來源/壹覽商業

作者/薛向

最近，兩個即時零售的數據引起壹覽商業的關注。

一個是，在近期的一次分享里，天虹股份靈智數科總經理徐靈娜對外透露近三年天虹的線上銷售額暴漲，最高接近30%占比，而天虹線上銷售里實際有20%的銷售額來自于晚上10點到第二天早上9點門店停止營業的時間。也就是說天虹上線即時零售，不僅僅是把線下的銷售轉到了線上，而是獲得了額外的訂單。

另一個是，中國連鎖經營協會數據顯示，在過去一年中，67.2%的便利店來客數同比去年出現下降，但在客流下降的情況下，便利店總體銷售額出現相反的變化，2022年依然有64.1%的便利店企業銷售總額同比實現增長，主要原因之一是做了即時零售。

實際上，無論是天虹還是便利店，都是第一批入局即時零售的玩家，是已經取得成績的探路者。如今越來越多的平臺和商家開始進入這個賽道，行業對其不同的看法也越來越多。

01

爭議

事物都是一分為二的，任何新事物的成長都伴隨著爭議，即時零售也不例外。

在與多個零售行業從業者溝通后，壹覽商業發現商家對即時零售的憂慮主要體現在：入網后成熟零售商對夫妻百貨店的沖擊，以及普通門店和前置倉的訂單分配問題。最早一批入局即時零售的店家已經盈利，是時候厘清爭議產生的原因并尋求解決辦法了。

線上零售是線下商業的真實映射，商超便利店和夫妻雜貨店的競爭一定會長期存在。

消費者已經習慣了線上消費，而且這個習慣是不可逆的。正如文初的數據顯示，過去一年，線下實體店的客流受到影響，夫妻百貨店也不能例外。當商超、便利店等成熟業態，憑借自身的資金、技術和流量優勢，提前轉型到線上以后，夫妻店的壓力就更大了。

確實，在商超、便利店、集合店、折扣店等線下成熟零售商面前，夫妻店天然就會被認為是弱勢群體。同時，外賣的輻射范圍更廣，原先在不同街區的門店，很可能被擺到同一平面競爭。因此，人們很容易認為，商超、便利店的線上的增上是搶占夫妻店的市場份額得來的。

這種看法有一定道理，但顯然低估了夫妻店的生命力。

第一，即時零售再怎么擴大經營范圍，也不會讓小店跟全國的品牌商競爭，這終究是個扎根本地的業態。只要還屬于本地零售，就永遠有夫妻店的立足之地，沒人比它們更懂本地生態。

第二，成熟零售商往往更快接觸到新模式，等夫妻百貨店也加入即時零售后，競爭又會重新回歸到同一起跑線。借助各種線上經營工具，社區小店還能更快洞察需求，靈活備貨。

關于普通門店與前置倉的競爭，我們認為兩種業態是錯位競爭，完全可以并存。

無論是“兩棲”經營的門店，還是只做線上的門店，都是在需求爆發、供給繁榮的推動下形成的。即時零售的核心是本地供給，只有一定區域內的商家覆蓋率要達到一定標準，消費者才會感到便利。以美團為例，在推出新供給項目之前，已有商家自發做起了前置倉生意。

此外，在壹覽商業看來，這種“前置倉”和以線下為主的社區小店，雖然競爭存在，但更多的是一種錯位競爭關系。

對于這些小店商家來說，前置倉不具備線下銷售功能，而小店的線上訂單很多是擴大經營半徑帶來的增量，不影響線下生意。原先就光顧小店的消費者，可能還會因為“送貨到家”的服務增加購物頻率。對社區小店來說，線上“起送價”的設置還會提高客單價。

無論是在選品、服務方式，還是獲客方法上，夫妻老婆店能夠很好地適應當地人的生活、消費習慣，還能接入社區團購成為“團長”，靈活擴展更多的便民服務，包括做早餐、收快遞、打印傳真、稱體重，甚至還能代替周邊居民遛狗等。

02

價值

上述問題多指向在即時零售商家之間可能會有的競爭。壹覽商業認為，線上線下融合是必然趨勢，商家與其擔憂競爭和對立，不如研究怎么適應變化，發揮比較優勢。

目前來看，即時零售源自即時性消費需求，得益于中國實體零售的發展，供需兩側均處在不斷增加、擴充的階段，正如商務部報告近期預測的，即時零售將覆蓋更多應用場景。

首先，疫情、電商、前置倉、社區團購讓消費者變得更宅更懶。消費習慣的改變，倒逼實體零售入網，讓送貨到家成為零售標配。

其次，零售的主題一直是降低成本、提高效率，讓消費者獲得更便利的服務。互聯網平臺的本質是連接，通過減少信息差來撮合交易，過去二十年最繁榮的線上形態電商就是如此。社會化物流托起的傳統電商已成紅海，即時零售對過去沒能在電商上獲利的主體——也就是實體門店來說，是一個新的機會。

最后，第一波加入即時零售的商家已經開始吃到紅利，商家入網速度會越來越快。以便利店為例，河南悅來悅喜旗下頭部門店的外賣占比可達到30%左右，大概是帶來了50%的增量。武漢Today便利店鮮食即時零售訂單增長了90%，線上訂單量一開始一個月只有2000+，現在一個月有超1萬單。

河北36524便利店副總武騰講述了一個很典型的例子，在石家莊的某一條大街上有7家跟他們類似的門店，而他們門店接手的最近訂單就是過馬路30米的地方下的，配送距離不超過100米，買了冰鎮的飲料、零食，如果他們不提供即時零售，這個訂單肯定與他們無緣。

在這樣的情形下，只做單一渠道反而成了劣勢。就算是規模化的連鎖零售企業，網點足夠密集，但是消費者出來不方便，甚至不想出來，只能眼睜睜看訂單飛走。

因此，壹覽商業認為，對于已經踏上即時零售大船的商家，要繼續堅持，長期經營。對于沒有開始入網做即時零售的商家，應該擱置爭論，參照第一波入網商家的運營經驗積極轉型。況且，在壹覽商業看來，此時加入還擁有第一波加入的成熟零售商沒有的優勢。

一方面，經過多年發展，即時零售平臺已經研發了完善的數字化系統，能夠讓小本經營的社區店、小超市低成本快速入網，省去了大筆的技術投入；

另一方面，消費者習慣的改變也就意味著早期的消費者教育階段已經結束，此時上線，不僅可以擴大小店的覆蓋范圍，新增訂單還能降低房租邊際成本。

另外，本地供給是即時零售根基，實體門店做好即時零售的關鍵，是緊跟本地消費者的即時需求。這對原本就開在社區，熟悉周邊環境的夫妻店，也是一個巨大的優勢。

最后我們再看一組消息：

今年的中央一號文件首次提及即時零售，指出“全面推進縣域商業體系建設。加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系，建設縣域集采集配中心，推動農村客貨郵融合發展，大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

另據中國連鎖經營協會估算，2020年至2021年，即時零售年同比增長率基本保持在80%至100%。

顯然，即時零售的發展已經是大勢所趨。雖然產生了些許爭議，但大家更多的是擔心可能產生的不確定性。

縱觀人類的發展史，不確定性有很多，但在即時零售的發展史上，起碼商超、便利店等第一波商家的成績是確定的，運營方式也是確定的，拓寬夫妻店經營半徑也是確定的。

壹覽商業認為，即時零售本質還是零售，那么就還是一門細水長流的生意，不能只看短期的爭議。商家只要善于挖掘線下和傳統電商未滿足的需求，只要把流量思維轉化成本地思維，在有限的半徑里服務好居民，多琢磨細節，就能在即時零售領域看到更多的確定性。