來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

在上半年一波又一波聯(lián)名之后，茅臺(tái)終于開(kāi)始漲價(jià)了。

自2023年11月1日起，貴州茅臺(tái)上調(diào)53%度貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％，每瓶飛天差不多上漲200元，出廠價(jià)上漲到了1169元/瓶。

這是茅臺(tái)時(shí)隔六年后再度漲價(jià)，資本市場(chǎng)也給出了正向反饋。11月1日早盤，茅臺(tái)一度高開(kāi)9.82%。截至當(dāng)日收盤，茅臺(tái)報(bào)價(jià)1780.99元每股，漲幅達(dá)到5.72%，總市值2.24萬(wàn)億。

但有意思的是，目前茅臺(tái)雖已漲價(jià)近十天，其他名酒基本沒(méi)有跟進(jìn)，飛天茅臺(tái)的終端尚未迎來(lái)明顯的漲價(jià)風(fēng)波。

據(jù)行業(yè)媒體最新市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳、福州、鄭州、江陰、成都6城市場(chǎng)的茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)整體保持平穩(wěn)，沒(méi)有出現(xiàn)渠道囤貨以及集中訂購(gòu)現(xiàn)象。

筆者在上海社區(qū)周圍走訪一圈，發(fā)現(xiàn)有不少茅臺(tái)商家都沒(méi)有明顯提價(jià)，有的甚至“不增反降”。

“不漲反降”，茅臺(tái)賣不動(dòng)了？

“今年已經(jīng)放棄做茅臺(tái)了，如果顧客非要的話可以提前預(yù)訂，但是要等幾天。”

一家煙酒店老板和筆者說(shuō)，“茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)太大，對(duì)于我們這些小老板們來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)太大，所以暫且不賣了。”在被問(wèn)到是否知道茅臺(tái)漲價(jià)的情況時(shí)，他說(shuō)知道茅臺(tái)漲價(jià)，但是能保證給到顧客的價(jià)格不變。

隨后，筆者又在上海一些線下門店詢問(wèn)，至少兩家煙酒店老板告訴筆者，53度飛天茅臺(tái)酒最低價(jià)格在2900元，如果拿貨量大還可以再便宜一點(diǎn)。

其中，一位煙酒店老板感嘆道，今年中秋白酒價(jià)格紛紛下跌，即便是在中秋旺季飛天茅臺(tái)的價(jià)格也未上漲，散酒的價(jià)格甚至到了2600元/瓶，而在前兩年的中秋節(jié)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格能達(dá)到3200元/瓶，白酒價(jià)格倒掛嚴(yán)重，所以對(duì)茅臺(tái)的信心不足。

相比于煙酒店來(lái)說(shuō)，煙酒連鎖店的價(jià)格稍貴一點(diǎn)，定價(jià)在2980元左右。

捷強(qiáng)煙酒店?duì)I業(yè)員告訴筆者，店里只有43度茅臺(tái)，53度茅臺(tái)只賣給老會(huì)員，但是如果想要也可以銷售給新會(huì)員，價(jià)格方面最近是一天一個(gè)價(jià)，但是總體價(jià)格走勢(shì)是向下，11月7日當(dāng)晚的價(jià)格是2980。

在詢價(jià)過(guò)程中，捷強(qiáng)煙酒店?duì)I業(yè)員不止一次提到“量大從優(yōu)”“可以向上申請(qǐng)優(yōu)惠”。

終端之外，經(jīng)銷商端也表示，提價(jià)消息發(fā)布后53%度500ml飛天茅臺(tái)渠道價(jià)格變化不大。“茅臺(tái)酒具備金融屬性，一般消費(fèi)也就是送禮，收藏，商務(wù)接待。大環(huán)境不好，商務(wù)接待都在減少和降級(jí)，收藏者對(duì)白酒行情處于觀望。送禮方面不用多說(shuō)，也是不太好。最近經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀，沒(méi)有大的驅(qū)動(dòng)力，所以市場(chǎng)反應(yīng)沒(méi)有想象中那么好。”

在被問(wèn)到對(duì)茅臺(tái)漲價(jià)有何看法時(shí)，一位經(jīng)銷商告訴筆者，“無(wú)非是利潤(rùn)被壓縮了，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)倒沒(méi)什么，我們更加在意茅臺(tái)酒的市場(chǎng)終端價(jià)格能不能穩(wěn)住。畢竟今年白酒行業(yè)庫(kù)存水平仍高，不少白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛，生意不好做。”

除了終端和經(jīng)銷商端外，一位做白酒二手生意的人告訴筆者，二手茅臺(tái)酒的回收價(jià)尚未出現(xiàn)變化。目前散瓶仍是2650，原箱裝是2900。

根據(jù)筆者實(shí)地走訪來(lái)看，茅臺(tái)雖然提價(jià)，但是終端市場(chǎng)并沒(méi)有跟上。單瓶飛天茅臺(tái)始終沒(méi)有站穩(wěn)3000元價(jià)格帶，難道真的是茅臺(tái)賣不動(dòng)了嗎？

有意控制終端價(jià)格，茅臺(tái)要“智慧”提價(jià)

事實(shí)上，除了大環(huán)境不好之外，茅臺(tái)也許有意控制終端價(jià)格的變化。據(jù)一位接近貴州茅臺(tái)的人士透露，茅臺(tái)相關(guān)部門已對(duì)全國(guó)各省區(qū)市場(chǎng)和渠道商開(kāi)始了全覆蓋的檢查調(diào)研，確保茅臺(tái)酒終端價(jià)格市場(chǎng)平穩(wěn)。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在今年6月份在股東大會(huì)上坦言，“和投資者一樣，茅臺(tái)提價(jià)是管理層每天都在追求的。但何時(shí)提價(jià)、如何提價(jià)，需要智慧。”

茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍

其次，茅臺(tái)直營(yíng)渠道的占比提升，也讓終端價(jià)格及整體批價(jià)處于波動(dòng)可控范圍。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺(tái)的直銷收入占比不到6%，到了2022年已達(dá)到40%，這一數(shù)據(jù)在2023年還在不斷上漲。

漲價(jià)是名酒確立站位的好手段。1980年代末，漲價(jià)幫助茅臺(tái)穩(wěn)住了名酒身價(jià)，拉開(kāi)了與其他名酒的差距。

到了2000年代，堅(jiān)持高端定位的茅臺(tái)依然是頻繁提價(jià)。公開(kāi)資料顯示，茅臺(tái)曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底進(jìn)行提價(jià)。

2017年底，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由819元提高到969元、終端零售價(jià)格調(diào)整到1499元。969元，飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)在這一價(jià)位維持了近六年。

此次茅臺(tái)提價(jià)，其實(shí)很大原因是貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭诜啪彙?/p>

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收以及歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增速均為20.76%。而今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1032.68億元，同比增長(zhǎng)18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)528.76億元，同比增長(zhǎng)19.09%。

低預(yù)期也讓資本市場(chǎng)“變臉”，在業(yè)績(jī)發(fā)布的前一天，貴州茅臺(tái)股價(jià)跌幅超5%，創(chuàng)一年來(lái)單日最大跌幅。

提高出廠價(jià)，就成了貴州茅臺(tái)自救的有效方式。華創(chuàng)證券研報(bào)指出，茅臺(tái)提價(jià)對(duì)2024年的收入利潤(rùn)貢獻(xiàn)上，假設(shè)在不增量基礎(chǔ)上，測(cè)算扣除增值稅后對(duì)應(yīng)報(bào)表收入增量約70億元，對(duì)應(yīng)收入增速約5%，扣除營(yíng)業(yè)稅金及所得稅后，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)利潤(rùn)約50億，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)增速約6%。

那么，茅臺(tái)漲價(jià)到底是不是一件好事呢？

從行業(yè)上來(lái)說(shuō)，漲價(jià)可以在一定程度上提振市場(chǎng)信心，提高市場(chǎng)增值預(yù)期，從而刺激消費(fèi)，甚至能夠增加存酒藏酒行為，從而達(dá)到去庫(kù)存等目的。

東海證券的研報(bào)也表示，每輪提價(jià)后，茅臺(tái)都能夠給經(jīng)銷商足夠的利潤(rùn)空間，2008年提價(jià)后經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間在20%以上。茅臺(tái)的出廠價(jià)、市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)以及渠道批價(jià)之間都存在較大距離，經(jīng)銷商利潤(rùn)豐厚，因此茅臺(tái)酒出廠價(jià)也具備上漲空間，也不會(huì)影響經(jīng)銷商積極性。

“在白酒行情向上的時(shí)候，酒廠提價(jià)，市場(chǎng)可能響應(yīng)得比較快，提價(jià)明顯。但是在白酒行情向下的行情的時(shí)候，酒廠提價(jià)，市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)慢一點(diǎn)，甚至可能會(huì)出現(xiàn)‘不升反降’的情況，但是最終會(huì)慢慢漲上去。”一位茅臺(tái)經(jīng)銷商表示。

事實(shí)上，在很多經(jīng)銷商看來(lái)，茅臺(tái)在本質(zhì)上，是被低估的。

作為中國(guó)最著名的白酒品牌之一，茅臺(tái)的產(chǎn)量非常有限，因其稀缺性和出色的品質(zhì)使得飛天茅臺(tái)3000元的市場(chǎng)成交價(jià)，并不算很貴。與日本的山崎（Yamazaki）等烈酒相比，上漲空間依舊很大。

白酒倒掛嚴(yán)重，其他白酒并未跟漲

作為中國(guó)白酒的標(biāo)桿品牌，茅臺(tái)具有風(fēng)向標(biāo)價(jià)值，幾乎每一次漲價(jià)都會(huì)帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)一批白酒跟隨提價(jià)，從中受益。

比如，2018年飛天茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)18%。隨后，五糧液、洋河、酒鬼酒、劍南春等多個(gè)白酒品牌對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。

但是此次茅臺(tái)的漲價(jià)，卻沒(méi)有多少白酒跟著漲價(jià)。

除了瀘州老窖明確宣布漲價(jià)外，五糧液、山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)、今世緣、酒鬼酒等上市酒企均回應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)情況決定或暫無(wú)定論。

有一些行業(yè)觀察者認(rèn)為，短期內(nèi)其他的酒廠沒(méi)有跟進(jìn)漲價(jià)的基礎(chǔ)。首先是，今年白酒市場(chǎng)價(jià)格下跌，多數(shù)酒企的渠道庫(kù)存仍舊處于消化過(guò)程中，銷售疲軟，不具備漲價(jià)條件。

其次是大多數(shù)白酒品牌并沒(méi)有茅臺(tái)的議價(jià)權(quán)，如果價(jià)格上漲，消費(fèi)者可能會(huì)選擇購(gòu)買其他品牌。雖然茅臺(tái)漲價(jià)，但是其出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)仍有1500元以上的利差，即便終端價(jià)不變，經(jīng)銷商也有可觀的利潤(rùn)，但是其他名酒很難跟進(jìn)。

而且，馬上年底要來(lái)了，酒企都在忙著沖業(yè)績(jī)，這個(gè)時(shí)候漲價(jià)更不可能。

當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)基本面逐步恢復(fù)、經(jīng)銷商庫(kù)存漸進(jìn)消化，其他酒企也有望對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行上調(diào)。

對(duì)于酒企而言，提價(jià)是一把雙刃劍。如果判斷對(duì)了市場(chǎng)的接受度，提價(jià)意味著品牌力又一次成功變現(xiàn)；如果判斷錯(cuò)了，就會(huì)反過(guò)來(lái)影響酒企的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和行業(yè)地位。

正如瀘州老窖總經(jīng)理林鋒所說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)周期好的時(shí)候，沒(méi)有任何企業(yè)容易犯錯(cuò)誤，基本上都是高歌猛進(jìn)。真正拉開(kāi)各家差距的，正是調(diào)整期所做的決策。茅臺(tái)就是在上一輪調(diào)整期后堅(jiān)持提價(jià)，才真正確立了名酒的地位，與其他白酒拉開(kāi)差距。

如今，新一輪調(diào)整期又到，白酒能不能漲價(jià)，歸根結(jié)底還是需要看回品牌自身的價(jià)值，產(chǎn)品是否在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的心理價(jià)位預(yù)期以及渠道是否具備承接新庫(kù)存的實(shí)力。

只是在現(xiàn)實(shí)情況下，經(jīng)銷商還是有些悲觀，如他所說(shuō)，現(xiàn)在的白酒品牌只分茅臺(tái)和其他酒，“對(duì)于其他酒來(lái)說(shuō)，能否跟漲已經(jīng)不重要了，重要的是能不能賣出去以及能不能守住自己千元價(jià)格帶的問(wèn)題。”

參考資料：

1. 《時(shí)隔近六年漲價(jià)，茅臺(tái)酒為何提價(jià)？影響幾何？》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

2. 《茅臺(tái)提價(jià)，市值一日飆升1214億！》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

3. 《茅臺(tái)為何突然提價(jià)？》中國(guó)青年網(wǎng)