來源/新零售商業(yè)評論

作者/吳邵格

如今一個有趣的現(xiàn)象是，一款簡易牛皮紙袋要地推給路人，大部分過路人都有被打擾的心理。只要紙袋印上大品牌logo，尤其是奢侈品牌的logo，下一秒就會出現(xiàn)大排長隊、甚至愿意掏錢購買的盛況。

今年5月，喜茶聯(lián)名奢侈品牌FENDI，新品“FENDI喜悅黃”上線第一天，喜茶小程序直接干到崩潰，多家門店聯(lián)名周邊售罄。無獨有偶，幾乎每一場快消品牌和奢侈品牌的聯(lián)名，消費者都會翹首以盼，掀起一波搶購熱潮。

圖源喜茶小程序與雷軍微博

不難理解，昂貴的奢侈品讓消費者望而卻步的同時，助長了消費者薅羊毛的腎上腺素值，涌入對大牌的平價獲取路徑中。

這一次，又出現(xiàn)了新玩法。

01

年輕人愛上“電子大牌” 

天天喊窮的年輕人，找出了接近奢侈品的另一種玩法。不花錢，有參與感，還能秀出來，它就是——“電子大牌”。

7萬8的勞力士，拿下；26萬的梵克雅寶項鏈，拿下；4萬多的迪奧包包，拿下。拿下大牌不靠刷卡，只需一鍵P圖0元購。

使用“電子大牌”的風潮是從小紅書先刮起，一開始是有網(wǎng)友求博主同款的口紅色號、眼影腮紅色號，后續(xù)有人想到買一件大牌化妝品那么貴，P圖軟件的取色功能完全能復制出大牌色，“電子大牌”應運而生。

圖源小紅書

“大牌有沒有不重要，關鍵是照片可以一直保留，不香嘛”“富哥富姐那么多，不能少了我”，剛畢業(yè)不久的Coco（化名）談到使用“電子大牌”的想法。緊接著，“用電子大牌，享富貴人生”的觀念逐漸蔓延開來，P圖也隨之變得奇怪起來。

開著保時捷車、坐擁江景別墅、出席皇室晚宴，想要什么應有盡有。搖身一變成為聚光燈下的明星，或者是財閥家的少爺公主，在P圖世界里正一場場上演。

使用“電子大牌”一時爽，但一直使用不會一直爽。P圖痕跡重被發(fā)現(xiàn)，P了幾張之后感覺沒實物有失落感等等。“電子大牌”一陣風，年輕人湊湊熱鬧圖開心，如果平日里經(jīng)常這樣，難免被扣上虛榮的帽子，讓人心有不悅。

另一方面，大多數(shù)網(wǎng)友不了解的是使用“電子大牌”也存在一定法律隱患。有媒體報道稱，法律界人士表示許多大牌的商品擁有相關專利，隨意使用有侵權風險。“特別是一些付費軟件推出‘電子大牌’業(yè)務，直接使用這些品牌名稱和產(chǎn)品外觀形象，存在較大法律風險。”

02

奢侈品牌遇冷 

“電子大牌”走紅不會影響大牌的銷售，但目前大牌遇冷已經(jīng)是不爭的事實。

信息顯示，包括LV、愛馬仕、Prada、卡地亞在內眾多奢侈品牌集體出現(xiàn)股價下跌的情況。10月11日當天，LVMH股價大跌超過6%；今年8月，Prada股價5天跌了8.2%。

從銷售數(shù)據(jù)來看，2022年一季度，卡地亞母公司收入大跌37%；同年四季度數(shù)據(jù)表明，愛馬仕第一大業(yè)務板塊皮具部門營收下降逾5%。整體來看，奢侈品牌銷售業(yè)績不達預期。

具體到地區(qū)，今年除了二季度已經(jīng)出現(xiàn)奢侈品銷售負增長的美國市場以外，日本勉強維持增速，但亞洲（除了日本）和歐洲地區(qū)在三季度都出現(xiàn)了明顯的增速放緩。圣羅蘭、古馳的母公司開云集團更是出現(xiàn)了全品類、全地區(qū)業(yè)績下滑。

奢侈品市場一片寒氣。

這寒氣的由來不外乎當前全球市場經(jīng)濟不景氣，消費力不足。據(jù)安永發(fā)布的《未來消費者指數(shù)》報告顯示，受近期經(jīng)濟不確定性影響，52%的全球受訪者表示消費能力有所下降。

與此同時，被認為具備超強抗風險能力的奢侈品牌，正在經(jīng)歷行業(yè)低谷周期。據(jù)加拿大皇家銀行近期發(fā)布的報告表明，奢侈品公司2024財年盈利預期低于市場預期，并認為今年標志著奢侈品行業(yè)超級周期的結束。

03

兩頭探索 

說起來，當今奢侈品行業(yè)的翹楚，LV、香奈兒、愛馬仕等等，創(chuàng)立之初無一不是從小作坊或門店起家，走上重視創(chuàng)新設計、材料品質的高端路線后，憑借某一單品爆火出圈。

時代環(huán)境對它們是一大加持。重奢品牌誕生于時尚之都巴黎，法國奢侈品品牌的誕生背景是法國歷史上經(jīng)濟快速發(fā)展時尚，產(chǎn)業(yè)環(huán)境良好時期。

更重要的是，《奢侈品史》一書中，作者提到奢侈品的界定取決于當時的社會認為什么是超出人們預期的事物。“高價”“稀缺”讓奢侈品牌成為擁有者炫耀的資本。“附加價值”是奢侈品牌之所以成為奢侈品牌的主要原因。

過去20年，每逢低價周期奢侈品牌總能通過提高價格的方式穩(wěn)住自身業(yè)績。這一現(xiàn)象也被叫作凡勃倫效應，意思是隨著商品的價格上漲，消費者對商品需求的程度反而增加。

數(shù)據(jù)顯示，過去20年間，LV等奢侈品牌的平均價格漲幅是市場通貨膨脹率的2.5倍。2022年下半年，愛馬仕進行了全球提價，部分商品價格上漲近30%。同年，香奈兒首席財務官在電話會議中提及品牌的提價策略，他表示將繼續(xù)根據(jù)匯率和通貨膨脹調整產(chǎn)品價格，繼續(xù)每年兩次的調價戰(zhàn)略。

香奈兒歷年價格表，圖源公眾號DT商業(yè)觀察

提價、升值，伴隨“附加價值”帶來的保值功能讓人心動。也難怪今年疫情結束后，奢侈品門店外出現(xiàn)大排長隊的景象。某商業(yè)地產(chǎn)招商向零售君透露，年初復工后在成都印象城看到，場內有幾層樓連路過的人都罕見，但一大早，LV門店的隊伍已經(jīng)排到隔壁店鋪。

只不過，大排長隊的景象沒有持續(xù)多久，奢侈品行業(yè)式微的風越吹越勁。貝恩咨詢在其最新的《2023年全球奢侈品行業(yè)年中更新》報告中指出，全球奢侈品行業(yè)在各國和地區(qū)市場呈現(xiàn)出一定差別，亞洲市場將重新洗牌。

在中國社會結構的話題中，被反復提及的詞是“中產(chǎn)衰落”，失業(yè)、行業(yè)暴雷、留學資金無法負擔等問題催生了一批中產(chǎn)返貧。富人更富，窮人更窮的現(xiàn)象變得更為明顯，因此也衍生出“K型社會”的概念（即出現(xiàn)分叉走勢）。

面對變化，奢侈品牌也走向了K型發(fā)展路線，一邊還是使出慣用加價手段，維持其長期升值的能力和價值。今年3月，香奈兒全球范圍內開啟漲價。6月，LV進行新一輪調價，已經(jīng)是繼2020年開始至少6次提高價格。另一邊，奢侈品牌開始向下沉市場探索尋求更多增量。

2009年，淘寶“雙11”誕生，3年后“雙11”銷售額飛速突破百億大關，線上電商逐漸成為主流購物渠道。奢侈品牌第一次入駐淘寶天貓還是在2011年，后續(xù)，它們才在淘寶天貓、京東等電商平臺深入布局。（目前還有部分奢侈品牌沒有天貓、京東店）

奢侈品牌天貓店及抖音賬號，圖源淘寶、抖音

再者，2019年當零售君問及部分海外消費品牌首席營銷官關于開直播的話題，他們還會一致提到：“無論是海外奢侈品牌，還是消費品外企的global（全球化）部門對于直播帶貨心存芥蒂，會認為下場做直播很掉價。”

要知道2019年抖音電商GMV（商品交易總額）破百億元，2020年奢侈品牌做直播第一槍才正式打響。2020年3月，LV亮相小紅書直播。后續(xù)，Prada、Dior、Gucci、Versace等陸續(xù)在淘寶、抖音等平臺試水直播業(yè)務。

可以看出，奢侈品牌前期還是有意維持格調，下沉路徑總顯得晚一步、慢一步，還在找尋平衡點。

到現(xiàn)在，奢侈品牌下沉步子邁得更大了。今年，愛馬仕進入無錫，Prada開進新疆……不少奢侈品牌選擇在三四線、非重商業(yè)城市落地門店。

營銷方式上，奢侈品牌下場與奶茶、服飾等快消品牌聯(lián)名，屢屢占據(jù)熱度高地，但貌似總以合作品牌獲利更多收場。另外，包下公交車進行宣傳、把印上logo的帆布包拿來售賣、和菜場合作等營銷舉措確實接地氣，但也受到爭議——“這種營銷方式和品牌調性不合”“營銷活動是收獲熱度了，但收獲業(yè)績了嗎？”

新零售商業(yè)評論攝

與此同時，作為亞洲奢侈品消費主力的中國消費者正悄然發(fā)生變化。貝恩公司全球合伙人邢微微表示，奢侈品行業(yè)正在進入“真自我”時代，也就是說消費者渴望表明自己購買奢侈品的目的不是炫耀或彰顯地位，而是表達自身的獨特性。

當奢侈品牌對標的中產(chǎn)消費人群滑落，消費者對質價比、性價比、個性化更加在乎，一批批國產(chǎn)原創(chuàng)設計師品牌逐漸崛起，奢侈品牌想要在K型社會兩頭通吃，能行嗎？