“向死而生”

3月345億元，同比-6.3%；

4月214億元，同比-22.3%；

5月291億元，同比-11%。

化妝品零售額同比增幅已經連續3個月為負數，二季度還有翻盤的機會嗎？行業的拐點在哪？

10年首跌，史上最慘5月

今日，國家統計局發布最新數據顯示，1-5月份，社會消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。其中，5月份，社會消費品零售總額33547億元，同比下降6.7%。統計局表示，“5月以來國內疫情防控形勢總體向好，生產需求逐步恢復，就業物價總體穩定，主要指標邊際改善，國民經濟呈現恢復勢頭。”

具體到化妝品行業，數據顯示，今年5月化妝品零售總額環比上月（214億元）增長了36%，且環比增幅較去年同期（17%）增加了19個百分點。

雖然，與4月相比，5月化妝品零售總額跌幅收窄，但比3月份還差很遠。更不容忽視的是，在5月份，過去十年從沒有出現過負增長，今年堪稱史上最慘。

根據青眼梳理的數據顯示，在2013年至2021年的九年里，歷年5月的化妝品零售總額均一直保持著正向增長的勢態。即便是在疫情最初期的2020年5月，也保持了12.9%的同比增長，而今年5月，化妝品零售總額卻出現了11%的同比下滑。 

另外，近十年來，1-5月化妝品零售總額也僅在2020年和今年出現了下降，這兩個年份的跌幅分別為4.9%和5.2%。值得一提的是，去年1-5月化妝品零售總額一度高達1538.7億元，同比增長高達30.3%，金額和增幅均創下歷史最高。

總的來說，今年會如此慘淡，一方面是因為去年有一定基數，另一方面也在于疫情持續不斷對經濟造成了壓力。

是回暖還是“虛火”？

在看到5月份的數據后，行業既稍稍松了一口氣，大家對于未來的擔憂依然存在。

部分業內人士認為，5月份之所以比4月份的數據上升了，很大程度是得益于618的預售業績。凡可化妝品研究開發(廣州)有限公司研發總監彭冠杰表示，“5月份原本就有‘五一’‘520’等營銷季的加持，再加上618的預售，因此5月份化妝品零售總額環比增長也是理所當然的事，符合以往的規律。”

彭冠杰進一步稱，“今年很多中腰部主播為了和頭部主播搶流量，紛紛趕在了618之前就進行收割。在抖音、快手等電商平臺上，幾乎從5月20日后就是‘天天618’的節奏，這也貢獻了業績。”

另一位行業人士也表達了類似的觀點，在他看來，“5月的數據變好看了只是虛火而已，是提前透支了6月的業績換來的。”再加之目前頭部主播李佳琦的停播也讓今年618顯得頗為寂靜。不少行業人擔心，“6月份數據會更難看”。

值得一提的是，一位不愿具名的工廠負責人還向青眼透露，有品牌在今年的618囤貨太多了，且至今還沒去工廠提貨，“估計下半年會出現一陣消庫存的情況，因此生意也會比較艱難。”

不過，也有部分人士認為，今年5月能與往年一樣，維持著環比增長的勢頭，已是好的預兆。“而且今年5月的環比增幅也遠超去年同期數據，這就能說明行業已有回暖跡象。如果5月的數據比4月還要差，那才真的是讓人看不到希望了。”

下半年奮起直追

對化妝品行業而言，繼續為失去的上半年而惋惜已是徒勞，眼下的當務之急是“如何抓住未來”。多家品牌方和工廠的負責人也紛紛向青眼表示，“拒絕躺平”“要擼起袖子加油干”。

就品牌方而言，推新品、擴渠道一個都不能落下。優時顏品牌相關負責人就告訴青眼，下半年品牌將推出優時顏黑引力系列的面霜產品的新品，以完善品牌抗老線的產品矩陣，同時拓展線上、線下等分銷渠道。另一新銳品牌的負責人也稱，看準了強功效產品的賽道，下半年將在這一方面進行發力。

肌活品牌相關負責人則表示，下半年將增強和研發端的合作、開展專業研討會等來建立品牌專業性護城河；同時，進一步擴寬產品矩陣，如以品牌旗下成熟的大單品“糙米水”為策略主線，完善創新糙米家族，布局長期穩健、短期靈活的產品策略等。

諸如此類不停奮戰的例子還有很多，工廠、品牌各大化妝品企業都在努力尋找出路。在調查采訪中，科絲美詩（中國）總經理助理申英杰告訴青眼，自6月1日解封后，工廠就制定了“快、準、狠”的三字方針。“所謂‘快’即快速響應客戶、快速打樣、快速服務、快速生產；‘準’則是準確把握客戶需求和市場流行趨勢；‘狠’即是對客戶的支持力度要狠，對我們自身的服務提升要狠等。”

此外，申英杰還表示，6月到9月，工廠將集中開發一批新品，為今年的雙十一打基礎，并以此延續到明年上半年。在他看來，整個行業在上半年已因為疫情擱淺了太久，現在必須要進行沖刺，把失去的找補回來。“根據公司目前的預測，我們今年仍有望實現全年的業績增長。”

上海優康化妝品有限公司副總經理彭遠寶也表示，公司正在積極調整策略以擴大下半年的業績，不至于讓全年的業績下滑太過嚴重。“我們將主要從老客戶中進行深入挖掘需求。”他稱，新客戶的開發的周期至少需要半年，以往可以按這個節奏慢慢擴大業務范圍，但是以如今的情形就不行了。“我們的當務之急是要讓工廠的資金鏈不要斷掉，因此，從老客戶出發比較穩妥。”

此外，還有部分工廠表示，公司已通過研發特色產品、增強服務等多舉措來增加增強下半年的業績。

不攤手、不躺平，企業必須要用發展的辦法來解決前行道路上的困難，如此行業才可能迎來拐點。