出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

作為曾經(jīng)鮮花電商行業(yè)的翹楚，甚至一度被認(rèn)為是充滿(mǎn)前途的獨(dú)角獸企業(yè)，坐擁1500萬(wàn)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，單月銷(xiāo)售額過(guò)億元，年?duì)I收8個(gè)億，是資本追捧的對(duì)象，從2014年創(chuàng)業(yè)至今，支撐了10年的FlowerPlus(簡(jiǎn)稱(chēng)花加)終于撐不下去，申請(qǐng)破產(chǎn)。

又一個(gè)垂類(lèi)電商倒下，從母嬰到美妝、奢侈品折扣再到如今的鮮花，大量的垂類(lèi)電商倒在最近這幾年，小而美的故事在如今看來(lái)，只能是“剩者為王”了。

01

花加“枯萎”

近日，有消費(fèi)者收到“破易云”平臺(tái)發(fā)送的“致花加FlowerPlus平臺(tái)用戶(hù)信息”，其中顯示，花加所屬的上海分尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司目前正在進(jìn)行債務(wù)清理或重組。這意味著，昔日的鮮花獨(dú)角獸企業(yè)走到破產(chǎn)清算的邊緣。

早在今年6月下旬，上海市第三中級(jí)人民法院發(fā)布公告表示，裁定受理上海分尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司破產(chǎn)清算一案，指定上海市光大律師事務(wù)所擔(dān)任管理人。

公告表示，上海分尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(即花加母公司)債權(quán)人應(yīng)于2024年8月24日之前，向管理人申報(bào)債權(quán)�；�加的債��(wù)人或者財(cái)產(chǎn)持有人應(yīng)當(dāng)向管理人清償債務(wù)或交付財(cái)產(chǎn)。

冰凍三尺非一日之寒，去年9月份，花加創(chuàng)始人王珂就發(fā)布內(nèi)部信宣布停業(yè)整頓，王珂表示，過(guò)去幾個(gè)月，淡季、歷史訂單履約以及銀行還款壓力，導(dǎo)致公司一直入不敷出；9月初公司銀行賬戶(hù)被封。迫于無(wú)奈，公司決定進(jìn)入停業(yè)整頓階段。彼時(shí)，花加被曝延遲發(fā)貨、消費(fèi)者退款無(wú)門(mén)、員工公積金斷繳等現(xiàn)象。2023年12月，花加發(fā)布重啟聲明，稱(chēng)“沒(méi)倒閉、沒(méi)跑路”，正“積極籌備資金，目標(biāo)是恢復(fù)經(jīng)營(yíng)”。

挺過(guò)了2023年，今年1月，花加步履蹣跚地重新開(kāi)張營(yíng)業(yè)，宣布用新訂單的收益給老用戶(hù)履約，重啟老用戶(hù)發(fā)貨，第一批共計(jì)100單。彼時(shí)，王珂在聲明中感慨：“2023年，花加經(jīng)歷了一場(chǎng)致命浩劫，甚至從嚴(yán)格意義上來(lái)講，用花加已經(jīng)‘死’了來(lái)總結(jié)也不為過(guò)。”

圖源：FLOWERPLUS花加微博

2023年底，王珂在接受中國(guó)企業(yè)家雜志專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“之前太順，做企業(yè)只關(guān)注小圈子，對(duì)大環(huán)境很鈍感。經(jīng)此一役，我覺(jué)得自己對(duì)外部環(huán)境也變得敏銳多了�！�

但是，2023年的至暗時(shí)刻不是最終的結(jié)局，2024年的環(huán)境已經(jīng)不能再給他任何的機(jī)會(huì)和時(shí)間。

02

花加錯(cuò)在哪？

在晴天時(shí)修屋頂，這樣的警惕之言對(duì)任何企業(yè)都至關(guān)重要。誠(chéng)如王珂所言，花加一開(kāi)始太順了。

2015年，花加給出的商業(yè)模式是“線(xiàn)上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”的日常鮮花訂閱模式，曾推出99元鮮花包月套餐，用戶(hù)可以按月訂購(gòu)、按周收到一束花，旨在將鮮花變成中國(guó)新中產(chǎn)生活的一部分。

在當(dāng)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，資本紛紛爭(zhēng)搶那些具有獨(dú)特商業(yè)模式的初創(chuàng)型企業(yè)，投資人抱著投中下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭賭一把的精神把整個(gè)社會(huì)大眾創(chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的熱情激發(fā)到無(wú)以復(fù)加。當(dāng)時(shí)的花加，商業(yè)邏輯說(shuō)得通，市場(chǎng)前景也十分廣闊，一些明星投資人都認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了寶藏。

王珂的判斷是，“按照行業(yè)的規(guī)律，當(dāng)人均GDP達(dá)到7500美元以上時(shí)，日常鮮花消費(fèi)就會(huì)迎來(lái)風(fēng)口。2014年，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)上海的人均GDP已經(jīng)超過(guò)了8000美元時(shí)，就打算開(kāi)干了�！蓖蹒孢@樣的觀(guān)點(diǎn)顯然說(shuō)服了不少投資人。

所以，從2015年創(chuàng)立至2019年，花加的“彈藥”是非常充沛的，其累計(jì)完成6輪融資，融資額度達(dá)到2億，一時(shí)成為獨(dú)角獸企業(yè)。王柯曾回憶，那時(shí)候融資都不太難，和那些投資人連飯都沒(méi)怎么吃，直接跟他們講商業(yè)邏輯、復(fù)購(gòu)率、用戶(hù)群，錢(qián)就來(lái)了，投我的機(jī)構(gòu)一般也比較務(wù)實(shí)。

圖源：FLOWERPLUS花加微博

有了錢(qián)之后，花加意圖自建上游供應(yīng)鏈體系，開(kāi)始自建花田、分揀、采購(gòu)等，試圖搭建獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系。2017年王柯曾透露，花加在全國(guó)有九大倉(cāng)庫(kù)，一天能生產(chǎn)80多萬(wàn)束鮮花，且使用冷鏈陸運(yùn)，全程每個(gè)環(huán)節(jié)都有監(jiān)控。據(jù)稱(chēng)，當(dāng)年花加曾為上下游產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造了1萬(wàn)個(gè)工作崗位。

2017年，花加營(yíng)業(yè)額做到8億元，此后2018年、2019年，甚至疫情期間的2020年，花加都處于盈利狀態(tài)。

在形勢(shì)一片大好之下，財(cái)大氣粗的花加特別迷戀大廠(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的員工，當(dāng)年市場(chǎng)部一次性招了好幾個(gè)阿里、攜程出來(lái)的，有的月薪開(kāi)到十萬(wàn)元。

需要清晰自我認(rèn)識(shí)的事實(shí)是，花加只是一家聚焦于鮮花銷(xiāo)售配送這一極度狹窄細(xì)分，而且是超低頻消費(fèi)領(lǐng)域的小型電商企業(yè)。雖然自建供應(yīng)鏈、網(wǎng)羅優(yōu)秀人才這樣的戰(zhàn)略導(dǎo)向沒(méi)有錯(cuò)，但很顯然，過(guò)于樂(lè)觀(guān)的市場(chǎng)預(yù)估讓花加的動(dòng)作邁得有點(diǎn)大，“一下子起猛了”。

疫情期間，花加深受沖擊。即使2023年之后，花加業(yè)務(wù)恢復(fù)并不如預(yù)期，一些下單用戶(hù)的貨無(wú)法及時(shí)配送，壞口碑如瘟疫一般傳播，花加的續(xù)約率及新訂閱用戶(hù)量急劇收縮。

03

理想主義者的悲歌

作為一名80后，王珂堪稱(chēng)是理想主義的創(chuàng)業(yè)者，雖然屢敗屢戰(zhàn)，但精神和勇氣已經(jīng)打敗了很多同齡人。從2010年開(kāi)始，他曾先后創(chuàng)辦過(guò)零零貍網(wǎng)拍、NOOLABEL私人衣櫥等品牌。王珂的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，基本上圍繞一個(gè)高度聚焦的市場(chǎng)切口，以線(xiàn)上的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)模式。

王珂始終堅(jiān)信，自己是可以影響世界的。他常用喬布斯的話(huà)“影響”身邊的人，當(dāng)年喬布斯對(duì)斯卡利說(shuō)，你是要賣(mài)一輩子糖水，還是要跟我去改變世界？“這帶來(lái)的是我對(duì)人生的反省：我這一輩子可以如何去影響他人？”

對(duì)于花加的使命，王珂認(rèn)為，用一杯咖啡的價(jià)格，帶來(lái)一天愉快的心情。王柯希望有一天，如果花加能夠回歸，消費(fèi)者還能因?yàn)榛�加而“悅己”�?o:p>

但是，理想主義改變不了現(xiàn)實(shí)，而巔峰之后，也許就是悲歌的開(kāi)始。

2019年開(kāi)始，花加的資金鏈陷入危機(jī)。王珂承認(rèn)，花加的資金鏈之所以會(huì)斷，自身存在的組織架構(gòu)、管理費(fèi)用和花材成本隱患，不可小覷。危機(jī)之中，花加團(tuán)隊(duì)嘗試再次融資，但此一時(shí)彼一時(shí)，錢(qián)不再好找，花加經(jīng)營(yíng)停滯。

疫情期間，員工反復(fù)居家辦公造成溝通效率下降，整體處于一個(gè)完全混亂無(wú)序的狀態(tài)。2022年全年，花加的200名員工，算下來(lái)正常工作時(shí)間大概就半年，一邊是收入下降，一邊是固定成本和人員薪資依然很高，很難調(diào)整，造成了資金大幅流失。

圖源：FLOWERPLUS花加微博

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2023年至今，上海分尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司7次被列為失信被執(zhí)行人，涉案總金額超300萬(wàn)元，部分股權(quán)被凍結(jié)。王珂稱(chēng)，“在支付寶被封了之后，我微信里僅剩的23塊零錢(qián)也被封了。之前，我把個(gè)人的房產(chǎn)、資金都抵押了，加上從朋友那借的錢(qián)，總共有1000多萬(wàn)元，現(xiàn)在都動(dòng)不了了�！�

“我以前幾乎從不抽煙。但從2023年9月底開(kāi)始，每天大約要到凌晨三四點(diǎn)才能睡著，2~3個(gè)小時(shí)后又會(huì)驚醒，需要抽兩包煙來(lái)緩解情緒，臉都熏黑了�！�

04

垂類(lèi)電商為什么難做

在2010年，垂直電商是投資人非常看好的賽道，有人表示“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)”。一時(shí)之間，各大垂直類(lèi)電商風(fēng)生水起：特賣(mài)電商唯品會(huì)，美妝垂類(lèi)聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)，鞋類(lèi)垂直的樂(lè)淘、酒類(lèi)垂直的酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919，包袋垂直的麥包包、奢侈品電商尚品網(wǎng)、寺庫(kù)，海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭，母嬰電商平臺(tái)紅孩子等等。

但是，互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)口過(guò)去之后，很多垂類(lèi)電商首先撐不下去了。根據(jù)電數(shù)寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年的數(shù)字零售“死亡”名單中，有接近半數(shù)都是垂直電商，其中的“重災(zāi)區(qū)”則是服裝電商和美妝電商。

2013年，凡客被庫(kù)存壓垮，跌下神壇；網(wǎng)上超市“1號(hào)店”，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，在2016年并入京東；2019年，跨境電商網(wǎng)易考拉被阿里收購(gòu)；自2019年開(kāi)始，女性一站式消費(fèi)平臺(tái)蘑菇街的盈利情況呈現(xiàn)連年虧損；2020年，聚美優(yōu)品從紐交所退市；2021年，樂(lè)蜂網(wǎng)停止運(yùn)營(yíng)；2022年9月，被稱(chēng)為可能成為小米級(jí)公司的母嬰電商蜜芽APP宣布停服；2024年4月，被稱(chēng)為奢侈品電商第一股的寺庫(kù)被強(qiáng)制退市。

為什么看上去“小而美”的垂直電商很難熬過(guò)人生中的“第一個(gè)冬天”？

一方面，垂直類(lèi)電商的目標(biāo)市場(chǎng)太過(guò)狹窄，在綜合性電商以及線(xiàn)下實(shí)體零售商超的圍攻之下，競(jìng)爭(zhēng)力太弱。比如說(shuō)本文主角花加，看上去商業(yè)模式是可行的，但是在線(xiàn)下零售花店，尤其是美團(tuán)、京東到家等等這些大型、綜合型即時(shí)零售電商的圍攻之下，其品牌知名度以及產(chǎn)品的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)幾乎不復(fù)存在。

另一方面，整個(gè)垂類(lèi)電商的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。在初創(chuàng)期，有融資加持，彈藥充沛，可以大量燒錢(qián)，建供應(yīng)鏈建渠道建團(tuán)隊(duì)一切都欣欣向榮，但實(shí)則本身的造血能力非常有限，一旦遇上產(chǎn)業(yè)周期或者外部宏觀(guān)環(huán)境的不利影響——比如消費(fèi)降級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失等因素，就會(huì)出現(xiàn)多米諾骨牌一樣的連環(huán)塌方。

面對(duì)新的發(fā)展周期，活下去的垂類(lèi)電商需要更加謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)，切忌盲目樂(lè)觀(guān)，切忌步子邁大，在高度聚焦高度細(xì)分的賽道上，尤其要注重經(jīng)營(yíng)效率與市場(chǎng)占有率之間的平衡——所謂經(jīng)營(yíng)效率即是要嚴(yán)格控制經(jīng)營(yíng)成本，而市場(chǎng)占有則又需要通過(guò)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和有品質(zhì)的服務(wù)打敗那些綜合性電商巨頭，贏(yíng)得有限的“夾縫之中的生存空間”。