來源/銀杏財經

撰文/林安琪

北京時間11月15日，雙十一剛剛落下帷幕，京東集團三季度財報出爐。

財報顯示，京東在2023年第三季度實現營收2477億元，超出市場預期的2465.86億元，凈收入同比增長1.7%，增幅也超出市場普遍低于1%的預估。在非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為106億元，利潤水平創歷史新高。

財報發布的同時，京東公布一則高層人事變動，京東集團CEO許冉將兼任京東零售集團CEO，原京東零售集團CEO辛利軍另有任用。

許冉曾負責京東零售財務方面的工作，對京東零售的業務較為了解，同時兼具京東集團的宏觀統籌視角，可以預見的是，京東零售業務與總部集團戰略方針的聯系將更加密切。

一位接近京東的人士指出，這個任命表明京東“在持續推動成本效率戰略”，并希望加強核心零售業務和其他版塊的協同。

今年以來，京東市值已累計下跌約50%，三季度雖穩住了京東零售的經營利潤率，業績表現基本符合調低后的市場預期，京東承壓依然明顯。時隔半年再次換帥，高層人事幾經變動，京東仍未走出調整階段的震蕩。

不過，京東的低價戰略在落實過程中，已逐漸勾勒出清晰的發展脈絡。作為下沉市場的后進者，如何發揮差異化優勢扭轉被動局面，是平臺制勝的關鍵。

在低價桌上打出服務牌，提高性價比優勢，引自營服務的水，灌第三方商家的田，關于如何引導平臺生態系統平穩過渡的難題，京東已開始疏通路徑。

陣痛與蟄伏

財報數據顯示，京東零售季度內收入為2121億元，同比增長僅為0.06%。作為營收占比過半的主營業務，京東零售幾近虧損的業績表現，為京東的破局之路蒙上一層陰霾。

三季度的暑期消費乏善可陳，一方面，此前的618狂歡透支了部分市場需求，另一方面，3c和家電等優勢品類的消費尚未完全復蘇。

目前國內智能手機市場仍處下降周期，受市場飽和、性能過剩等因素影響，上半年中國智能手機出貨量仍在下滑，蘋果新機反饋不及預期也從側面佐證了智能手機市場的乏力。家電行業則面臨整體需求理性階段，加上房地產市場冷卻的影響，三季度市場需求釋放有限。

至于低客單價的日用品類，雖在緩慢恢復，但仍未擺脫低迷，且由于低價補貼等經營成本的對沖，對利潤率的貢獻并不大。

3P商家增長拉動廣告服務費和傭金收入，對京東整體業績增長的貢獻明顯，數據顯示，京東季度內服務收入達524億元，同比增長12.7%，占凈收入的21.2%，比例首次超過20%。 

今年8月，京東宣布“春曉計劃”全面升級，以百億流量扶持、“0元試運營”無期限、商家最快1分鐘入駐、新商家雙倍流量激勵等舉措吸引中小商家入駐。成果十分顯著，三季度京東新入駐商家的數量環比增長20%，同比增長超三位數，活躍度和動銷率均創下歷史新高。

服務收入的漲勢明顯，源自于平臺生態調整釋放的紅利，自營與第三方商家平權后，平臺擴大貨盤引入市場新活力，一定程度上靠近了集團下沉策略的預期。

總體而言，京東目前仍處于調整的震蕩期，還在加大投入力度確保戰略方案落到實處，不會急于變現損傷平臺的長期發展。

不過牌面已逐漸清晰，即先擴量再提質，在行業競爭中先搶占中小商家的貨盤資源，為低價心智蓄能，再通過逐步的精細化運營推動收入轉化，扎根下沉市場。

當低價成為恒常

面對外界對高層人事變動的關切，許冉在財報會上作出回應，京東零售在整體低價戰略上的決心已定，并不受領導人更換的影響。戰略方向十分明確，但當低價成為恒常，如何續寫增長，京東暫時還沒有給出答案。

對比其他電商平臺，京東的特殊之處在于，其低價策略與1P轉向3P的模式變更融為一體，這是自營模式在低價時代來臨之際必須做出的改變，也決定其無法復制友商的低價模式，需要探索新的平臺生態系統。

京東有意放大優勢，三季度將更多注意力集中于構建差異化平臺生態，低價戰的同質化競爭愈演愈烈，比起此前不惜成本的投入，三季度的營銷支出還算克制。

財報顯示，2023年第三季度營銷費用從去年同期的76億元增長4.6%至80億元，僅增長4億元，主要由于推廣活動開支的增加，營銷費用占本季度凈收入的3.2%，環比下降明顯。 

用營銷活動刺激消費需求，的確可釋放一定動能，不過難以長期奏效。

今年狂歡初歇的雙十一，包括京東在內的幾大電商平臺均未公布具體交易數據，越來越短的戰報背后，是購物節熱情衰退。

繁復高頻、日益同質化的低價活動，讓消費者愈發倦怠，“低價麻木”的市場氛圍對刺激消費提出新考驗，電商平臺的全渠道營銷和GMV比拼逐漸失靈。

眼下擺在京東面前的緊要問題是，如何在低價常態化中找到可持續發展的路子。百億補貼加大了開支，始終未能達到預期效果，雖促進了消費者的比價行為，但想要留住用戶，還欠缺一些說服力。

價格敏感型用戶的消費決策鏈路較長，因而培養其消費習慣的時間和成本更高，僅僅只是依靠更低的價格數字很難將用戶綁定，也為維護健康的經營成本帶來困難。

與用戶形成“低價羈絆”，始終得回到平臺最獨一無二的定位上去。

如何將性價比優勢寫進消費者心里？

盡管眼下仍未扭轉被動局面，但京東調動主觀能動性的態度十分積極。

財報顯示，京東第三季度的履約費用（主要包括采購、倉儲、交付、客戶服務和支付處理費用）為152億元，同比增長6.1%。履約費用占2023年第三季度凈收入的百分比為6.1%，該數據去年同期為5.9%，這一增長與采用較低的免費送貨服務門檻有關。

京東于今年八月調整自營商品運費標準，自營免郵門檻從99元降至59元，京東PLUS會員免郵權益不再需要使用運費券，且消費者可依然享受包括“211限時達”等在內的京東優質服務。

在低價場域里打出服務牌，是京東綁定下沉市場用戶的最優解，企業在財報中對平臺自身的定位可以提供佐證——以最低價格和最佳服務購買優質產品的地方。

服務牌的優勢效能，已穿越電商業務輻射至即時零售領域。伴隨電商行業增長放緩，京東開始加快對第二增長曲線的探索步伐。

在創新零售部成立后，今年七月，“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”進行品牌升級。二季度財報會上，管理層表示京東的社區團購業務仍在小范圍試點，聚焦于本地的短鏈供應鏈模式。

此后，京東又發布即時零售三公里模式，并宣布“五年行動計劃”，進一步壓縮履約時效，助力本地中小買體門店數字化轉型。八月，京東到家消費數據傳來好消息，山姆、盒馬在京東到家多地訂單量環比增長超60%。九月，京東到家發布宏圖系統，并啟動面向品牌商的“雙百億品牌計劃”，為即時零售的商家規劃了清晰的成長路徑。

比起主營業務轉向下沉的大張旗鼓，京東在即時零售的布局更加謹慎求穩。

主營業務承壓，持續的造血功能受限，新業務的探索只能亦步亦趨，但出于戰略籌備，即時零售跑通模式的嘗試已刻不容緩。

財報顯示，達達本季度實現收入28.7億，同比增速高達20.5%，增長潛力相當可觀，但由于體量太小，對整體營收的加持作用不大，如此看來，即時零售業務的進一步開拓或將為集團業績注入新動力。

這個雙十一，京東采銷別出心裁的營銷方式，終于把“低價”標簽貼上京東的門面，不過“對標跟價”只是流于表面的噱頭。

京東需要回答的是，如何把性價比優勢寫進消費者心里這個更深層的問題。

任命CFO出身的許冉兼任京東零售CEO，除了戰略協同的目的，還有集團想要在變革期穩住利潤率的考量，這意味著，京東或許已做好長期打攻堅戰的準備。