來源/智見Time

作者/經緯

深耕海外的 Shein，迎來了一個它無法忽略的對手。

事實上，很長一段時間內，Shein 一直是一個沉默的巨人。專攻海外，以及對超快銷時尚領域的深耕使得 Shein 在國內并沒有那么大的聲量。

然而在海外卻是另一個故事。

近日，數據分析網站 SimilarWeb 發布數據顯示今年 9 月份 Shein.com 在美國時裝服飾領域瀏覽量排名第一，美國全網站流量總排名第 99。

同時，據華爾街日報報道，本月上旬，Shein CEO 許仰天現身倫敦，閉門約見投資人，商談內容包括 Shein 的未來增長和在倫敦上市的相關進程。     

然而，看似處于上升勢頭的 Shein，并不能高枕無憂。

本月 22 日，美國科技媒體 The Information 爆料稱 Shein 今年上半年收入增速大幅放緩降至 23%，較去下降約一半；利潤方面更是出現顯著下滑，降幅超 70%。

究其原因，在海外不斷拓展市場的 Shein，除了面對國際性老牌企業的競爭外，同屬出海企業的 Temu 也對 Shein 的業務造成了巨大的沖擊。Temu 在美國的高歌猛進，直接威脅到了 25% 銷售份額在美國市場的 Shein。

雖然 Shein 依然在持續盈利，但盈利的不穩定性讓其 IPO 過程增添了幾分變數。Shein 正在更大的戰場上面對對手更猛烈的進攻。

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另一個低價卷王，Temu

雖然營收一直在增長，但利潤率的下降對于 Shein 來說并不是第一次。   

數據顯示，2022 年 Shein 凈收入為 7 億美元，相比 2021 年的 11 億美元下降超三分之一。當然，在 2023 年，Shein 強勢反彈，營收凈收雙雙增長，總營收超 320億美元，同比增長超 43%；凈收入達 20 億美元，同比增幅近 200%。  

然而機會是平等的，2023 年也是拼多多旗下跨境電商平臺 Temu 急速擴張的一年。根據 AllianceBernstein 數據顯示，2022年第四季度 Temu 全球GMV為 2.75億美元，而 2023 年第四季度 Temu 的 GMV 則增長到 66.2億美元，漲幅超 20倍。 

然而在 2024 年，二者的沖突開始日漸白熱化。

雖然早在 2022 年末，雙方就因為市場壟斷、知識產權等問題對簿公堂，但彼時美國市場尚處于一片藍海。所以經過近兩年的高速增長，當市場達到帕累托效率時，整個游戲也從正和轉為零和，甚至是負和的內卷。

營銷策略上，Temu 繼承了拼多多的低價基因。定價方面，根據 Mesasurable.ai 數據，2024 年上半年 Temu 上 85% 的商品存在折扣，而這一比例在 Shein 上則為 35%。

在廣發證券今年 3 月的一份研報中，綜合 Temu和 Shein 的 40 個獲得 4 星好評的服裝商家數據顯示，女裝類目中的裙子品類，Temu 的價格區間是在 7 至 24美元，Shein 則是 8 至 40 美元；外套品類  Temu 價格區間為 8 至 35 美元，Shein 是 10 至 57 美元。

Shein、Temu 客單價對比，圖片來源：Measurable AI

商品定價直接影響到了客單價。

Mesasurable.ai 數據顯示，在 Temu 在美國市場客單價為 40 美元，而 Shein 則為 58 美元。除美國外在 Shein 銷售占比較大的其他市場，如巴西、德國、法國等，這種現象也普遍存在，      

當然 Shein 的商品并沒有比 Temu 的在質量、款式等方面有著壓倒性優勢，相反，相同款式的商品經常同時出現在兩個平臺上。

于是，貨比三家，市場認可度也開始傾向于哪家折扣更多。

從 App 下載量上看，根據 Statistia 數據，截止今年 10 月，Shein 下載量為 1.99 億次，平均下來或難超越去年2.62 億次的水平。而 Temu 2023年全平臺下載量約為 3.38 億次，今年第一季度下載量為 1.19 億次，而數據跟蹤網站 Appfigures 公布 Temu 第二季度下載量為 0.8 億次。按去年下載量增長邏輯計算，Temu 今年全年下載量或超過5億次。      

客戶選擇的改變直接導致了 Shein 收入方面的下降。 

對 Shein 來說，Temu 的爆火除了在客戶方面形成直接競爭外，物流渠道的擠占也造成了運輸費用的上升。

根據第三方物流提供商 AFS 和投資銀行 TD Cowen 發布的數據顯示，2024 年美國包裹運輸成本出現明顯增長。較 2018 年 1 月的基線，2023 年四季度高出 0.9%，2024 年一季度躍升至 3.9%，二季度更是將增長至 4.1%。 

快遞物流費用等其他開支的增加，造成了 Shein 凈利潤的下滑。

對于 Shein 來說，相比于 Zara、優衣庫等服裝行業的老對手，Temu 無疑是一個另類的存在。

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流量、低價，離不開砸錢游戲

其實，Temu 對于 Shein 最大的威脅來源于 Temu 本身的商業模式。   

作為海外版的拼多多，Temu 繼承了拼多多在國內無比成功的營銷策略。“廣告、低價、拉人頭”三板斧下來，拼多多在被阿里京東牢牢把控的電商市場為自己硬是擠出了一席之地。 

2022 年追上京東；2023 年末超越阿里，拼多多常年保持著高速增長的勢頭。雖然上季度財報后，在黃崢“不當首富”并有意打壓資本市場的情況下，拼多多股價尚能觸底后快速反彈，足以見得市場對拼多多未來的看好。     

在國內久經考驗的拼多多，在踏出國內之后，也將國內的商業模式復刻到了海外。    

廣告方面，除了常規投放外，去年與今年兩次超級碗廣告將 Temu 的影響力推向新的高度。據悉，時長為 30 秒的超級碗廣告花費約在 700 萬美元左右。去年 Temu 的 30 秒廣告共播放了兩次，而今年二月的超級碗，廣告播放次數則多達五次。

圖片來源：Temu 超級碗廣告

同樣舍得砸錢的還有 Temu 在海外各種拉人頭操作。

不同于國內「砍一刀」永遠差臨門一腳，拼多多對如何拉更多老外來消費是花了真金白銀的。Temu 在美國推廣「Temu 加盟計劃」，即每邀請來一人注冊 App，即可獲得 10 美元的現金獎勵。同時，受邀者在 Temu 上消費額的 5% 至 20% 將作為獎金贈與邀請者。      

并且，如果受邀者也加入「Temu 加盟計劃」，他的邀請者會獲得受邀者獲得的獎金的 20% 作為次級獎勵。在油管、Reddit 等社交媒體上，不乏有人靠 Temu 獎勵每月躺賺上千美元，而「認證大 V」們更有拿到每月 5000 美元的例子。     

低價方面自不必多說，根據 Bespoke Intel 數據顯示，超約三分之二的受訪者認為 Temu 的價格比 Shein 便宜，當然，超 90% 的受訪者認為 Temu 或 Shein 上商品的價格比亞馬遜便宜。         

當然，Temu 也并非 All in 服裝賽道，站在商業前景的角度，與亞馬遜的競爭能產生的收益更大；當然，供應鏈角度來講，Temu 也眼饞與 Shein 合作的服裝供應商。但站在 Shein 的角度看來，8 美元的商品，Temu 便宜 1美元就是拿 12.75% 的利潤空間做武器。          

面對 Temu 這個有成熟的營銷方法論、有充足的資金，和決定要在出海上大干一番的對手，除了保住自己的供應鏈外，在銷售端，Shein 面對的只可能是一個“放血游戲”。   

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從學 Zara 到學 Temu，能復制么？

面對 Temu 的競爭，Shein 也在變得更拼多多。        

打開 Shein 的網站，除了服裝品類外，Shein 也在銷售如家用清潔、餐具、兒童用品等 Temu 常銷售的，在 Shein 本職之外的商品。         

Shein 想用 Temu 打敗 Temu。        

當然這種事情 Shein 也曾做過。Shein 的發家史，本質上來說就是超快銷時尚品牌打敗快銷時尚品牌的過程。         

快銷時尚品牌比如 Zara 的策略就是，雇傭或培養一大批受過專業培訓的買手去往全球各地搜集時尚信息，緊抓服裝潮流，并盯緊競爭對手當季新品。在分解時尚元素后由設計師快速設計并生產。

從服裝設計到上架，Zara 平均用時僅 10 至 14天，而得益于先進的庫存管理體系， Zara每年庫存周轉可達 12 次，而普通服裝企業每年平均僅約一次。

Shein 打敗 Zara，用的正式 Zara 的方法。

Shein 將服裝元素拆成領口、袖口、下擺、顏色各個元素，通過算法檢測抓取流行數據進行預測，并將這些流行元素排列組合進行生產。供應鏈方面，Shein 合作工廠安裝的供應鏈管理系統，允許在小單快反的模式下保證生產的效率。    

加上廣州工廠強大的生產能力，這導致了 Shein 有著比 Zara 更快的反應速度。算上運輸時效，從設計到消費者手中 Shein 的服裝甚至僅需 7天。

Shein 的成功，本質上是智能化和供應鏈的成功。

Shein、Temu等電商平臺客戶忠實度，來源：Bespoke Intel

在后全球化時代，低價消費也已然成為海外的硬需求。面對擅長打折的 Temu，不幸但幸運的是，無論對 Temu 還是自己，歐美客戶的忠誠度并不高。              

這對 Shein 而言，雖然 Temu 依然可以使用低價打折等策略挖走客戶，但 Shein 也可以使用同樣的策略打個有來有回，或者從 ebay、wish.com 等本土二流選手中搶奪流量。          

但正如俗語有云：有道無術術可求，有術無道止于術。

雖然是一家電商平臺，Shein 同樣也是一個超快銷時尚品牌。在智能化加持下對于時尚元素的捕捉，和對供應鏈的管理使得 Shein 曾站到估值超過 OpenAI 的高度。        

在距上市已不遙遠之時，Shein 更應發揮自身在智能化和供應鏈上的優勢，保住供應商不到向其他平臺，并避免在劣勢領域與對手內耗。         

畢竟，可攻可守的 Shein 固然仍是出海電商中一股不可忽視的力量，仍是那個時尚界的巨人——但出海之路永遠如逆水行舟，不進則退，沒有巨頭在背后撐腰的 Shein， 仍然需要奮力向上。