來源/新摘商業評論

作者/辛夷

今年雙11已經收官，電商巨頭們依舊非常默契地沒有公布相關成交數據，而是以“用戶規模”、“直播數據”等代替。

截至11月11日零點，天貓雙11共有402個品牌成交破億；京東采銷直播總觀看人數突破3.8億；拼多多百億補貼訂單量同比增長107%。

走過15個年頭的雙11，從開始的稚嫩、青澀，到現在成熟、復雜和老練，曾經在互聯網和電商的風口下“野蠻生長”，如今像是過了青春期的孩子，陷入成長“瓶頸期”。

各大電商巨頭紛紛打出“低價”口號，以此搶奪消費者，企圖回歸雙11本來的樣子——購物狂歡節，然而，慕然回首，發現一切都變了。

在雙11這個節點，主播互撕、平臺競價，圍繞“低價”展開的各方爭奪戰，上演一出好戲。

主播的多事之秋

屠龍少年的故事在電商主播圈上演。

雙11預熱期間，一紙“底價協議”將李佳琦、小楊哥推上輿論的風口浪尖。小楊哥在直播間面對千萬觀眾直接“開撕”李佳琦，怒斥李佳琦控價控庫存，如果某品牌價格比李佳琦低，不能賣，只能下鏈接。小楊哥還喊話要到反壟斷局反映相關情況。

不過，隨著事情的發酵，小楊哥打臉來的很快，一位上過小楊哥直播間的商家揭露：“小楊哥直播間有保價合同，也有違約合同后的賠償金額——100萬。”

至此，直播間頭部主播普遍存在的“底價協議”、“二選一”、“挾持商家”等諸多問題浮出水面，曝露在公眾面前。

“為所有女生代言”的李佳琦、草根里長出的瘋狂小楊哥，一朝獨占直播帶貨市場，曾經的屠龍少年，慢慢長出龍鱗，成為新的巨龍統治者。

超級主播的“底價協議”是否已經涉嫌壟斷，目前暫無定論。不過，在該事件發生后，10月30日，杭州司法局公布關于公開征集《直播電商產業合規指引》的公告，其中第五條明確指出：直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外。

除了價格戰的亂象外，瘋狂小楊哥的“低俗帶貨”更是引起公憤。雙11期間，其旗下女主播“紅綠燈的黃”在帶貨一款圣羅蘭氣墊時，在直播間披頭散發、面目猙獰，頻頻做出低俗且夸張的舉動，直播畫面在被切片剪輯二次傳播后，引起網友不滿。

不少網友表示，這種低俗的直播帶貨行為已經嚴重損害了圣羅蘭國際大牌的品牌形象，“500元的東西看起來像9.9元”。

不僅如此，小楊哥的做法甚至更過分，在此前的直播帶貨中“把衛生巾掏出來”、馬桶刷刷牙等低俗言論引起人強烈不適。

與小楊哥直播風格如出一轍的“辛巴”在這個雙11也陷入輿論風波。11月2日，辛巴抖音賬號被封禁，有知情人士稱，辛巴此前屢次在抖音發布不實信息，侮辱謾罵，拉踩引戰。

主播陷入多事之秋。

近日，黑貓投訴平臺出現了“東方甄選返現紅包虛假宣傳”的集體訴訟。據悉，用戶在東方甄選淘寶直播間下單后，會得到紅包，可以用來付尾款、買現貨等。不過部分用戶發現，付尾款時紅包已過期。

無論什么行業，一旦出現超級巨頭，行業平衡被打破，那么這個行業必然陷入一段無序競爭的狀態。

直播電商發展到如今，超級頭部主播已然形成，主播與主播之間、主播與平臺之間、平臺與平臺之間的矛盾與妥協在這個雙11集中顯現。

誰才是真正的最低價？

如今雙11圍繞“低價”展開的主播混戰的背后，是平臺之爭，是直播電商與傳統電商在尋找平衡。

2009年的雙11，最初以“5折超低價”吸引消費者線上下單，如今14年過去了，各大電商平臺紛紛回頭向原點看去，回歸“低價”成為他們不約而同的選擇。

然而，今時不同往日，直播電商迅猛發展，對傳統電商展開圍攻，貓狗拼抖快，五家平臺各自為戰，電商巨頭們用“低價”真的能夠重回當年的“狂歡”巔峰嗎？

春江水暖鴨先知，電商集體回歸“低價”背后是他們對當下市場供需的深刻洞察，電商平臺身居消費一線，連接著消費者和品牌商家，什么是消費者最想要的，如何能刺激消費，他們最為敏感。

正因如此，馬云今年為淘天指明了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。淘天集團的掌門人戴珊在這三個方向的指引下提出用戶為先、生態繁榮、科技驅動的三個方向。

今年雙11也是阿里1+6+N變革后，在戴珊的帶領下面臨的首次大考，貫徹低價策略，將“全網最低價”定為核心KPI，除了滿減外，還推出“官方立減”和貫穿全周期的“天天低價”活動。

在直播方面，李佳琦無疑是淘系低價策略的王牌，然而淘寶直播有一個值得注意的新變化，雙11首日淘寶破千萬店鋪直播間中，37個同比增長超100%，店播成為淘寶直播生態中的重要一環。

淘寶對達播與店播的態度發生微妙變化，減弱頭部主播對平臺的影響，扶持店播，把風險放在不同的籃子里。

另一邊，京東也不甘示弱。劉強東去年11月就在京東內部中高層會議上表示：“失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”

京東喊出“真便宜”的口號，主打現貨銷售，在消費補貼上，除了提供跨店每滿299元減50元，可疊加20元補貼，還推出了買貴雙倍賠、下調自營包郵門檻等多項舉措。

兩位曾在電商圈叱咤風云的老大哥， 雙11打“價格戰”除了對社會消費格局變遷的感知外，也暗藏著對自身市場份額的焦慮。隨著抖音、拼多多等新電商的崛起，淘天和京東的市場份額不斷被蠶食，由之前的“雙雄爭霸”演變成如今的“五國亂斗”。

抖音通過算法將內容與消費鏈接，轉變用戶心智，內容電商崛起正在改變傳統的貨架電商。當然以“人找貨”為核心的貨架電商其蘊含的消費潛力仍然不容小覷，抖音商城經過近兩年的發展，體量也在不斷擴大。在算法技術的加持下，抖音直播與商城平行鏈接與發展。

今年雙11，抖音也加大了對抖音商城的投入，往年的“抖音雙11好物節”更名為“抖音商城雙11好物節”，兩字之差，對抖音商城的重視不言而喻。此外，雙11期間，抖音商城單品價格將直降15%起，由商家自己決定折扣比例，相當于抖音只提供一個平臺，商家主動競價選出“最低價”商品。

據晚點消息，抖音電商今年 1-10 月商品成交總額（GMV）接近 2 萬億元，同比增速接近 60%。

再來看快手這邊，雙十一前夕，宿華辭任快手董事長，程一笑接棒。程一笑自2021年接任CEO以來就積極布局電商業務，2022年成立商業生態委員會并親自負責電商板塊，經過兩年的布局快手電商初具規模。

快手和抖音的整體布局類似，直播+商城，兩條腿走路。但是尷尬的是，快手目前除了“辛巴”似乎并沒有其他能拿得出手的超級頭部主播。快手對商城的入局也較晚，但是，我們也能看到快手在這方面的加注。今年雙11開啟前，快手上線了商城一級入口。

相比其他平臺，拼多多已經將“低價”刻入DNA。在這次的“低價戰”中，拼多多直接在大促與百億補貼基礎上額外發放官方補貼，且同步上線年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動。

主播與平臺，尋找平衡

在電商領域，主播與平臺的關系類似于演員與制片方，平臺提供表演的舞臺，主播上臺表演，通過自己的才藝獲取觀眾，而平臺從中獲取流量和收益。

兩者之間的關系有著微妙的平衡，既相互依存，也有利益沖突。

一方面，平臺與主播互相成就。無論是李佳琦之于淘寶、東方甄選之于抖音還是章小惠、董潔之與小紅書，其實在某一階段，甚至在大多數時候，兩者都是共贏狀態。

對于小紅書來說，章小惠、董潔的出現給種草社區的變現提供了新的思路與方案。

今年8月底小紅書COO柯南喊出“買手時代已來”，并提出小紅書的買手電商策略。章小蕙、董潔、伊能靜等優質買手匯聚小紅書生態，不同于抖快直播間的喧囂，小紅書的直播間流淌著主播們的“精致與品味”，這種人格魅力是吸引消費者下單的關鍵。

小紅書直播負責人銀時公布了小紅書雙11最新數據，截至11月3日，章小蕙、董潔單場銷售額相繼破億，同時還成長出大量單場超過千萬元的買手。

從社區中長出的買手電商，在此次雙11實現了平臺與主播之間的雙贏。

然而，主播與平臺兩者的力量并不總處于平衡狀態，兩者一旦失衡，就會形成一方獨大，甚至壟斷格局。無論哪一方力量受損，勢必會對整個電商生態帶來威脅。

我們可以發現，無論是李佳琦，還是瘋狂小楊哥，當他們強大到足以攜流量以令品牌和平臺的時候，就會要求更高的傭金、更低的價格，這時，如果平臺無法有效調節各方利益，那么對消費者、商家等電商參與者都會產生負面影響。

混亂是一切秩序的前提，大亂后而大治。

實際上，主播與平臺一直充滿博弈卻又彼此共生，而此次矛盾沖突的源頭——低價，也只是特殊時期的特殊手段，不可否認的是，未來幾年，低價或將成為主流。

走過15個春秋的雙11，已經步入競爭的下半場，所有的狂歡終有一天會回歸常態。在新的發展階段，主播與平臺也需要尋找新的平衡點。