple 產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店中，iPhone 15 256G券后到手價(jià)約為6198元；淘寶上，Apple Store官方旗艦店，iPhone 15 256G券后到手價(jià)約6298元。美團(tuán)上，iPhone 15 256G補(bǔ)貼后的價(jià)格則為6299元。

這意味著，今年雙十一在京東自營(yíng)買iPhone 15，較為劃算。

不過，作為百億補(bǔ)貼的初代王者，拼多多不甘示弱，在11月1日下午推出了iPhone 15 256G的限時(shí)、限量秒殺，價(jià)格低至5898元。拼多多Apple品牌店的客服表示，活動(dòng)是不定時(shí)的，暫時(shí)售罄的當(dāng)天會(huì)不定時(shí)上貨，看到優(yōu)惠價(jià)可以先及時(shí)拍下。

以上這些事件，都凸顯了今年雙十一低價(jià)混戰(zhàn)的亂象和激烈程度。

雙十一促銷起源于淘寶天貓，2009年至今已運(yùn)營(yíng)了十余年，最終在今年變成了集體狂歡，所有巨頭都下場(chǎng)刷存在感了。

淘寶自不待言。今年是馬云提出回歸淘寶，戴珊掌舵淘天集團(tuán)的第一個(gè)雙十一，淘天集團(tuán)誓要大干一場(chǎng)，在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超8000萬(wàn)款商品降至全年最低價(jià)。

淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上表示：“全網(wǎng)最低價(jià)將作為核心KPI”。

京東推出超20億補(bǔ)貼用于為直播、新品商家提供流量扶持，還有買貴雙倍賠、下調(diào)自營(yíng)包郵門檻等多項(xiàng)舉措，試圖挑戰(zhàn)拼多多的“低價(jià)”地位，還在多家直播間內(nèi)喊話比李佳琦價(jià)格更低。

抖音則開展官方立減活動(dòng)，單品價(jià)格直降15%起，同時(shí)平臺(tái)自掏腰包提供億級(jí)消費(fèi)券；拼多多祭出了新玩法迎戰(zhàn)，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，首次上線“單件立減”玩法，首批參加單件立減活動(dòng)的品牌商品已超過20000款。

02

拷問未來

多方混戰(zhàn)之下，海氏與李佳琦、京東的口水戰(zhàn)，以及剛在抖音賣了1億，轉(zhuǎn)頭就被大眾點(diǎn)評(píng)下架的太二酸菜魚，揭開了大廠們爭(zhēng)奪最低價(jià)定價(jià)權(quán)背后的刀光劍影。

品牌和商家夾在大廠、主播之間左右為難，彼此間的關(guān)系逐漸微妙而復(fù)雜起來。同樣一款產(chǎn)品，最低價(jià)如果給了京東，李佳琦可能不樂意；在抖音上大干一場(chǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)或許會(huì)突然下架自己的店鋪鏈接。

因此，如何在各大廠、大主播中，長(zhǎng)袖善舞，平衡各方利益和需求，就成了品牌方日益緊迫的難題。

宜樣品牌創(chuàng)始人殷宜表示，“我參加雙十一已經(jīng)第11個(gè)年頭了，今年各種平臺(tái)和紅人鬧成一團(tuán)，這是價(jià)格戰(zhàn)最嚴(yán)重的一年，用價(jià)格戰(zhàn)去驅(qū)除真正的好東西，換來平替和存在，真的是對(duì)消費(fèi)者的好事嗎？”

另一家家用電器公司負(fù)責(zé)人告訴華爾街見聞，自家公司在任何一個(gè)平臺(tái)上的價(jià)格都是保持一致的，各平臺(tái)的促銷活動(dòng)也會(huì)參與，但不是自己出錢，而是平臺(tái)補(bǔ)貼。

對(duì)于大廠和平臺(tái)而言，要實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，要么自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，要么免費(fèi)給商家灌流量，損失的可能都是自己未來的利潤(rùn)。

而且，這種犧牲也并非是可以長(zhǎng)期良性循環(huán)的，當(dāng)平臺(tái)的補(bǔ)貼和流量扶持結(jié)束之后，銷量和業(yè)績(jī)就可能隨之滑坡。

它們迫切需要探索最低價(jià)之外的、新的商業(yè)模式，以平衡利潤(rùn)和銷量，建立起自身的長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一位消費(fèi)品行業(yè)的人士表示，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)很難撼動(dòng)行業(yè)格局，依托電商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)維度太單一了。“消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是多維的，產(chǎn)品，渠道，管理，技術(shù)等，缺一個(gè)都不行”。

李佳琦計(jì)劃，未來將盡最大努力和品牌溝通協(xié)商，全力爭(zhēng)取能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者和品牌雙方，提供“好價(jià)”的同時(shí)也要保證提供“好物”、好服務(wù)。

小紅書上的董潔、章小蕙，可能是兩個(gè)可參考的樣本。

今年以來，董潔和章小蕙的慢直播走紅，與很多大廠和主播的風(fēng)格不同的是，她們不拼低價(jià)，而是售賣高單價(jià)產(chǎn)品，通過細(xì)細(xì)講解產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、背后文藝故事和生活方式，籠絡(luò)了一大批粉絲，成為小紅書電商帝國(guó)的亮點(diǎn)。

10月15日，章小蕙在小紅書第二次直播帶貨后，銷售額突破億元，成為第一位銷售額破億的小紅書買手。

國(guó)金證券指出，電商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，“流量+效率+供給”為制勝關(guān)鍵，低價(jià)策略運(yùn)行初期，更多關(guān)注流量的盤活及核心品類的防守，但中期關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率更為重要，零售的本質(zhì)是效率的競(jìng)爭(zhēng)；長(zhǎng)期則應(yīng)該關(guān)注供給側(cè)商品的豐富度，能否滿足消費(fèi)者需求拉動(dòng)銷售量顯著增加。

在價(jià)格戰(zhàn)的中后期，供應(yīng)鏈效率、選品、市場(chǎng)洞察等都將不斷拷問著大廠和平臺(tái)，促逼著電商行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)更加公平開放、高效多元的市場(chǎng)環(huán)境。

那將是多維度內(nèi)卷的電商江湖，只有不唯低價(jià)論，洞察多樣化需求的大廠和平臺(tái)，才有望拿到新世界的入場(chǎng)券。