來源/智見Time

作者/經(jīng)緯

深耕海外的 Shein，迎來了一個(gè)它無法忽略的對手。

事實(shí)上，很長一段時(shí)間內(nèi)，Shein 一直是一個(gè)沉默的巨人。專攻海外，以及對超快銷時(shí)尚領(lǐng)域的深耕使得 Shein 在國內(nèi)并沒有那么大的聲量。

然而在海外卻是另一個(gè)故事。

近日，數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站 SimilarWeb 發(fā)布數(shù)據(jù)顯示今年 9 月份 Shein.com 在美國時(shí)裝服飾領(lǐng)域?yàn)g覽量排名第一，美國全網(wǎng)站流量總排名第 99。

同時(shí)，據(jù)華爾街日報(bào)報(bào)道，本月上旬，Shein CEO 許仰天現(xiàn)身倫敦，閉門約見投資人，商談內(nèi)容包括 Shein 的未來增長和在倫敦上市的相關(guān)進(jìn)程。     

然而，看似處于上升勢頭的 Shein，并不能高枕無憂。

本月 22 日，美國科技媒體 The Information 爆料稱 Shein 今年上半年收入增速大幅放緩降至 23%，較去下降約一半；利潤方面更是出現(xiàn)顯著下滑，降幅超 70%。

究其原因，在海外不斷拓展市場的 Shein，除了面對國際性老牌企業(yè)的競爭外，同屬出海企業(yè)的 Temu 也對 Shein 的業(yè)務(wù)造成了巨大的沖擊。Temu 在美國的高歌猛進(jìn)，直接威脅到了 25% 銷售份額在美國市場的 Shein。

雖然 Shein 依然在持續(xù)盈利，但盈利的不穩(wěn)定性讓其 IPO 過程增添了幾分變數(shù)。Shein 正在更大的戰(zhàn)場上面對對手更猛烈的進(jìn)攻。

01

另一個(gè)低價(jià)卷王，Temu

雖然營收一直在增長，但利潤率的下降對于 Shein 來說并不是第一次。   

數(shù)據(jù)顯示，2022 年 Shein 凈收入為 7 億美元，相比 2021 年的 11 億美元下降超三分之一。當(dāng)然，在 2023 年，Shein 強(qiáng)勢反彈，營收凈收雙雙增長，總營收超 320億美元，同比增長超 43%；凈收入達(dá) 20 億美元，同比增幅近 200%。  

然而機(jī)會(huì)是平等的，2023 年也是拼多多旗下跨境電商平臺 Temu 急速擴(kuò)張的一年。根據(jù) AllianceBernstein 數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度 Temu 全球GMV為 2.75億美元，而 2023 年第四季度 Temu 的 GMV 則增長到 66.2億美元，漲幅超 20倍。 

然而在 2024 年，二者的沖突開始日漸白熱化。

雖然早在 2022 年末，雙方就因?yàn)槭袌鰤艛唷⒅�識產(chǎn)權(quán)等問題對簿公堂，但彼時(shí)美國市場尚處于一片藍(lán)海。所以經(jīng)過近兩年的高速增長，當(dāng)市場達(dá)到帕累托效率時(shí)，整個(gè)游戲也從正和轉(zhuǎn)為零和，甚至是負(fù)和的內(nèi)卷。

營銷策略上，Temu 繼承了拼多多的低價(jià)基因。定價(jià)方面，根據(jù) Mesasurable.ai 數(shù)據(jù)，2024 年上半年 Temu 上 85% 的商品存在折扣，而這一比例在 Shein 上則為 35%。

在廣發(fā)證券今年 3 月的一份研報(bào)中，綜合 Temu和 Shein 的 40 個(gè)獲得 4 星好評的服裝商家數(shù)據(jù)顯示，女裝類目中的裙子品類，Temu 的價(jià)格區(qū)間是在 7 至 24美元，Shein 則是 8 至 40 美元；外套品類  Temu 價(jià)格區(qū)間為 8 至 35 美元，Shein 是 10 至 57 美元。

Shein、Temu 客單價(jià)對比，圖片來源：Measurable AI

商品定價(jià)直接影響到了客單價(jià)。

Mesasurable.ai 數(shù)據(jù)顯示，在 Temu 在美國市場客單價(jià)為 40 美元，而 Shein 則為 58 美元。除美國外在 Shein 銷售占比較大的其他市場，如巴西、德國、法國等，這種現(xiàn)象也普遍存在，      

當(dāng)然 Shein 的商品并沒有比 Temu 的在質(zhì)量、款式等方面有著壓倒性優(yōu)勢，相反，相同款式的商品經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)平臺上。

于是，貨比三家，市場認(rèn)可度也開始傾向于哪家折扣更多。

從 App 下載量上看，根據(jù) Statistia 數(shù)據(jù)，截止今年 10 月，Shein 下載量為 1.99 億次，平均下來或難超越去年2.62 億次的水平。而 Temu 2023年全平臺下載量約為 3.38 億次，今年第一季度下載量為 1.19 億次，而數(shù)據(jù)跟蹤網(wǎng)站 Appfigures 公布 Temu 第二季度下載量為 0.8 億次。按去年下載量增長邏輯計(jì)算，Temu 今年全年下載量或超過5億次。      

客戶選擇的改變直接導(dǎo)致了 Shein 收入方面的下降。 

對 Shein 來說，Temu 的爆火除了在客戶方面形成直接競爭外，物流渠道的擠占也造成了運(yùn)輸費(fèi)用的上升。

根據(jù)第三方物流提供商 AFS 和投資銀行 TD Cowen 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年美國包裹運(yùn)輸成本出現(xiàn)明顯增長。較 2018 年 1 月的基線，2023 年四季度高出 0.9%，2024 年一季度躍升至 3.9%，二季度更是將增長至 4.1%。 

快遞物流費(fèi)用等其他開支的增加，造成了 Shein 凈利潤的下滑。

對于 Shein 來說，相比于 Zara、優(yōu)衣庫等服裝行業(yè)的老對手，Temu 無疑是一個(gè)另類的存在。

02

流量、低價(jià)，離不開砸錢游戲

其實(shí)，Temu 對于 Shein 最大的威脅來源于 Temu 本身的商業(yè)模式。   

作為海外版的拼多多，Temu 繼承了拼多多在國內(nèi)無比成功的營銷策略。“廣告、低價(jià)、拉人頭”三板斧下來，拼多多在被阿里京東牢牢把控的電商市場為自己硬是擠出了一席之地。 

2022 年追上京東；2023 年末超越阿里，拼多多常年保持著高速增長的勢頭。雖然上季度財(cái)報(bào)后，在黃崢“不當(dāng)首富”并有意打壓資本市場的情況下，拼多多股價(jià)尚能觸底后快速反彈，足以見得市場對拼多多未來的看好。     

在國內(nèi)久經(jīng)考驗(yàn)的拼多多，在踏出國內(nèi)之后，也將國內(nèi)的商業(yè)模式復(fù)刻到了海外。    

廣告方面，除了常規(guī)投放外，去年與今年兩次超級碗廣告將 Temu 的影響力推向新的高度。據(jù)悉，時(shí)長為 30 秒的超級碗廣告花費(fèi)約在 700 萬美元左右。去年 Temu 的 30 秒廣告共播放了兩次，而今年二月的超級碗，廣告播放次數(shù)則多達(dá)五次。

圖片來源：Temu 超級碗廣告

同樣舍得砸錢的還有 Temu 在海外各種拉人頭操作。

不同于國內(nèi)「砍一刀」永遠(yuǎn)差臨門一腳，拼多多對如何拉更多老外來消費(fèi)是花了真金白銀的。Temu 在美國推廣「Temu 加盟計(jì)劃」，即每邀請來一人注冊 App，即可獲得 10 美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，受邀者在 Temu 上消費(fèi)額的 5% 至 20% 將作為獎(jiǎng)金贈(zèng)與邀請者。      

并且，如果受邀者也加入「Temu 加盟計(jì)劃」，他的邀請者會(huì)獲得受邀者獲得的獎(jiǎng)金的 20% 作為次級獎(jiǎng)勵(lì)。在油管、Reddit 等社交媒體上，不乏有人靠 Temu 獎(jiǎng)勵(lì)每月躺賺上千美元，而「認(rèn)證大 V」們更有拿到每月 5000 美元的例子。     

低價(jià)方面自不必多說，根據(jù) Bespoke Intel 數(shù)據(jù)顯示，超約三分之二的受訪者認(rèn)為 Temu 的價(jià)格比 Shein 便宜，當(dāng)然，超 90% 的受訪者認(rèn)為 Temu 或 Shein 上商品的價(jià)格比亞馬遜便宜。         

當(dāng)然，Temu 也并非 All in 服裝賽道，站在商業(yè)前景的角度，與亞馬遜的競爭能產(chǎn)生的收益更大；當(dāng)然，供應(yīng)鏈角度來講，Temu 也眼饞與 Shein 合作的服裝供應(yīng)商。但站在 Shein 的角度看來，8 美元的商品，Temu 便宜 1美元就是拿 12.75% 的利潤空間做武器。          

面對 Temu 這個(gè)有成熟的營銷方法論、有充足的資金，和決定要在出海上大干一番的對手，除了保住自己的供應(yīng)鏈外，在銷售端，Shein 面對的只可能是一個(gè)“放血游戲”。   

03

從學(xué) Zara 到學(xué) Temu，能復(fù)制么？

面對 Temu 的競爭，Shein 也在變得更拼多多。        

打開 Shein 的網(wǎng)站，除了服裝品類外，Shein 也在銷售如家用清潔、餐具、兒童用品等 Temu 常銷售的，在 Shein 本職之外的商品。         

Shein 想用 Temu 打敗 Temu。        

當(dāng)然這種事情 Shein 也曾做過。Shein 的發(fā)家史，本質(zhì)上來說就是超快銷時(shí)尚品牌打敗快銷時(shí)尚品牌的過程。         

快銷時(shí)尚品牌比如 Zara 的策略就是，雇傭或培養(yǎng)一大批受過專業(yè)培訓(xùn)的買手去往全球各地搜集時(shí)尚信息，緊抓服裝潮流，并盯緊競爭對手當(dāng)季新品。在分解時(shí)尚元素后由設(shè)計(jì)師快速設(shè)計(jì)并生產(chǎn)。

從服裝設(shè)計(jì)到上架，Zara 平均用時(shí)僅 10 至 14天，而得益于先進(jìn)的庫存管理體系， Zara每年庫存周轉(zhuǎn)可達(dá) 12 次，而普通服裝企業(yè)每年平均僅約一次。

Shein 打敗 Zara，用的正式 Zara 的方法。

Shein 將服裝元素拆成領(lǐng)口、袖口、下擺、顏色各個(gè)元素，通過算法檢測抓取流行數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，并將這些流行元素排列組合進(jìn)行生產(chǎn)。供應(yīng)鏈方面，Shein 合作工廠安裝的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，允許在小單快反的模式下保證生產(chǎn)的效率。    

加上廣州工廠強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，這導(dǎo)致了 Shein 有著比 Zara 更快的反應(yīng)速度。算上運(yùn)輸時(shí)效，從設(shè)計(jì)到消費(fèi)者手中 Shein 的服裝甚至僅需 7天。

Shein 的成功，本質(zhì)上是智能化和供應(yīng)鏈的成功。

Shein、Temu等電商平臺客戶忠實(shí)度，來源：Bespoke Intel

在后全球化時(shí)代，低價(jià)消費(fèi)也已然成為海外的硬需求。面對擅長打折的 Temu，不幸但幸運(yùn)的是，無論對 Temu 還是自己，歐美客戶的忠誠度并不高。              

這對 Shein 而言，雖然 Temu 依然可以使用低價(jià)打折等策略挖走客戶，但 Shein 也可以使用同樣的策略打個(gè)有來有回，或者從 ebay、wish.com 等本土二流選手中搶奪流量。          

但正如俗語有云：有道無術(shù)術(shù)可求，有術(shù)無道止于術(shù)。

雖然是一家電商平臺，Shein 同樣也是一個(gè)超快銷時(shí)尚品牌。在智能化加持下對于時(shí)尚元素的捕捉，和對供應(yīng)鏈的管理使得 Shein 曾站到估值超過 OpenAI 的高度。        

在距上市已不遙遠(yuǎn)之時(shí)，Shein 更應(yīng)發(fā)揮自身在智能化和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，保住供應(yīng)商不到向其他平臺，并避免在劣勢領(lǐng)域與對手內(nèi)耗。         

畢竟，可攻可守的 Shein 固然仍是出海電商中一股不可忽視的力量，仍是那個(gè)時(shí)尚界的巨人——但出海之路永遠(yuǎn)如逆水行舟，不進(jìn)則退，沒有巨頭在背后撐腰的 Shein， 仍然需要奮力向上。