來源/億邦動力 

撰文/鄭雅

你經常能在老電影中看到這樣的場面：巨大的飛機從香港九龍城寨頭頂呼嘯而過，飛機底下密密麻麻的棚戶不見天日。而這正是上個世紀香港的真實寫照。

五十年代的香港人口突然從50萬人激增到150多萬人，但由于彼時地產行業都在以整棟樓為單元進行售賣，致使民生住房極其短缺。周星馳的喜劇電影《功夫》中，七八十人擠在三層木屋、一家六口睡一張床、租客被包租婆頤指氣使的場面時有發生。

這一局面直到1953年，香港企業家霍英東首次提出了房屋預售制（分期購樓）才得到有效改善。預售讓購房者可以先支付一部分訂金，隨后以分期償還的方式，繳納完剩余的樓款。

今天習以為常的房屋預售模式，在當時不僅能夠加快開發商資金周轉速度，還能有效地減輕普通人的購房壓力。隨著香港房地產逐步將售樓細化成售房，銷售門檻驟降，工人、老師、司機，普通人也能靠積蓄購買房子。從此地產風云大幕拉開，香港市場一夜騰飛，而由此帶來的商業、消費、旅游、金融等行業的高速飆漲，長達40余年的黃金時代就此到來。

實際上，先交定金，再付尾款的預售方式，可以追溯到中世紀的歐洲。那些需要特別定制的服裝、家居、珠寶，人們通常會支付給工匠一部分費用。定金既能維持工匠的生計，又能讓他們購買所需的材料。但預售（樓花）——卻實實在在的改變了70年前的香港。而今預售已經在各行各業大放異彩。而電商無疑是把預售運用到登峰造極的又一高增長行業。

2012年，首次采用預售機制的天貓雙11第一次突破百億大關。當最終銷售額定格在191億元，整個零售行業為之震撼。

十年之后，雙11又有了新的“搶跑”方式。

京東、抖音一改前期預售鋪墊一周多的節奏，而是將現貨銷售前置到和預售相同的時間點。尤其京東，甚至將之前大促節奏中的“預售期”改名為了“起售期”，即10月23日晚上8點進入京東雙11起售期后，平臺會采用現貨銷售與預售并行的模式。

這也意味著，部分電商平臺不再使用預售作為打響雙11第一槍的基礎武器。而是直接擺出現貨，提前爭奪消費者預算。

據京東透露，起售期剛開啟，漠河、景德鎮、英國等各地的京東雙11第一單已經送達。

15年的雙11里，預售模式已經“參與”了12年。而今命運的齒輪再次轉動。這是否意味著，大促預售的失效與終結？

被預售拿捏消費心理的第12年

今年的雙11已經“起跑”完畢，正在加速前進。

若閃回到2012年，商家其實最能感受到預售帶來的緊張刺激。那一年天貓雙11首次應用預售模式，在11月11日開賣日之前，增加了為期27天的預售期。雙11也從一個單日購物狂歡，變成了為期20多天的“持久戰”。

首次出馬的預售，已經發揮出了營造氛圍、刺激消費的作用。當年天貓雙11，開賣2分鐘，成交額就突破1億，比2021年早了6分鐘。新的節奏之下，2012年天貓雙11的成交額最終定格在191億元。

甚至，當天平臺通過預售模式售出了14萬斤東北有機大米、2100輛整車、10萬件數碼家電類產品、58萬件家居建材類商品。而這還只是官方透露出來的一小部分預售成績。

預售這種“先有銷售訂單，再有后續生產、運輸、流通等環節，最終實現銷售”的模式，在雙11中驗證了它的有效性。

在這之后，預售模式逐漸成為各平臺雙11的標配，“得預售者得天下”的共識也悄然誕生。

2018年時，就有服裝商家在接受億邦動力雙11備戰調研時，堅定地表示：“預售成交在會場排序上會占很大權重，所以預售賣得好，正式活動時將具有首發優勢。”

經過多年的“摸爬滾打”，大促里的預售似乎成了行業和消費者們眼中的常態。

預售期往往可以看到的場景是，消費者一邊吐槽預售時間太長，一邊努力在各個直播間或店鋪找到最優預售價，然后精算師一般的計算滿減。預售，像是大促里的“開胃菜”，撩撥著消費者的購物欲望。

“超級紅包”、“定金膨脹”……表面上是多種機制、優惠在推動著消費者不斷將商品加入購物車。但其實，預售模式所具有的沉沒成本效應和“蔡氏效應”，對雙11大促的推動不容小視。

沉沒成本效應是指人們有時會因為不想浪費之前的投入而繼續進行某項活動，即使這可能并不是最明智的決策。

沉沒成本效應的思維方式往往是非理性的，可能導致在已經失敗或不合理的項目上持續投入資源。比如，一場電影付錢后發覺不好看，理性抉擇通常是及時止損，退票或者退場；但大多數人會選擇忍受看完。也就是我們常說的“自己點的菜，含著淚也要吃完”。

諾貝爾經濟學獎得主、也是《思考快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼曾經和他的研究伙伴提出過“前景理論”，對沉沒成本效應做出了進一步的解釋。這是一種與邊際效應遞增相反的理論，也就是人在面對同樣大小的收益和損失時，損失所帶來的負面情緒遠遠大于收益的正面情緒。

“前景理論”進一步引發了人們對于“厭惡損失”的討論。比如，有一天你收到主辦方的電話通知，說你贏得100萬的現金大獎；然而一小時后，又再次告知你剛才打錯電話了。你會對這筆不翼而飛的獎金痛心疾首，而忘記了1小時前本來不曾擁有這筆財富。

預售也是這樣。“訂金都付了，就買吧”“都已經等了這么長時間，不退了吧”……預售帶來的沉沒成本和厭惡損失的心理效應在無形中發揮了巨大的作用。

而更加吸引人的，是期待的過程。在付完定金之后的一周多時間里，你有多少次打開平臺App，反復去查看購物車？

你可以叫它“念念不忘，必有回響”，也可以說是“得不到的永遠在騷動”。其實背后是“蔡氏效應”（蔡格尼克記憶效應），指人們對于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻。

而在這個過程中，消費者就可能順便再逛一逛購物軟件，左看看猜你喜歡的推送、右瞅瞅滿減規則，說不定就又往購物車里加了幾件商品。平臺的用戶活躍度，用戶的預算支出，就都來了。

相信這一切邏輯，平臺們都清楚的了解。因此預售模式才從一個平臺大促銷售模式的創新，成為全行業大促的標配，還在大促里占據了十幾年的C位。

預售在2020年玩到了登峰造極。創新者天貓在大促全程設置了2個預售期，同時將交易爆發點變為了11月1日和11月11日兩天時間點。天貓雙11“雙節棍”由此誕生。

天貓方面曾告訴億邦動力，提出兩撥預售期和爆發期的原因在于，可以在更好地提升消費者的購買、收貨等體驗的同時，減輕商家后端的物流壓力，為商家提供更多的營銷和運營時間。

面對雙預售、雙爆發的新節奏，商家開始調整自己的運營策略。

有家具品牌營銷負責人告訴億邦動力，如今大促節奏的調整更符合短平快的消費理念，“在第一波爆發中，我們核心目標是拓展新流量渠道來降低拉新成本，同時保持高速的流量增長；第二波爆發時，會側重站內收割，達到GMV的增長目標。”

然而就在去年，整個行業的雙11又回歸了一次預售的節奏。而今年雙11，以京東為代表的部分平臺的雙11大促方式更為直接，索性把現貨銷售與預售時間點拉齊，在預售開啟的同時全品類現貨大促直接開售。

在進化的大促中“功成身退”

一個被全行業認可的銷售模式，其價值一定不止體現在消費心理的層面。

“由于沒能足夠預計到女鞋的銷量釋放，我們女鞋店大促直接售罄了。”在爆發力充滿不確定的雙11里，商家的備貨難題時有發生，尤其是在早期雙11成交額以驚人的速度連年增長的時候，“以銷定產”成了商家們的共同訴求。

2012年，時任天貓總裁的張勇以一件衣服為例，解釋了預售模式下的售賣和生產流程，即品牌先出樣衣，在網站上展示并收到訂單后，再批量生產。他指出這種模式的價值在于能夠引導消費者的需求，同時可以根據需求進行有計劃和有針對性的生產。

這種預售模式下考驗的是品牌是否具有高效的供應鏈反應能力。相當于現在所說的“柔性快反供應鏈”。其實，預售模式也在篩選那些可以根據消費者需求迅速調整供應鏈和商品供給的品牌，也促使傳統品牌進行供應鏈升級。

部分商家在預售玩法的第一年，就找到了其中的訣竅。茵曼在2012年的雙11中積極參與預售，利用雙11前一個月的時間，在平臺中展示樣衣的所有細節，接受消費者預定后再進行生產。最終，有兩款樣衣賣了2萬多件，成為了當時的標桿。

類C2B的模式，不僅可以讓一些具備柔性供應鏈條件的品類商家，先有訂單再科學備貨，還可以讓平臺整體提前規劃物流提升大促的交付體驗。而站在競爭的層面，不論平臺還是商家，都不能在預售這一環落后，必須提前“鎖住流量”。

“預售的一個重要作用是‘鎖定’，商家靠預售鎖定用戶，平臺也能靠預定鎖定商家的庫存。”有電商服務商透露，部分品牌的預售成績會占到雙11總銷售額的約40%，預售能比收藏、加購等方式更有效地提前鎖定用戶。而消費者下定之后，也相當于鎖定了商家在某一平臺的庫存，這樣預售商品也很難向其他平臺分流了。

事實上，預售的有效價值并沒有改變，而現今現貨逐漸回歸了C位又是為何？

“其實從過往幾次大促就能感受到，囤貨心智下降的當下，預售、拼單滿減等吸引力本身就在減弱。”有今年參與了雙11現貨開售的商家坦言，今年雙11，任何花哨玩法都不及“體驗”更有效。

中國青年報社社會調查中心在消費者調研中發現，在1507名受訪者中，有78.0%的人認為商品預售時間有變長的趨勢，79.6%認為超長預售會降低購物體驗。

“而且站在平臺的角度，這種下單就能收到商品的體驗，在高客單大品類中對體驗的提升尤為明顯，所帶來的效果一定也是平臺所希望的。”上述商家補充道。

的確，在平臺紛紛高喊回歸用戶和體驗的背后，是殘酷的存量競爭。“真便宜”、“更便宜”、“天天雙11”的口號之下，競爭的核心其實并不在價格，而是透支性消費的關鍵節點里，用戶的選擇。

大促時，平臺之間提早鎖定用戶已經成為必爭的環節。QuestMobile數據顯示，在去年雙11第一波銷售尾款日（2022年10月31日），淘寶、京東、拼多多三個平臺的重合用戶規模達3621萬，相比2021年同期增加了6.1%。

那么，如果說搶跑預售就具備這樣的作用，那么用現貨，對用戶的鎖定當然更加徹底。

在今年雙11開啟的幾天里，社交媒體上熱烈討論的已經不是銷售戰績，而是快速收貨的體驗。“我給我媽買了電飯煲，物流還沒更新貨都送到了。”“半夜下單洗衣機，第二天上午到貨，第三天安裝完畢。”……“根本沒給退貨的反應時間”只是調侃，在發出這些感嘆的同時，消費者已經確定了一點——體驗超出了預期。

贏得用戶的選擇，代表拿下了用戶的預算，也代表著平臺在雙11中可能提升的份額。數據顯示，京東雙11起售期開售10分鐘下單用戶數、成交訂單量同比增長均超過了去年同期的4倍。

一部分商家也對雙11前期多了一種選擇表達了肯定。“愿意做預售的還可以繼續做，想做現貨的也可以換種玩法。在比較‘卷’的賽道里，比如用戶基本可以在三個品牌里選，誰價格低就買誰的場景下，直接現貨折扣不要太香。”有母嬰品牌商家運營如是說。

促銷為術 生意之道從不止一面

“先有銷售訂單，再有生產，加上運輸、流通，實現銷售。”從在大促中首次加入預售開始，平臺最為看重的就是“預售+快反”對提升商家生意效率、降低商家生意成本的價值。而將這份價值一分為二會發現，快反和預售的價值，既不屬于大促，也不屬于平臺。

從年GMV8000萬到80億，50歲的國貨老字號鴨鴨只用了兩年時間，這份成績并不只來源于表面的“直播轟炸”，更來自于其在前端捕捉需求，在后端快速生產的能力。背靠100多家頭部供應鏈工廠，鴨鴨曾在一年內推出過2000多個SKU，并根據不同渠道的用戶畫像和喜好進行貨盤定制。如今的鴨鴨已經形成了柔性快反的供應鏈模式，通過數字化系統協同和聯動了產品端、生產端、渠道端的信息與數據，而這也是鴨鴨持續高速增長的最大底氣。

另一個將快反發揮到極致，單日就能上新2000個SKU的代表是SheIn。這家沖出國門的黑馬，最底層的能力便是利用小單快反解決服飾行業的結構性問題——庫存，再結合設計、營銷等方面的能力，在不到10年的時間里，成長為了年交易額超1500億的巨獸。

而早在十幾年前，預售模式就催生出了各類新型銷售模式，比如眾籌。用“預購”形式，通過互聯網、社交網絡向公眾展示最新創意，為創意項目獲得啟動資金。通過眾籌平臺銷售，商家可以低成本的完成推廣，消費者也可以買到相對產品上市后價格更加優惠的商品。

還有團購和拼團，當售出的銷售量達到了一定量級，商家才愿意以“優惠價”進行銷售。這種模式催生了美團，也成了拼多多夯實低價心智的基礎。

不論過去還是當下，銷售策略始終都是豐富的，價格、產品、渠道、服務等等，促銷從不是商家的唯一選擇。

誠如一位創始人所說，“一年365天，大促加起來不到65天，65天和300天相比哪個更重要？”可以看到的一個趨勢是，整個行業，包括平臺和商家，都開始更加重視和常態化經營更匹配的銷售策略。比如會員，用最直接的方式增加用戶粘性，提升消費頻次。

平臺側88VIP、PLUS會員，新型超市山姆、盒馬會員店、M會員店，每個品牌也幾乎都有自己的會員體系，通過給予特定的權益、提供獨有的體驗和服務等，長期經營和加深跟會員之間的關系，進而不斷拉高單個會員的價值。

然而，今年的雙11，我們仍可以看到，平臺和商家均陷入了全網低價的泥沼，甚至引發了平臺和超頭主播的低價之爭……

記得在一場商業模式討論中，有網友提到，自己沒有一次可以花少于四位數走出山姆，還獲得了其他討論者的紛紛點贊。但這樣的高客單，會是因為山姆的價格優勢嗎？

或許我們也應該思考，在那么多可選的銷售策略里，不只是預售不再廣大神通，價格促銷之外還有什么能夠點燃消費者的購買欲？而對于商家來說，什么時候，產品力才能在和渠道力之間的博弈中，真正勝出？