來源/窄播

作者/李威

在今年雙十一買什么的問題上，身邊的朋友給出了一致的答案：買剛需商品，而且價格一定要夠劃算，最好是直接降價，沒有各種麻煩的機制。當消費的欲望被消費的理性取代，購物狂歡的喧囂遠去并不意味著消費者不再花錢，而是更有意識地將錢花在刀刃上。

在今年更加簡單直接、性價比更高的策略助推下，走向理性的消費者們依然為各個電商平臺大促期間的業(yè)績增長做出了貢獻。大促前3天，僅拼多多平臺上就有超過20個商品類目實現(xiàn)翻倍增長，百億補貼用戶規(guī)模突破6.2億。大促第4天，全網累計包裹攬收量達到20.27億件，同比增長16.1%。

這種數據上的成功并不能掩蓋雙十一影響力的快速衰減。一方面，百億補貼、直播購物等新的購物方式讓折扣不再是專屬于某些節(jié)點的奢侈品，消減了大促營造的狂歡氛圍；另一方面，消費者的心態(tài)變化已經開始影響平臺未來供給的建設方向——不單純追求價格上的便宜，而是要滿足消費者理性升級的需求。

重回高性價比背后，平臺需要完成從提供相對價值向提供絕對價值的轉變。十五年過去，在價格力上建構起來的雙十一心智，又在價格力下被解構，從一個全民狂歡的購物節(jié)點，變成了將電商送入下一階段的最后一爐燃料。

01

此低價非彼低價

「薅羊毛」是很多老用戶對雙十一的第一印象。2009年電商作為新鮮事物，迫切需要撬動更龐大的消費需求與更豐富的商品供給。還沒有改名天貓的淘寶商城選定11月11日這天做了一個網上的購物節(jié)，吸引了27個品牌參加，銷售額達到5200萬元，很多熱門商品一下就賣斷了貨。

第二年，天貓商城雙十一大促的銷售額直接躍升到9.36億元，相當于當時整個香港一天的零售額。這種爆發(fā)式增長背后，價格力提供了一根導火索，互聯(lián)網所具備的無限貨架能力、效率與成本優(yōu)勢提供了能量源，沉默的需求和無處宣泄的供給則是充斥其中的氧氣，三者共同作用下，完成了對電商的引爆。

當用戶養(yǎng)成了線上購物的習慣，雙十一也已經成為一個全網狂歡的購物節(jié)點，甚至完全掩蓋了其“光棍節(jié)”的底色。此時，消費需求的自然增長不足以匹配商品供給的大量涌入，平臺開始為雙十一加入更多機制、玩法，試圖刺激用戶產生新的額外需求，滿足越來越龐大的商家群體的增長需求。

這也意味著雙十一與消費者蜜月期的結束。消費者成為被透支消費力的對象，對雙十一的套路化也越來越不滿。新浪科技2021年做過的一項線上調查顯示，47.6%的網友表示沒有參加雙十一，對此已經脫敏；還有30%的網友對于大促期間的購物體驗不太滿意，主要集中在商家套路多、售后、物流等方面。

這個階段，各個電商平臺也紛紛開始通過造節(jié)來爭奪流量與需求。雙十一之外，還有女神節(jié)、618、雙十二、年貨節(jié)等大大小小的大促節(jié)點讓消費者應接不暇。本質上這是平臺在依靠自身的優(yōu)勢品類創(chuàng)造一種相對價值，依靠更便宜和更優(yōu)惠來贏得競爭。同屬性大促節(jié)點的密度增加，進一步削弱了雙十一的搶購心智。

當拼多多在2019年將百億補貼模式常態(tài)化后，低價造節(jié)模式的根基受到沖擊。相比于被吐槽套路深的雙十一大促，拼多多掀起的百億補貼浪潮用更直接的消費補貼和更大力度的價格優(yōu)惠向消費者提供了一種不限時、不限量的新選擇。在電商平臺紛紛跟進之后，大促已經很難給平臺帶來爆發(fā)性增長。

這個雙十一平臺不約而同地喊出「重回低價」的口號，并不是要重新塑造大促的心智，而是要榨干大促的最后一點流量價值，為自身換取塑造絕對價值的時間和空間。這種絕對價值來自產品、服務、模式的獨特性，不能僅以價格高低來作為判斷標準。這時的低價與最初的低價指向了兩個不同的方向。

02

滿足理性升級需求

站在消費者的角度，這種不同更容易被解釋清楚。這一輪重回低價的背后，是一個全新的消費周期的開始。如果說上一個消費周期是圍繞價格完成了消費者購物效率的提升，讓低價變得更普惠，那么這一輪消費周期則是要圍繞性價比建立起新的供應標準，讓好價優(yōu)貨成為主流。

這種消費周期的更迭是一種社會消費心理的變化。20世紀50年代的美國追求更多、更新、更好的消費者被譽為優(yōu)秀公民；經歷了互聯(lián)網泡沫破裂與全球經濟危機的X一代在消費時更看重產品的工藝、質量、原產地等細分特征；千禧一代則會將更多錢花費在體驗的獲得上。

現(xiàn)在，《未來消費新形態(tài)》一書認為，當下中間階層消費者正在并入平價階層，而頂級階層消費者會繼續(xù)向上成長。消費者的兩極化對供給也呈現(xiàn)出兩個要求：頂級階層的消費者更青睞Moncler這樣讓人感到有手工價值的高價品牌；而價格雖然只有高級名牌的百分之十或百分之一，但商品的功能或性能幾乎沒有差異的商品會更受日漸龐大的評價階層青睞。

在價格走向兩極的同時，頂級階層與平價階層消費者都對產品的體驗和性能提出了更高要求。艾睿鉑發(fā)布的雙十一年度調研報告顯示，消費者選擇商品時會將真實性和可信度（83%）、功能性和耐用性（82%）、材料和質量（80%）以及安全性和可追溯性（80%）作為首要考慮因素。

這種趨勢在中國消費者群體中，具體呈現(xiàn)為兩點。第一點是消費趨于理性，不再盲目地追求高價格、高概念、高名氣的大牌，而是更相比品牌溢價更注重功能和體驗的滿足。也因此，國貨品牌受到更多消費者的青睞。拼多多數據顯示，安踏今年在新一線城市的用戶人群同比增長了93%，國產箱包品牌90分雙十一大促期間銷售額同比增長966%。

第二點是在趨于理性的同時，消費升級的需求依然在各個消費人群中普遍存在。而且，經歷了各種消費升級的市場教育，一線和低線城市消費者對提升消費品質都有了更強的認知。大促期間，拼多多二三線城市用戶家電換新需求，帶動高端家電產品銷量同比增長了4倍。

這兩點的共同作用下，以更實惠價格給消費者帶來升級體驗與性能的產品正在收獲成功。今年以來，361度旗下的碳板競速跑鞋在拼多多四五線城市用戶中的訂單量增長了5倍。從長遠來看，「不買最貴的，只買最好的」的消費共識已經形成，滿足消費者的理性升級需求也已經是電商平臺未來競爭的焦點。

03

絕對價值是一種能力

電商平臺創(chuàng)造自身絕對價值的努力需要迎合消費者理性消費升級的趨勢。這要求平臺有實現(xiàn)相對性價比的能力，即面向新中產、白領、寶媽、00后等細分消費人群的不同性價比定義，有層次豐富的供給與之實現(xiàn)匹配。比如，一二線城市用戶需要優(yōu)衣庫作為自己的衣櫥，而小鎮(zhèn)青年們會更青睞優(yōu)衣庫代工廠的源頭產品。

這種能力的實現(xiàn)，需要平臺提供一種新的需求、新的供給與新的渠道的組合。拼多多推出常態(tài)化的百億補貼模式，完成了對新渠道的構建，是邁向絕對價值目標的第一步。這個渠道通過簡單直接的補貼策略養(yǎng)成了實惠的心智，在此基礎上不斷拓展商品品類，提高入駐門檻和服務標準，實現(xiàn)了實惠與品質的心智融合。

以農產品為例，作為全國最大的農產品上行平臺，今年以來，拼多多通過百億補貼加強了對規(guī)模化、標準化、精細化生產的初級農產品及「高含金量」的精深加工農產品的資源傾斜。為消費者帶來了沾化冬棗、蒲城酥梨、漳州葡萄柚、陽澄湖大閘蟹、渤海大蝦、寧夏羊肉等優(yōu)質農貨。

這種用戶心智下，拼多多百億補貼聚合了理性升級需求與高性價比商品供給，來自不同消費群體的、層級不同的消費需求與品牌商家的供給實現(xiàn)對接。一線城市的白領、中產可以在百億補貼選購水果、貓糧和數碼產品，三四線城市的寶媽、00后在百億補貼拼購美妝、家電和運動等大牌國貨。

在雙十一逐漸失色的當下，百億補貼正在進行的新需求與新供給的匹配，讓品牌有機會搭上理性升級的順風車。

對于存量品牌而言，百億補貼提供了一個快速觸達6.2億目標用戶的流量分配機制。這個雙十一，消費者可以用簡單機制、實惠價格購買到超700家國內外大牌美妝，超100家品牌的寵物糧、寵物用品，以及智利的車厘子、秘魯藍莓、新西蘭奇異果等應季進口水果。

同時，相對性價比的滿足需求也在帶來新品牌出現(xiàn)的機會。針對每個細分消費人群的理性升級需求，都有可能出現(xiàn)一批新的消費品牌。這些符合當下消費周期需求的品牌也可以借助百億補貼這個鏈接著6.2億用戶的窗口，快速浮出水面，服務于更多消費者。

這些具備平臺屬性的新供給是平臺絕對價值的核心。更新的供給側結構，將與新需求、新渠道組合在一起，共同完成對未來拼多多的定義。這是消費趨勢發(fā)展的一種必然，是所有平臺都需要邁出的一步。