來源/窄播

作者/李威

在今年雙十一買什么的問題上，身邊的朋友給出了一致的答案：買剛需商品，而且價(jià)格一定要夠劃算，最好是直接降價(jià)，沒有各種麻煩的機(jī)制。當(dāng)消費(fèi)的欲望被消費(fèi)的理性取代，購物狂歡的喧囂遠(yuǎn)去并不意味著消費(fèi)者不再花錢，而是更有意識(shí)地將錢花在刀刃上。

在今年更加簡單直接、性價(jià)比更高的策略助推下，走向理性的消費(fèi)者們依然為各個(gè)電商平臺(tái)大促期間的業(yè)績?cè)鲩L做出了貢獻(xiàn)。大促前3天，僅拼多多平臺(tái)上就有超過20個(gè)商品類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長，百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億。大促第4天，全網(wǎng)累計(jì)包裹攬收量達(dá)到20.27億件，同比增長16.1%。

這種數(shù)據(jù)上的成功并不能掩蓋雙十一影響力的快速衰減。一方面，百億補(bǔ)貼、直播購物等新的購物方式讓折扣不再是專屬于某些節(jié)點(diǎn)的奢侈品，消減了大促營造的狂歡氛圍；另一方面，消費(fèi)者的心態(tài)變化已經(jīng)開始影響平臺(tái)未來供給的建設(shè)方向——不單純追求價(jià)格上的便宜，而是要滿足消費(fèi)者理性升級(jí)的需求。

重回高性價(jià)比背后，平臺(tái)需要完成從提供相對(duì)價(jià)值向提供絕對(duì)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。十五年過去，在價(jià)格力上建構(gòu)起來的雙十一心智，又在價(jià)格力下被解構(gòu)，從一個(gè)全民狂歡的購物節(jié)點(diǎn)，變成了將電商送入下一階段的最后一爐燃料。

01

此低價(jià)非彼低價(jià)

「薅羊毛」是很多老用戶對(duì)雙十一的第一印象。2009年電商作為新鮮事物，迫切需要撬動(dòng)更龐大的消費(fèi)需求與更豐富的商品供給。還沒有改名天貓的淘寶商城選定11月11日這天做了一個(gè)網(wǎng)上的購物節(jié)，吸引了27個(gè)品牌參加，銷售額達(dá)到5200萬元，很多熱門商品一下就賣斷了貨。

第二年，天貓商城雙十一大促的銷售額直接躍升到9.36億元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)整個(gè)香港一天的零售額。這種爆發(fā)式增長背后，價(jià)格力提供了一根導(dǎo)火索，互聯(lián)網(wǎng)所具備的無限貨架能力、效率與成本優(yōu)勢(shì)提供了能量源，沉默的需求和無處宣泄的供給則是充斥其中的氧氣，三者共同作用下，完成了對(duì)電商的引爆。

當(dāng)用戶養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，雙十一也已經(jīng)成為一個(gè)全網(wǎng)狂歡的購物節(jié)點(diǎn)，甚至完全掩蓋了其“光棍節(jié)”的底色。此時(shí)，消費(fèi)需求的自然增長不足以匹配商品供給的大量涌入，平臺(tái)開始為雙十一加入更多機(jī)制、玩法，試圖刺激用戶產(chǎn)生新的額外需求，滿足越來越龐大的商家群體的增長需求。

這也意味著雙十一與消費(fèi)者蜜月期的結(jié)束。消費(fèi)者成為被透支消費(fèi)力的對(duì)象，對(duì)雙十一的套路化也越來越不滿。新浪科技2021年做過的一項(xiàng)線上調(diào)查顯示，47.6%的網(wǎng)友表示沒有參加雙十一，對(duì)此已經(jīng)脫敏；還有30%的網(wǎng)友對(duì)于大促期間的購物體驗(yàn)不太滿意，主要集中在商家套路多、售后、物流等方面。

這個(gè)階段，各個(gè)電商平臺(tái)也紛紛開始通過造節(jié)來爭奪流量與需求。雙十一之外，還有女神節(jié)、618、雙十二、年貨節(jié)等大大小小的大促節(jié)點(diǎn)讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。本質(zhì)上這是平臺(tái)在依靠自身的優(yōu)勢(shì)品類創(chuàng)造一種相對(duì)價(jià)值，依靠更便宜和更優(yōu)惠來贏得競爭。同屬性大促節(jié)點(diǎn)的密度增加，進(jìn)一步削弱了雙十一的搶購心智。

當(dāng)拼多多在2019年將百億補(bǔ)貼模式常態(tài)化后，低價(jià)造節(jié)模式的根基受到?jīng)_擊。相比于被吐槽套路深的雙十一大促，拼多多掀起的百億補(bǔ)貼浪潮用更直接的消費(fèi)補(bǔ)貼和更大力度的價(jià)格優(yōu)惠向消費(fèi)者提供了一種不限時(shí)、不限量的新選擇。在電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)之后，大促已經(jīng)很難給平臺(tái)帶來爆發(fā)性增長。

這個(gè)雙十一平臺(tái)不約而同地喊出「重回低價(jià)」的口號(hào)，并不是要重新塑造大促的心智，而是要榨干大促的最后一點(diǎn)流量價(jià)值，為自身換取塑造絕對(duì)價(jià)值的時(shí)間和空間。這種絕對(duì)價(jià)值來自產(chǎn)品、服務(wù)、模式的獨(dú)特性，不能僅以價(jià)格高低來作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。這時(shí)的低價(jià)與最初的低價(jià)指向了兩個(gè)不同的方向。

02

滿足理性升級(jí)需求

站在消費(fèi)者的角度，這種不同更容易被解釋清楚。這一輪重回低價(jià)的背后，是一個(gè)全新的消費(fèi)周期的開始。如果說上一個(gè)消費(fèi)周期是圍繞價(jià)格完成了消費(fèi)者購物效率的提升，讓低價(jià)變得更普惠，那么這一輪消費(fèi)周期則是要圍繞性價(jià)比建立起新的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，讓好價(jià)優(yōu)貨成為主流。

這種消費(fèi)周期的更迭是一種社會(huì)消費(fèi)心理的變化。20世紀(jì)50年代的美國追求更多、更新、更好的消費(fèi)者被譽(yù)為優(yōu)秀公民；經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂與全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的X一代在消費(fèi)時(shí)更看重產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、原產(chǎn)地等細(xì)分特征；千禧一代則會(huì)將更多錢花費(fèi)在體驗(yàn)的獲得上。

現(xiàn)在，《未來消費(fèi)新形態(tài)》一書認(rèn)為，當(dāng)下中間階層消費(fèi)者正在并入平價(jià)階層，而頂級(jí)階層消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)向上成長。消費(fèi)者的兩極化對(duì)供給也呈現(xiàn)出兩個(gè)要求：頂級(jí)階層的消費(fèi)者更青睞Moncler這樣讓人感到有手工價(jià)值的高價(jià)品牌；而價(jià)格雖然只有高級(jí)名牌的百分之十或百分之一，但商品的功能或性能幾乎沒有差異的商品會(huì)更受日漸龐大的評(píng)價(jià)階層青睞。

在價(jià)格走向兩極的同時(shí)，頂級(jí)階層與平價(jià)階層消費(fèi)者都對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和性能提出了更高要求。艾睿鉑發(fā)布的雙十一年度調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者選擇商品時(shí)會(huì)將真實(shí)性和可信度（83%）、功能性和耐用性（82%）、材料和質(zhì)量（80%）以及安全性和可追溯性（80%）作為首要考慮因素。

這種趨勢(shì)在中國消費(fèi)者群體中，具體呈現(xiàn)為兩點(diǎn)。第一點(diǎn)是消費(fèi)趨于理性，不再盲目地追求高價(jià)格、高概念、高名氣的大牌，而是更相比品牌溢價(jià)更注重功能和體驗(yàn)的滿足。也因此，國貨品牌受到更多消費(fèi)者的青睞。拼多多數(shù)據(jù)顯示，安踏今年在新一線城市的用戶人群同比增長了93%，國產(chǎn)箱包品牌90分雙十一大促期間銷售額同比增長966%。

第二點(diǎn)是在趨于理性的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的需求依然在各個(gè)消費(fèi)人群中普遍存在。而且，經(jīng)歷了各種消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)教育，一線和低線城市消費(fèi)者對(duì)提升消費(fèi)品質(zhì)都有了更強(qiáng)的認(rèn)知。大促期間，拼多多二三線城市用戶家電換新需求，帶動(dòng)高端家電產(chǎn)品銷量同比增長了4倍。

這兩點(diǎn)的共同作用下，以更實(shí)惠價(jià)格給消費(fèi)者帶來升級(jí)體驗(yàn)與性能的產(chǎn)品正在收獲成功。今年以來，361度旗下的碳板競速跑鞋在拼多多四五線城市用戶中的訂單量增長了5倍。從長遠(yuǎn)來看，「不買最貴的，只買最好的」的消費(fèi)共識(shí)已經(jīng)形成，滿足消費(fèi)者的理性升級(jí)需求也已經(jīng)是電商平臺(tái)未來競爭的焦點(diǎn)。

03

絕對(duì)價(jià)值是一種能力

電商平臺(tái)創(chuàng)造自身絕對(duì)價(jià)值的努力需要迎合消費(fèi)者理性消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。這要求平臺(tái)有實(shí)現(xiàn)相對(duì)性價(jià)比的能力，即面向新中產(chǎn)、白領(lǐng)、寶媽、00后等細(xì)分消費(fèi)人群的不同性價(jià)比定義，有層次豐富的供給與之實(shí)現(xiàn)匹配。比如，一二線城市用戶需要優(yōu)衣庫作為自己的衣櫥，而小鎮(zhèn)青年們會(huì)更青睞優(yōu)衣庫代工廠的源頭產(chǎn)品。

這種能力的實(shí)現(xiàn)，需要平臺(tái)提供一種新的需求、新的供給與新的渠道的組合。拼多多推出常態(tài)化的百億補(bǔ)貼模式，完成了對(duì)新渠道的構(gòu)建，是邁向絕對(duì)價(jià)值目標(biāo)的第一步。這個(gè)渠道通過簡單直接的補(bǔ)貼策略養(yǎng)成了實(shí)惠的心智，在此基礎(chǔ)上不斷拓展商品品類，提高入駐門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了實(shí)惠與品質(zhì)的心智融合。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，作為全國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，今年以來，拼多多通過百億補(bǔ)貼加強(qiáng)了對(duì)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品及「高含金量」的精深加工農(nóng)產(chǎn)品的資源傾斜。為消費(fèi)者帶來了沾化冬棗、蒲城酥梨、漳州葡萄柚、陽澄湖大閘蟹、渤海大蝦、寧夏羊肉等優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨。

這種用戶心智下，拼多多百億補(bǔ)貼聚合了理性升級(jí)需求與高性價(jià)比商品供給，來自不同消費(fèi)群體的、層級(jí)不同的消費(fèi)需求與品牌商家的供給實(shí)現(xiàn)對(duì)接。一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)可以在百億補(bǔ)貼選購水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品，三四線城市的寶媽、00后在百億補(bǔ)貼拼購美妝、家電和運(yùn)動(dòng)等大牌國貨。

在雙十一逐漸失色的當(dāng)下，百億補(bǔ)貼正在進(jìn)行的新需求與新供給的匹配，讓品牌有機(jī)會(huì)搭上理性升級(jí)的順風(fēng)車。

對(duì)于存量品牌而言，百億補(bǔ)貼提供了一個(gè)快速觸達(dá)6.2億目標(biāo)用戶的流量分配機(jī)制。這個(gè)雙十一，消費(fèi)者可以用簡單機(jī)制、實(shí)惠價(jià)格購買到超700家國內(nèi)外大牌美妝，超100家品牌的寵物糧、寵物用品，以及智利的車?yán)遄印⒚佤斔{(lán)莓、新西蘭奇異果等應(yīng)季進(jìn)口水果。

同時(shí)，相對(duì)性價(jià)比的滿足需求也在帶來新品牌出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。針對(duì)每個(gè)細(xì)分消費(fèi)人群的理性升級(jí)需求，都有可能出現(xiàn)一批新的消費(fèi)品牌。這些符合當(dāng)下消費(fèi)周期需求的品牌也可以借助百億補(bǔ)貼這個(gè)鏈接著6.2億用戶的窗口，快速浮出水面，服務(wù)于更多消費(fèi)者。

這些具備平臺(tái)屬性的新供給是平臺(tái)絕對(duì)價(jià)值的核心。更新的供給側(cè)結(jié)構(gòu)，將與新需求、新渠道組合在一起，共同完成對(duì)未來拼多多的定義。這是消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展的一種必然，是所有平臺(tái)都需要邁出的一步。